Hak görme kültürü

Ben ve eşim geçtiğimiz hafta sonu sahilde yürüyüş yaparken trafik ışıklarında, yaya yolunun tam ortasında bir insan öbeğiyle karşılaştık. Normal olarak bu insan öbeğinin yolun karşısına geçmek için beklediğini düşündük ve arkalarında sıraya girdik. Işık yeşile döndüğünde fark ettik ki bekledikleri şey hemen yan tarafımızda duran, park halindeki scooter’mış. Koca bir kuyruk, öbeği aşıp karşıya geçinceye kadar ışık tekrar kırmızıya döndü… “Ne var bunda?” diyebilirsiniz. Ben de “Bu davranışın altında ne yatıyor?” dedim ve ne zamandır üzerine okuma yaptığım bir konuyu artık yazma vaktimin geldiğine kanaat getirdim. Hem bir süredir MediaCat Online’daki köşeme yazmıyordum. Bir senecik kadar bir süredir…

Sosyal medyada birçoğunuzun karşılaştığını düşündüğüm bir videoyla yazıma başlamak istiyorum. Hani uçakta cam kenarında oturmak isteyen küçük bir çocuğun talebini reddeden yetişkinle ilgili şu video… Kim haklı tartışmasına girmeyeceğim. Ancak videoda geçen diyaloğun, hak görme kültürünün iyi bir örneği olduğu konusunda el sıkışabiliriz sanırım. Peki bu kültürü yaratan şey ne? Reklam ve pazarlamanın hak görme kültürüyle bir ilgisi olabilir mi? Bu kültürün yarattığı sorunların üstesinden nasıl gelebiliriz? İşte bu yazıda, bu üç sorunun peşine düşeceğim.

Hak görme kültürü (culture of entitlement) ile ilgili akademik tarama yaptığınızda, bu kültürün, iş hayatından eğitime kadar birçok alana sirayet ettiğini görüyorsunuz. Hak görme kültürü, bireylerin diğerlerine göre kendilerini “ayrıcalıklı” ve “özel” kabul etmeleri ve bu nedenle sosyal hayatta sergiledikleri birçok tutum ve davranışın doğal hakları olduğuna inanmaları şeklinde tanımlanıyor. Scooter’ı uygulamadan rezerve edebilmek için yaya geçidini işgal edip başka insanların karşıdan karşıya geçme hakkına engel olmak gibi…

Hak kavramıyla ilgili bilgim, üniversitede aldığım temel hukuk eğitimiyle sınırlı. O yüzden bu konuda yazmak haddim değil. Ancak iletişimci gözüyle tüketicilerin hak görme tutum ve davranışları üzerine naçizane bir iki kelâm edebilirim. Öncelikle belirtmek isterim ki hak görme kültürü, bize has bir durum değil. Tüketimin zirve yaptığı birçok pazarda hak görme kültürünün etkileri gözlemlenebiliyor. Örneğin bu kültürün Amerikan toplumundaki yansımalarını Vox’ta yayımlanan “The awful American consumer ” adlı makalede okuyabilirsiniz. Benzer şekilde Google’da birkaç basit tarama yaparak başka pazarlardaki tüketicilere dair hak görme kültürüyle ilgili yapılmış araştırmalara ulaşabilirsiniz.

Hak görme kültürünün negatif etkilerinin yoğun bir şekilde hissedildiği sektörlerin başında havayolları geliyor desem sanırım yanlış olmaz. Zira Vox’ta yayımlanan makalede aktarıldığı üzere, Uçuş Görevlileri Derneği’nin verilerine göre, ABD’de 2021’in ilk yarısında uçuş görevlilerinin yüzde 85’i yolcuların kötü muamelesine maruz kaldı. Hatta yüzde 17’si yolcuların fiziksel şiddetine uğradı. Benzer bir durum, ne yazık ki, pandemi döneminde bizde de yaşandı. Yolcu hizmetleri memuruna adabımuaşerete pek de yakışmayan tavırlar sergileyen yolcunun videosunu hatırladınız değil mi?

Kozmetikten telekomünikasyona kadar birçok kategoride markalar, iletişimlerinde hedef kitlesini “ayrıcalıklı” ve “özel” hissettirme vaadinde bulunuyor. Tüketicilerin bu “talepkâr” tutumunda bu tarz iletişimlerin bir etkisi olabilir mi? Bir havayolu markasının her yolcusunu bir “Hollywood yıldızı” gibi hissettireceğini taahhüt ettiği kampanyayı anımsarsınız. Eh, Hollywood yıldızlarının “azıcık” kaprisli olduğunu biliyoruz. O zaman biz fani yolcuların kaprisinden de kimseye zarar gelmez (!) diyebilir miyiz?

Hak görme kültüründen mustarip bir diğer sektör ise yeme-içme sektörü. Yine aynı makalede vurgulandığı üzere 2021 yılında, ABD’de, restoran çalışanlarının yüzde 62’si ziyaretçilerin saygısız davranışlarının üstesinden gelmek zorunda kaldı. Benzer şekilde, birkaç hafta önce, Oksijen’de yayımlanan bir habere göre Türkiye’deki yeme-içme sektörü çalışanları, pandemide, müşterilerinin artan taleplerinden dert yakınıyor. Eataly’nin dünyadaki herhangi bir şubesinin girişinde şu tabelayla karşılaşmanız çok olası: “(1) The customer is not always right. (2) Eataly is not always right. (3) Through our differences, we create harmony.”

Bu politikaya sonuna kadar katılıyorum. Hiçbirimiz her zaman haklı olamayız. Önemli olan dengeyi tutturabilmek. Peki kategoriler üstünde bu dengeyi nasıl tutturabiliriz? İşte naçizane birkaç öneri:

Herhangi biri olma hakkı

Pazarlama iletişiminin temel stratejik araçlarından biri, biricik değer teklifi yani “unique value proposition”dır. Buna göre bir marka ürün ya da hizmetiyle rekabet avantajı elde edebilmek için rakiplerinin sunamayacağı bir değer üretmelidir. Aksi takdirde pazarda varlık gösterebilmesi mümkün değildir. Bu yaklaşımı Gause’ın rekabetçi dışlanım yasasına dayandırabiliriz. Gause yasasına göre aynı kaynaklar için rekabet eden iki türün bir arada yaşaması imkânsızdır: İki rakipten biri zaman içinde ya diğerine yenilerek yok olacak ya da rekabet üstünlüğü sağlayacak bir özellik geliştirecek şekilde evrimleşerek hayatına devam edecektir. Bu “doğal” yasanın pazarlama dünyasında da geçerli olduğu düşünülür ve bu sebeple markalar hem kendilerine hem de hedef kitlelerine “ayrıcalık” ya da “farklılık” sağlayacak tekliflerin peşine düşerler. Peki tek seçenek Jack Trout’un da iddia ettiği gibi “Farklılaş ya da Öl” mü?

Edward O. Wilson, Sociobiology’de karıncaların sosyal ve biyolojik evrimi arasında bağlantı kurarak sosyal rollerin hayatta kalma savaşında karıncaları diğer birçok türe göre nasıl avantajlı kıldığını anlatır. Buna göre karınca kolonilerinde karıncaların sabit görevleri vardır ve bu görevlerin her biri koloninin ayakta kalması için son derece önemlidir. Herhangi bir karınca olmak dahil… Yani eğer kolonideki her karınca özel ve biricik olduğunu düşünseydi, bugün karınca olarak tanımladığımız tür bambaşka bir forma sahip olabilirdi. Hatta belki hiç olmayabilirdi… Buradan hareketle, varlığımızı sürdürmek için bizi “diğerleri”nden farklı kılacak “özgün” ve “üstün” özelliklere sahip olmak zorunda olmadığımız yorumunda bulunabilirim sanırım. İşini layığıyla yerine getiren “herhangi biri” olmak da gayet makul bir seçenek gibi görünüyor. Ne dersiniz?

Biyolojiden çıkıp pazarlama iletişimine dönelim. Marka arketiplerine mesela… Bugüne kadar çizdiğim stratejilerde marka arketiplerinden “everyman” yani “herhangi biri” olmak isteyen bir markayla hiç karşılaşmadım. İş modeli aslında bu arketipe çok uygun olsa da ve ben ısrarla bunun en doğru arketip olduğunu savunsam da kimse markasına herhangi biri olmayı yakıştıramadı. Oysa herhangi biri olabilmek çok güç. IKEA örneğin… “Everyman brand archetype examples” anahtar kelimelerini Google’da tararsanız karşınıza çıkacak ilk örnek IKEA olacaktır. Çünkü IKEA kataloğuna baktığınızda kendi evinizi, arkadaşınızın evini ya da bir zamanlar ziyaret ettiğiniz herhangi bir evi görebilirsiniz. Ve “bu evi bir yerden tanıyorum” hissi, markayla çok hızlı bir şekilde yakınlık kurmanızı sağlar. Birçok markanın tüketicisiyle böylesi bir hızda yakınlık kurması için milyonlar harcaması gerekir. IKEA’nın sahip olduğu bu gücün adı aidiyet. Yani “You’re just like me and I’m just like you.” (Bu arada Türkiye’de en çok hasılat yapan filmleri marka arketipi perspektifiyle incelerseniz, bu filmlerin önemli bir yüzdesindeki ana karakterlerin “everyman” arketipine denk düştüğünü göreceksiniz. Herhangi biri olmanın ticari kazanımını bir de bu yönden açıklamak istedim.)

Evet parmak izimiz, retinamız ve daha birçok özelliğimizle birbirimizden oldukça farklıyız. Ama ortak noktalarımız farklılıklarımızdan çok daha fazla. Hadi biraz da bu ortaklıkları kutlayalım. Herhangi biri olma hakkımızı kullanalım.

Ben-merkezlilik yerine biz-merkezlilik

Bu yazıyı kaleme almadan önce uzun sayılabilecek bir araştırma sürecinden geçtiğimi söylemiştim. “Hak görme kültürü” ile ilgili gökkubbe altında söylenmiş diğer sözlerin peşine düştüğüm esnada, YouTube’da, benim gibi bir marka stratejisti olan Ann Janikowski’nin TED konuşmasına denk geldim. Janikowski, “Let’s Fix Consumer Entitlement” adlı konuşmasında hak görme kültürü ile kişiselleştirme trendi arasında bir bağlantı kuruyor ve tüketicilerin “kişiselleştirilmiş ürün/hizmet” beklentisinin son yıllarda arttığını vurguluyor. Buna göre tüketicilerin kişiselleştirme beklentisi ile olumsuz deneyimlere karşı toleransı arasında negatif bir korelasyon bulunuyor. Janikowski’nin her geçen gün artan zehirli hak görme tutumuna karşı çözüm önerisi ise topluluklar arasında “biz kültürü” yaratmak. Bir spor kulübü üzerinden örneklendirerek açıkladığı üzere -yazılı ya da değil- herkesin uyacağı basit kurallar belirleyerek “ben” yerine “biz” olma davranışı geliştirdikçe, tüketiciler, negatif deneyimlere karşı daha toleranslı hâle geliyorlar.

Her ne kadar Y ve Z Kuşaklarında ben-merkezli tutum, diğer nesillere göre daha fazla olsa da Hofstede Insights’ın 6-D Modeli’ne göre biz açık ara kolektif bir toplumuz. Yani birçok topluma göre “hak görme kültürü”nün negatif etkilerini daha kolay sıfırlayabiliriz.

Nezaket yeni “cool”

Mesafeli, soğuk ve kibirli… Sinemadan reklama popüler kültürün uzun yıllar “cool” olarak resmettiği profillerin karakteristik özellikleri üç aşağı beş yukarı bunlardı. The Devil Wears Prada filmindeki Miranda Priestly karakterini ele alalım mesela. Evet, ilk bakışta etkileyici biri. Peki ya asistanına karşı davranışları? Miranda sadece kurgusal bir karakter değil. Gerçek hayatta da Mirandalarla karşılaşmamız çok olası. Hatta Miranda karakterine Vogue’un genel yayın yönetmeni Anna Wintour’un ilham verdiğini duymuşsunuzdur.

Anna Wintour modaya ilgi duyan hemen herkesin birlikte çalışmak isteyeceği bir rol modeldi. Zaman değişti ve Wintour yönetiminin maaş politikalarını eleştiren Vogue çalışanlarının söylediği gibi yeni kuşak prestijin yenilemez (You can’t eat prestige) olduğunu öğrendi. Evet, Wintour moda sahnesinin hâlâ en güçlü ismi… Ancak eskisi kadar dokunulamaz ya da eleştirilemez değil. Çünkü her ne kadar kimileri için rol model olma gücünü devam ettirse de çalışanlarının önemli bir bölümü, Wintour’un nezaketten uzak tavırlarına eskisi gibi prim vermiyor. Yani bir zamanların “cool” tanımı Y ve Z Kuşakları için artık geçersiz. Bu yüzden olsa gerek Wintour, kısa bir süre önce, geçmişteki olumsuz davranışları sebebiyle çalışanlarından özür diledi. Kısacası zaman Mirandaların değil, tatlı dil yılanı deliğinden çıkarır diyenlerin zamanı.

Elbette markaların rekabet avantajı elde edebilmesi için diğerlerinden ayrışması gerekiyor. Ancak görünen o ki “farklılaştırıcı unsur” (brand discriminator) olarak algıladığımız şey çoğunlukla tüketicileri “ayrıcalıklı”, “üstün” ya da “özel” hissettirmek. Ve yine açıkça görülüyor ki tüketicilere gereğinden fazla “sen ayrıcalıklısın” mesajı iletmek, sosyal hayata olumsuz yönde etki edebiliyor. İlk fırsatta, havalimanında check-in yaparken işleminiz -diğer başka insanlarınki gibi- normalden bir iki dakika daha uzun sürdüğü için yolcu hizmetleri memuruna gösterdiğiniz tavrı bir düşünmenizi istiyorum. Gerçekten siz buna değer misiniz?