Değişim merkezden değil çevreden gelir

Birkaç ay önce “İlginç zamanlar” başlıklı yazımda tarihin akışının hızlandığı bu dönemde tüketici marka ilişkileri de dahil birçok farklı bağlamda hızlı bir değişim döneminde olduğumuzu yazmıştım. “Davranış ‘gerçekte’ nasıl yayılır?” sorusunu tartıştığım bir başka yazımda ise en sık yapılan hatanın davranışın virüsler gibi basit yayılıma sahip olduğunu varsaymak olduğunu paylaşmıştım.

Davranış karmaşık yayılıma sahip ve bulaşmak için hem birden fazla kez temasa ihtiyaç var hem de kimin bu davranışı gerçekleştirdiği; güvenilir, özenilir olup olmadığı; bize ne kadar benzediği; iç gruba dahil olup olmadığı önemli hâle geliyor. Davranışın geldiği kaynak ve bağlam yayılmayı değil tam tersi bir davranışı bile tetikleyebiliyor. Bu noktada karışık ile karmaşık (complicated vs complex) arasındaki farkın çok önemli ve yapısal olduğunu not etmek gerekiyor. Karışık bir sistem birbirinden farklı ve tanımlı parçalardan, karmaşık bir sistem ise birbirine çok benzeyen/türdeş çok sayıda parçadan oluşur. Bu manada mekanik ve analitik bir bakış açısı kuş veya balık sürüleri gibi davranan insan topluluklarını ve onların değişimini açıklamaktan acizdir.

Yayılım modellerini anlamak

Yayılımla ilgili genel kanı, sosyal ağın merkezindeki çok bağlantılı bireylerin yeni davranışı en etkili şekilde yayabileceğidir. İnsanlar için yenilik/sürpriz içermeyen basite yakın ürün veya hizmet tanıtımları, yani genel anlamıyla influencer pazarlaması bu şekilde çalışır. Yeni bir tişört, ruj veya saat böyle satılabilir ancak yenilik böyle yayılmaz.

Bilişimsel Sosyal Bilimci Damon Centola’nın modellediği çalışmalar yeni teknolojilerin, yeni politik hareketlerin, yeni fikirlerin böyle yayılmadığını hatta tersine merkezden yayılmaya çalışıldığında ters teptiğini gösteriyor. Twitter’ın nasıl yayıldığını hatırlayın veya TikTok’un yayılımının nereden başladığına bir bakın. İlla teknoloji olması gerekmez, birçok moda fikri, müzik türü… kenar mahallelerden, hapishanelerden, gettolardan, kültür adalarından başlar ve çevreden yavaş yavaş merkeze doğru gelir.

Üçüncü nesil kahveciler nasıl yayıldı ise TikTok da aynı örüntüleri kullanarak yayılıyor. Başlangıç kabileleri farklı olsa da aynı matematiğe bağlılar. Yeni fintech ürünlerinin de önce sosyal ağ içindeki belirli kümelerde (örneğin gamer toplulukları) yoğunlaşıp sonra yavaş yavaş toplumun geneline yayılabildiğini görüyoruz.

Doğum kontrolünden sigara gibi maddelerin kullanımına/bırakılmasına kadar davranış değişikliği içeren hiçbir yayılım bugün influencer pazarlaması benzeri basit/merkezden çevreye yayılımla başarılı olamadı. Bugüne kadar kamyon dolusu ünlü kullanılarak yapılan onlarca sosyal farkındalık işinin de pek bir işe yaramadığı gibi… Mümkün değil çünkü ağın yapısı buna imkân vermiyor. Halbuki aynı ünlüleri bankadan bisküviye reklamlarda kullandığımızda gayet başarılı sonuçlar alıyoruz. Birbirinden farklı iki yayılım modeli olduğunu fark etmedikçe benzer başarısız kampanyalar görmeye devam edeceğiz.

Geniş köprüler

Yeniliğin merkezden yayıl(a)madığını gördük. Peki, bu çevreden yayılma konusunda en kritik faktör nedir? Normların oluşacağı kadar kapalı ama dışarıya yayılacağı kadar da köprülere sahip gruplar, lokasyonlar ideal yayılım noktaları oluşturuyor. İnsanların birbirine rasgele bağlı oldukları kalabalık ama gevşek ağ yapıları yayılım için çok uygun değil çünkü belirli bir normun ortaya çıkması için gerekli yoğunluk ortaya çıkamıyor. Diğer uçta dışarı ile bağlantısı çok düşük, çok kapalı gruplar da aynı şekilde yayılım için uygun değiller. Ancak kendi içinde sıkı bağlara sahip olmakla birlikte aynı zamanda grup içerisinde başka “kabileler”le de bağlantısı olan bireylere sahip gruplar yeniliğin yayılması için doğru adresler oluyorlar.

Üniversite kampüsleri, kulüpler, gamer grupları, anne organizasyonları, sivil toplum örgütlenmeleri, belirli kimlik gruplarının buluşma noktaları olan gerçek ve sanal lokasyonların, yeni davranışların neşet ettiği, yani tepeden empoze edilerek değil aşağıdan ve periferiden çıkıp yayıldığı yerler olabilmeleri bundan. Facebook’tan TikTok’a, düşük belli pantolondan Red Bull’a veya Black Lives Matter hareketine… yenilik böyle yayılıyor, değişim böyle geliyor.