“Büyük markalar içeriden inşa edilir”

Çalışanların “marka deneyimi oluşturma bulmacasının önemli ancak çoğu zaman gözden kaçan parçaları” olduğunu ifade eden Darren Coleman’la marka deneyimi, marka değeri, marka özü gibi kavramların derinlerine iniyoruz.

Marka deneyimi nedir ve neden önemlidir?

Marka Deneyimi Yaratmak adlı kitabımda, marka deneyimlerini, paydaşlarınızın markanızla olan tüm yolculukları boyunca duygusal olarak ilgilerini çekmek için bir araya gelen, dikkatlice sıralanmış, senkronize edilmiş ve seçilmiş temas noktaları olarak tanımlıyorum. Daha basit bir ifadeyle marka deneyimleri, paydaşların markanızla öncelikle duygusal anlamda etkileşime geçtiği anlarla ilgilidir. Önemli olan nokta duygudur çünkü hissettiğimiz duygu insan tercihlerinin ardındaki harekete geçiren ana güçtür. Markalar işte bu noktada devreye girerler çünkü güçlü markalar duygusal alanda etki gösterirler.

Marka deneyimine olan bakış açısı, pazarlamadaki herkes için –özellikle de küresel markalar için– çok bariz ve standart bir uygulama olmalı gibi geliyor. Bu kavram pazarlama çevrelerinde ne kadar iyi anlaşılıyor?

Marka deneyimi yoluyla büyümeyi sağlayan ve ilgi düzeyini koruyan kuruluşlar, norm değil istisna olma eğilimindeler. Kuruluşların çoğu, altındaki markaları metalaştıran ve böylece onları fiyat tabanlı rekabete maruz bırakan fonksiyonel ürün özelliklerine odaklanmış durumdalar. Oysaki bu şekilde kimse kazanamaz.

Marka deneyiminin sunduğu rekabetin değerini anlayan bilgili pazarlama yöneticilerinin sayısı giderek artıyor. Ancak marka deneyiminin nasıl başlatılacağını, yapılandırılacağını ve bunların geniş ölçekte nasıl sunulacağını bilmek, en deneyimli üst düzey pazarlamacıların bile zorlanabilecekleri bir konu.

Dünya çapında ve farklı sektörlerden sayısız müşteriyle birlikte bu zorlukla karşılaşmak, bana Marka Deneyimi Yaratmak’ı yazmam için ilham verdi. Kitabım, pazarlamacıların yapılandırılmış marka deneyimi programlarını nasıl tasarlayabilecekleri ve sunabilecekleri konusunda pratik bir kılavuz sağlıyor.

“Marka değerleri” ile “marka özü” arasındaki fark nedir ve nasıl faydalar sağlarlar?

Pazarlamacılar sonsuz ve gereksiz miktarda jargon kullandıkları için suçlular. Bu onlara yarardan çok zarar veriyor çünkü birçok üst düzey yöneticinin halihazırda mücadele ettiği tartışmalara bir karmaşıklık seviyesi daha ekleniyor.

Einstein’ın dediği gibi “Eğer basitçe açıklayamıyorsan, yeterince iyi anlamamışsın demektir.” Bu alıntıdan ilham alarak marka dilini basit tutmayı seviyorum.

Kendi markanızın değerlerini anlamak için şu soruyu sorun: “Markamı dört veya beş kelimeyle nasıl tanımlarım?” Bu, çoğu insanın cevaplayabileceği basit bir sorudur. Çünkü cevaplar, marka değerleri için iyi bir başlangıç noktası sağlama eğilimindedir. Örneğin, markanız ilgili, nazik, düşünceli ve duygusal açıdan zeki olabilir. Bu değerler, sağlık markaları için çok yararlı olabilir.

Marka özü, markanızın altında sunduğunuz mal, hizmet ve/veya deneyimleri filtrelemek için kullanılması gereken dahili bir marka yönetim aracıdır. Bir kez dile getirildiğinde ve anlaşıldığında, iş modellerini dönüştürme potansiyeline sahiptir çünkü üst düzey yönetici ekibi, markaları altında yer alan her şeyi üretmeye veya karşılamaya ihtiyaç olmadığını fark etmeye başlarlar.

Marka özünüzü anlamak için şu cümleyi tamamlamanız gerekir: Eğer markayı iki veya üç kelimeyle özetleyecek olsaydım, her şeyin bununla ilgili olduğunu söylerdim. Örneğin, Nike tamamen “gerçek atletik performans”la ilgilenir. Nike, bu özün kapsamına mükemmel bir şekilde uyan bir dizi ürün ve deneyime sahiptir. Nike’ın spor kıyafetleri üreten fabrikaları yok. Üretimi dışarı yaptırır ve daha yüksek değerli ve marjlı marka oluşturma çalışmalarına odaklanır. Marka özünün bu kadar güçlü olmasının nedeni –hele de rakiplerce kopyalanması çok zor olan marka deneyimleriyle birleştiğinde– budur.

Geleneksel kurumsal düşüncede “marka” tüketicilere yönelik bir şeydir. Ama kitabınızda “pazarlama” ekipleri dışındaki çalışanların da çok önemli bir rol oynadığını görüyoruz. Bir marka, tüm çalışanlarının marka deneyimi sunma sürecinde yer almasını nasıl sağlayabilir?

Çalışanlar, marka deneyimi oluşturma bulmacasının önemli ancak çoğu zaman gözden kaçan parçaları. Bu, çalışan davranışının özellikle önemli olduğu hizmet markalarında talihsizce es geçilen bir nokta. Oysaki büyük markalar içeriden inşa edilir.

Bir kuruluştaki herkesin markayı ve daha da önemlisi bu markayı sunarken oynadıkları rolü anlaması çok önemli. Bununla birlikte çoğu çalışan, pazarlama departmanının dışında oldukları sürece, marka inşa etmenin onlarla hiçbir ilgisi olmadığını düşünüyor. Örneğin bir havayolunu ele alalım. Müşteri hizmetleri ekibi, operasyonlar, filo bakımı, teknik destek ve bir dizi başka ekip, marka deneyiminin sağlanmasında çok önemli roller oynuyor. Bir uçuş görevlisi kaba davranırsa veya bir uygulama çalışmıyorsa, bu bağlantı marka deneyimi üzerinde orantısız bir şekilde olumsuz etki yaratır – ve korkarım insanların deneyimden akıllarında kalan da bu olacaktır.

Tüm çalışanların işin içinde olduğundan emin olmak için, marka pazarlama ve insan kaynakları ekiplerinin birlikte ve çok yakın çalışmaları gerekiyor. Örneğin, insan kaynakları ekiplerinin çalışanları marka değerlerini hayata geçirmeleri için işe almaları, eğitmeleri ve ödüllendirmeleri gerekli. Örneğin, Virgin Atlantic bunu çok etkili bir şekilde yapıyor ve marka deneyimlerinin davranışsal kısmı, rekabet ettikleri diğer havayolları arasında öne çıkmalarına yardımcı oluyor.