Son 23 yılımıza damga vuran bir aile Kardashianlar… “Şöhret sayesinde şöhret olmak” tabirinin icadına vesile olan bu aile bir türlü demode olmuyor. Ortada bir tabloid klişesi mi var yoksa pazarlama dünyası için dersler mi?
ABD ceza tarihinin en ihtilaflı davalarından O.J. Simpson sürecinde tanıştık Kardashian adıyla; sene 1995’ti. Baba Robert Kardashian, cinayetle suçlanan Amerikan futbol yıldızının hem aile dostu hem de savunma takımı avukatlarından biriydi; anne Kris Jenner ise maktul Nicole Brown Simpson’ın en yakın arkadaşı… İhtilaf ve sansasyon yoğunluğundan hiç fire vermeden geçen 23 yılda da Kardashian adının etki ve erişim alanının giderek arttığına tanık olduk. Artık neredeyse eminiz; mümkün geleceklerin hiçbiri Kardashian etiketinden mahrum değil.
Amerikan kültürel imgeleminden farklı biçim ve içerikte nice koç yiğitler geldi geçti bugüne dek. Devasa Cadillac’lar, Campbell’ın çorba konserveleri, Britney Spears’lar derken belki de hiçbirinin ömrü bir diğerinden uzun olmadı. Bugün ülke, devasa araba mezarlıkları, neonları sönmüş tiyatro salonları ve ışığı zamanla parlamaz olmuş birçok yıldızla dolu. Ancak Kardashian/Jenner hanedanı eskimek ve her yıl gelen doğum haberleriyle, belli ki eksilmek de bilmiyor. Tüketim toplumunun hız estetiğinde onları “out” olmaktan bu denli alıkoyan; kültürel trendlerin, medya alışkanlıklarının ve demografilerin anbean değiştiği 21’inci yüzyıl gerçeğinde K-eğrisini her daim zirvede tutan nedir merak ediyoruz. Yani, sizin tabloid gördüğünüz yerde biz, pazarlama başarılarının izini sürüyoruz.
Aile üyelerini hatırlayarak başlayalım: Bir anne (Kris Jenner), iki baba (merhum Robert Kardashian ve Bruce/Caitlyn Jenner), beş kız kardeş (büyükten küçüğe Kourtney Kardashian, Kim Kardashian, Khloe Kardashian, Kendall Jenner ve Kylie Jenner) ve ünlülük dereceleri itibarıyla bu yazının kapsamı dışına düşen birkaç erkek kardeş. Aileye eş kontenjanından dahil olan Kanye West gibi birinci sınıf ünlüleri de ihmal etmeyelim.
Bu gürültücü kalabalık, ulusal WOM koordinatlarında epeydir hatırı sayılır bir ses işgal ediyor. Hatta son yıllarda, aileye yönelik tüm internet içeriklerini filtreleyen K-blocker gibi uygulamalar türedi ancak ailenin reality show’u Keeping Up with the Kardashians’ın yayıncısı E! 15’inci sezonun ardından 2020’ye kadar sürecek yeni bir kontratı yürürlüğe koymakta gecikmedi. Bu aile, toplam 2 milyar dolara ulaşan kişisel servetlerinin yanı sıra yatırımcılarını hayal kırıklığına uğratmayan kârlı bir endüstriyel makineye dönüşmeyi çoktan başardı. Nedenlerini merak ediyorsanız, okumaya devam edin!
Kardashian anlatısının yükselişi, dedikodu haberlerinin dijitalin sağladığı imkânlarla yayılım alanını genişletmesiyle eş zamanlı. Bir de ünlü olmanın güzel şarkı söyleyebilmek ya da iyi oyunculuk yapabilmek gibi yetenek koşullarından bağımsızlaşmaya başlamasıyla… Kim Kardashian, kankası Paris Hilton’ın gölgesinde kalan bir stilistti bir zamanlar. Derken ortaya çıkan bir seks kaydı, bu skandalın yarattığı ilgiyle başlayan sosyal medya takipçi artışı, sosyal medya şaşaasının geleneksel medyaya sıçrayarak onu mini bir yıldıza dönüştürmesi, bu yeni statünün bir televizyon şovu anlaşması için kapıları aralaması, bu programın tüm aile fertlerini “celebrity” mertebesine yükseltmesi ve her bir K-ailesi mensubu için dünya çapında markalarla sponsorluk anlaşmalarıyla beraber bireysel marka yaratım süreçlerinin önünü açması.
Kısacası, lütfen artık Kardashianlar’ın ne yaptığı sorusunu bir kenara bırakın ve geçmişin sıfat niteliğindeki kavramlarının fiillere dönüştüğünü kabullenin: Kardashian’lar şöhret icra ediyorlar. Geçtiğimiz aylarda, 900 milyon dolarlık servetine 21 yaşında erişerek Mark Zuckerberg’in (1 milyar dolara en genç yaşta erişme) tahtını deviren ailenin en genç üyesi Kylie Jenner’i kapağına taşıyan Forbes’un dediği gibi: “Uç noktalardaki şöhreti finansal avantaja dönüştürebilenlerin çağına hoş geldiniz!”
Ailenin ana kraliçesi ve tüm fertlerin menajeri Kris Jenner 62 yaşında. Kız kardeşlerin yaşları ise 21 ve 39 arasında değişiyor. Aralarında en az popüler olan 21,8 milyon Instagram takipçisine sahip. Calvin Klein’dan Fendi’ye premier ligin markalarıyla çalışıyorlar. Met Gala’nın davetiye listesinin asil üyeleri oldukları gibi, -herhangi bir- ABD Başkanı’yla da yakın temas kurabilme imtiyazına sahipler. Neredeyse her yıl bir Vogue kapağını süslüyorlar. Yine her yıl, birkaç ay süren gizem perdesinin ve dedikodu zincirinin ardından içlerinden birinin bebek beklediği ortaya çıkıyor. Modadan kozmetiğe, ebeveynlik ve aileden spor ve fitness’a kadar her birinin odaklandığı bir endüstri var. Yani anlayacağınız her yaşa, beden ölçüsüne, ilgi alanına, karakter tipine, demografiye ve hizmet beklentisine uygun ayrı bir Kardashian/Jenner söz konusu. Ortaya çıkan bu arz fazlalığı talepkâr/meraklı/tatmin olmaktan uzak 21’inci yüzyıl tüketici profili için sunduğu içeriklerle sonsuz bir kaynak olduğu izlenimi veriyor. Bu arzın; son tüketiciye serbest atış usulü servis edilmediğini, tüm K kişisel markalarının bir diğerinin önünü kapatmayacak şekilde dikkatle paylaştırılmış/farklılaştırılmış bir iş bölümü neticesinde raftaki yerlerini aldıklarını söylememize ise gerek yok.
Bugün Kylie Cosmetics, kabarık piyasa değerinin yanı sıra milyonlarca insan için çirkin ördek yavrularının masal prenseslerine dönüşebildiği bir dünya anlamına geliyor. Kylie ise bu hikâyenin hem kahramanı hem de anlatıcısı.
Bu öneri ve içeriklerin samimiyetine gelince… Milyonlarca insan, elmas pabuçlar giyen bu sırça köşk prensesleriyle nasıl bir özdeşleşme anında buluşuyor? Yanıt, hiç eskimeyen bir format olan Amerikan rüyasında kuşkusuz. Bunun yerinde bir örneğini, ailenin en genç ve en zengin üyesi Kylie teşkil ediyor. Küçük yaşlarından itibaren görünüşünden hoşnut olmayan Jenner, burnundan dudaklarına pek çok bölgesini değiştirmek için bıçak altına yatarken, aynı zamanda kendisinin kullanmak isteyeceği tipte ürünler geliştiren bir kozmetik imparatorluğu kurmakla meşguldü. Bugün Kylie Cosmetics, kabarık piyasa değerinin yanı sıra milyonlarca insan için çirkin ördek yavrularının masal prenseslerine dönüşebildiği bir dünya anlamına geliyor. Kylie ise bu hikâyenin hem kahramanı hem de anlatıcısı. Benzer hikâyeler, 65 yaşında cinsiyet değiştiren baba Bruce/Caitlyn Jenner da dahil olmak üzere hanedanın tüm mensupları için geçerli. Bu hikâyeler neden oldukları tüm travma, coşku ya da aile arası kargaşalara rağmen özel/kamusal ayrımına aldırış etmeden kamuoyuyla cömertçe paylaşılıyor. Aile, bu gerçeğin altını ısrarla çizmeye devam ediyor: “Dünyada hiç kimse, hayatının tüm anlarını bu kadar cesur bir şekilde paylaşamaz ancak biz yapabiliyoruz.”
Video oyunları, mobil uygulamalar (beş kız kardeşin de birer mobil uygulaması var), tasarımcılar için hazırlanan kapsül koleksiyonlar, biyografiler, lüks hotel zincirlerinde açılan butikler, yemek ve fitness kitapları, mükemmel selfie kılavuzları, mini diziler, özel emoji uygulamaları, kozmetik, tekstil ve parfüm markaları… K hanedanlığı kapsamında bugün zamanın ruhuna uyum sağlamış ve trendlere göre sürekli güncellenen 56 farklı marka ve girişim bulunuyor. Daha fazlasının gelmesi muhtemel zira klan fertleri, sosyal medya istatistiklerini zorlayan güçlü dijital mevcudiyetleriyle ilgisini çekebilecek bir takipçi kitlesi bulmakta hiç de zorlanmıyorlar. Bu dijital gücü de paylaştıkları içerikleri -her ne kadar sponsorluk, marka işbirliği ya da yeni girişimler gibi profesyonel tabiatta da olsalar- kişisel tutarak, yani ilgi ve alakaları sürekli besleyerek pekiştiriyorlar.
K hanedanlığı kapsamında bugün zamanın ruhuna uyum sağlamış ve trendlere göre sürekli güncellenen 56 farklı marka ve girişim bulunuyor.
Kardashian sermayesi hem sosyal hem ekonomik hem de kültürel olarak iddiasını korumaya devam ediyor. Bitirirken, küçük bir endüstriyel gerçeği anımsayalım: PR şirketi Edelman’ın her yılbaşında yayınladığı Güven Barometresi’nde kurumlara ve yöneticilere olan güvenin aşındığını görüyoruz. Bu güven kaybının yarattığı boşluğu, iş dünyasının teknik dilini konuşmaktansa kişisel retoriğini öne çıkaran influencer’lar dolduruyor. Yani, K hanedanının başarısının ardında rastlantısal hiçbir faktör bulunmuyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
