Veriler karanlık, kurallar değişken, güven kırılgan. WTF?! temasıyla düzenlediğimiz CMO Future Business Symposium çıktılarını özetleyen bu yazı, kaosun içinden çıkan 14 maddelik bir hayatta kalma rehberi sunuyor.
Geçtiğimiz ay Antalya’da, CMO Future Business Symposium’daydık. Temamız WTF?! idi. Benim için bu kavramın en net tanımı, insanı hem güldüren hem de ürküten, trajediyle komedinin birbirine girdiği o rahatsız edici ara hâl.
Bu halde ve bugünün tuhaflıklarında referans alınabilecek hikâye nedir diye sorsanız, hiç düşünmeden Alice Harikalar Diyarı’nı örnek gösteririm. Okuyanlar bilir, oradaki dünya da en az bizimki kadar tuhaf ve saçmadır. Örneğin Alice bir yerde ağlamaya başlar çünkü bir güvercin onu solucan zannettiği için üzülmüştür. O kadar çok ağlar ki bir gözyaşı havuzu oluşur. Kendisi de dahil birçok hayvan bu havuzun içine düşer, ıslanır. Sonra dışarı çıkınca da kurumak için tuhaf bir oyun oynarlar: Koşu oyunu. Bir çember çizerler, etrafında dönmeye başlarlar. Ama aynı start çizgisinden başlamazlar, aynı anda koşmazlar, bazıları koşar, isteyen durur. Sonra birden oyun biter ve hepsi kazanmış olur.
Bir başka bölümde de kroket oynarlar. Ama toplar yerine kirpilere vururlar. Tokmaklar da tahta değil, flamingodur. Kaleler, iskambil kağıtlarıdır. Yani flamingonun boynunu düzleştirip kirpiye vuramazsınız, her şey canlı olduğu için sürekli hareket eder. Tüm bunları yapmaya çalışırken de Kupa Kraliçesi sürekli “vurun kellesini” diye bağırır.
Sürekli böyle tuhaf, oynanması imkânsız oyunlar vardır Alice’te. Sürekli spontane ve keyfi kurallar icat edilir oyun içinde. Bugünün dünyası toplumsal hayattan siyasete ve iş dünyasına kadar her yönüyle, Alice’teki bu tuhaflıkları andırıyor. Yani anlaşılamıyor.
Dünya Belirsizlik Endeksi verilerine göre, 21’inci yüzyılın en belirsiz döneminden geçiyoruz. 2001’deki 11 Eylül saldırıları, 2008 küresel finans krizi, 2020 Covid-19 pandemisi bir yana, son 25 yılda gördüğümüz tüm türbülansları aşan bir belirsizlikle karşı karşıyayız.
Türkiye’de de tablo pek iç açıcı sayılmaz. Cinsiyet uçurumunda 148 ülke arasında 135’inci, mutlulukta 142 ülke arasında 94’üncü, sefalet endeksinde beşinci sıradayız. Beyin göçü hızlanıyor; ülkeyi terk edenlerin yüzde 40’ı ekonominin en üretken kesimi olan 20-34 yaş aralığında. Son 10 yılda antidepresan kullanımı yüzde 58,5 arttı.
Bu türbülansları ve daha fazlasını konuşmak için bir araya geldik ve bize çok değerli liderler, konuşmacılarımız olarak eşlik etti. Bekir Ağırdır, Murat Üçer, Özge Öner, Hande Yaşargil, Timur Soykan, Murat Meriç, Ömer Aygün, Levent Kömür, Simin Toker, Selim Ünlüsoy, Serkan Girgin, Serdar Susuz, Nazım Erdoğan, Mehmet Tüfekçi, Murat Zengin, Sinem Serdar, Batu Uğrasız… Hepsine çok teşekkür ediyorum, sayelerinde kafa karışıklığımız biraz azaldı.
Sempozyumun konuklarından biri de yönetmen Ezel Akay’dı. Aziz Nesin’in Zübük’ünü yeniden beyaz perdeye uyarlayacak olan Akay, sahnede bir deneyimini paylaştı. Yapay zekâ araçlarıyla araştırma yaparken şu prompt’u girmiş: “Bana 1950’lerden, Amerikan hayranı bir Anadolu kasabası resmet.”
Üretilen görsel estetik olarak kusursuzmuş. Tek sorun, kasabadaki bütün erkeklerin fes takarak resmedilmesiymiş.
Akay, bu hatanın nedenini şöyle açıkladı: Büyük dil modelleri ve yapay zekâ araçları Batı estetiğiyle, Batı normlarıyla, Batı sentaksiyle besleniyor. Web’de Türkiye’ye dair, Avrupa veya ABD’ye dair olduğu kadar veri yok. Analiz yok. Repertuar yok. Ne Türkiye’ye dair ne Moğolistan’a dair. Bu yüzden Akay, bu araçların bizim için yeterince olgunlaşmadığını düşünüyordu.
Bu hikâyeyi neden anlattım? Çünkü bu sempozyum, Türkiye’yi kendi dinamikleriyle, kendi yerelliğiyle, kendi kör noktalarıyla anlamak için iyi bir vesileydi. Küresel araçlar yereli görmeyebilir. Ama biz görmek zorundayız.
Tüm bu konuşmaların, sunumların, verilerin ve hikâyelerin sonunda, sempozyumun katılımcıları olarak hep birlikte bir manifesto çıkardık. 2026 Türkiye’sinde ve WTF?! çağında kaybolmamak, bu karmaşanın içinde yönümüzü bulmak için bir yol haritası…
Murat Üçer, Türbülansta Makroekonomik Gerçekler
“İran-ABD savaşı Türkiye için fırsat yaratabilir. İstanbul Dubai’nin yerini alır, tedarik zincirleri yeniden yapılanır, Türkiye bir enerji koridoruna dönüşebilir.” Bu senaryolar kulağa hoş geliyor. Ama Murat Üçer’in hatırlattığı gibi, bunların hayata geçmesi için iki temel yapısal ihtiyacımız var: Rekabetçi işgücü ve öngörülebilir bir yatırım ortamı.
Ne yazık ki ikisine de sahip değiliz. Körfez-İran savaşı beklenmedik bir şok yarattı. Enerji fiyatları yükseliyor; petrol fiyatlarındaki her 10 dolarlık kalıcı artış, tüketici enflasyonunu 1,1 puan yükseltiyor ve büyümeyi 0,4-0,7 puan aşağı çekiyor. Bu tabloda fırsat aramak doğru değil. Yapılması gereken şudur:
İç talepte gözle görülür bir yavaşlamaya hazırlanmak. Büyüme hikâyelerinin arkasına sığınmayı bırakıp, kemerleri gerçekten bağlamak. Kalıcı bir dezenflasyonun tek yolu, önce soğumaktır.
Bekir Ağırdır, Politik Gidişat: Toplum Bugünü Nasıl Anlamlandırıyor?
Bekir Ağırdır’ın Veri Pusulası araştırması, toplumun artık eski anlatıların, ideolojilerin veya kurumların sağladığı anlam dünyasında yaşamadığını gösteriyor. Derin bir belirsizlik ve boşluk hissi var. Türkiye’de adalet sisteminin herkes için eşit işlediğini düşünenler sadece yüzde 14. Ülkede kendini rahat ifade edemediğini söyleyenler yüzde 49. Toplumun yüzde 90’ı en çok ailesine güveniyor zira medyaya, kurumlara, siyasi liderlere ve bilim insanlarına duyulan güven çökmüş durumda. Bu anlam boşluğunda insanlar yeni bir yön arıyor. Kum saati toplumunda (yüzde 77 orta sınıfın bittiğini düşünüyor) ve kale aileye sığınma eğiliminde (yüzde 69 gelecek kaygısı taşıyor) bu arayış daha da görünür hale geliyor. Markalar için en kıt sermaye artık güven. Sessiz kalmak tarafsızlık değil, suç ortaklığı olarak okunur. Anlam boşluğunda sadece ürün satamazsınız; bir duruş, bir anlam sunmalısınız.
Bekir Ağırdır, Politik Gidişat: Toplum Bugünü Nasıl Anlamlandırıyor?
Eskiden rakibin fiyat listesine, müşteri listesine sahip olmak yeterliydi. Bugün öyle değil. Türkiye’de geçen yıl 3 milyon kişi şehir değiştirdi. Kalabalıklara geliyoruz ama yalnızlaşıyoruz. Hızla dijitalleşiyoruz ama kabileleşiyoruz. Toplum sosyal gettolara bölünmüş durumda: Siyasi kutuplaşma (yüzde 48) ve ortak değerlerin erozyonu (yüzde 46) insanları birbirleriyle konuşmayan yankı odalarına hapsediyor. Yüksek dijitalleşmeye rağmen düşük güven var: Kişisel verilerin kullanımına dair endişe yüzde 73, siber güvenlik endişesi yüzde 76. Artık bilgiyi basın bültenlerinden değil, kendi bireysel araştırmamızdan alıyoruz.
Uzmanlık krizindeyiz; geleneksel otoriteler meşruiyetini kaybetti. Vicdan ile cüzdan arasında sıkışmış, indirim avcılığı yapan, alternatif sağlık otoritelerine yönelen, küçük ödüllerle teselli bulan bir toplum var karşımızda. Güvensizlik bu kadar yüksekken, kontrol edemedikleriniz bu kadar fazlayken, rekabet artık başkasını geçmek değildir. Rekabet, kontrol edemediğiniz koşullar içinde en iyi halinizle ortaya çıkmaktır. En samimi ve en güvenilir halinizle. Çünkü herkes kendi gerçekliğini inşa ediyor ve sadece gerçekten güvendiklerine tutunuyor.
Özge Öner, Aynı Para Farklı Hayatlar: Türkiye’nin Enflasyon Haritaları
Enflasyon sadece fiyatların yükselmesi değil, fiyatların bilgi taşıma kapasitesinin çökmesi. Bugün aynı nominal değer, İstanbul’da konut krizini, Ağrı’da temel gıdaya erişim mücadelesini anlatıyor. TÜİK’in Bölgesel Satınalma Gücü verilerine göre, İstanbul ülke ortalamasının yüzde 12,6 üzerinde, Mardin-Batman bölgesi ise yüzde 8,5 altında. Aynı asgari ücretin reel değeri iki bölge arasında yüzde 23 farklılaşıyor. Fiyat artık neyin kıt olduğunu, hangi yöne gidileceğini anlatamıyor. Enflasyonun tortusu tüketim davranışlarına da yansıyor. Örneğin, private label stigması kalkıyor ve tüketicilerin yüzde 84’ü geliri artınca da private label tercihinden vazgeçmeyeceğini söylüyor. Markaların görevi, bu parçalanmış coğrafyada bölgesel satın alma gücüne saygı duyan bir mimari kurmak ve aynı gelir grubunda bile çok farklı segmentlere bölünebilen tüketiciler için alternatifler geliştirmektir. Ortalamaları konuşmak doğru değil. Türkiye’nin tüm bölgeleri için aynı fiyatın değişen anlamlarını yeniden tanımlamak en sağlıklısı.
Serkan Girgin, Yapay Zekâ Değil Adaptasyon Zekâsı
Kurumsal yapay zekâ entegrasyonlarının yüzde 95’i başarısız oluyor. MIT Media Lab ve BCG’nin ortak araştırmasına göre, başarısızlığın nedeni teknoloji değil. Başarılı olan yüzde 5’in formülü şu: Yüzde 70 kültür, yüzde 20 süreç, yüzde 10 teknoloji. Oysa şirketler tüm bütçelerini ve dikkatlerini o yüzde 10’luk dilime harcıyor. Serkan Girgin’in “yer çekimi değişti” metaforu çarpıcı: 10 yılların deneyimi, birikimi ve ustalığı sizi artık taşımıyor. Markaların yeni sınavı, bildiklerini unutup ne kadar hızlı yeniden öğrenebildikleriyle ölçülecek. Geçmişte sizi başarılı kılan alışkanlıklar, bugün işinizi en çok yavaşlatan faktörler olabilir. Bu yeni ortamda en kritik yetenek, öğrenmeyi öğrenmek ve unutmayı öğrenmek. Limandaki gemiler güvenli olabilir ancak gemiler limanlar için yapılmamıştır.
Serkan Girgin, Yapay Zekâ Değil Adaptasyon Zekâsı
Google’ın Project Aristotle araştırması, yüksek performanslı ekipleri düşük performanslılardan ayıran en önemli faktörün zekâ veya yetenek değil, psikolojik güvenlik olduğunu bulgulamıştı. “Saçma soru” diye bir şey yoktur. Polaroid’i icat eden kız çocuğunun sorusu –“Fotoğrafı neden hemen göremiyorum?”- o dönem için tamamen saçmaydı. Ama dünyayı değiştirdi. Çalışanlar hata yapmaktan korkmadığında, cezalandırılmayacaklarını bildiklerinde, gerçek yenilikçilik doğar. Başarısız olunan deneyler yüzünden cezalandırılan bir ekip, verilerini saklar, sorunları gizler ve yenilik yapmaz. Garantili ROI yerine öğrenme getirisini (ROL) ölçün. Her karardan sonra sorulacak soru şu olmalıdır: Bu projeden ne öğrendik?
Selim Ünlüsoy, Two Letters, Infinite Meanings
AI dendiğinde hangi anlamı seçiyoruz? Bağımlılık yapan zekâ mı (Addictive Intelligence)? Otomatik taklit mi (Automated Imitation)? Yapay yakınlık mı (Artificial Intimacy)? Yoksa eşitsizliği derinleştiren bir sistem mi (Amplified Inequality)? Amerikan Havacılık Federasyonu’nun 2013 uyarısı bugün her zamankinden daha anlamlı: Otopilota alışan pilotlar uçmayı unutuyor. Bilişsel kolaylık arayan zihinler, becerilerini ve muhakeme yetilerini kaybediyor. Her prompt’un bir su tüketimi, her etkileşimin bir duygusal bedeli var. Geçen yıl yapay zekâ, küresel şişelenmiş su endüstrisinden daha fazla su tüketti. Markaların sorumluluğu, yapay zekâyı daha hızlı, daha ucuz, daha güçlü diye sunan hype’a kapılmak değil, hangi modeli ilgi, bütçe ve zamanla ödüllendireceğimize bugünden karar vermektir. Çünkü bugün seçtiğimiz model, yarını şekillendirir. Bir şeyi yapabiliyor olmak, onu yapmamız gerektiği anlamına gelmez.
M. Kurtuluş Eker / Kerem Özkut / Cüneyt Devrim, No Country for Old Models
M. Kurtuluş Eker’in paylaştığı çarpıcı veri: Tamamen yapay zekâ üretimi içeriklere tüketici inancı son iki yılda yüzde 60’lardan yüzde 26’lara geriledi. Satın alma motivasyonu da aynı oranda düştü. Bunun nörolojik bir açıklaması var: İnsan beyni, kusursuz olanı tehdit olarak kodluyor. Pürüzler, asimetriler, küçük hatalar organik, gerçek ve güvenli sinyali veriyor. Ses mühendisleri, mükemmel dijital kayda bilerek eski kaset hışırtısını ekliyor –çünkü o hışırtısız ses, kulağa soğuk, yapay ve itici geliyor. Kerem Özkut’un tespitiyle söyleyelim: Yapay zekâ, iki bilinen şey arasında bilinen bir ilişkiyi mükemmel
bir şekilde kurar. Asıl mesele, henüz var olmayan ya da bilinmeyen üçüncü noktayı bulmaktır. O noktayı bulmak, yani hesaplanamaz olanı sezmek, tamamen insana özgü bir yetidir. Bu yeti, markaların en büyük rekabet avantajıdır.
M. Kurtuluş Eker / Kerem Özkut / Cüneyt Devrim, No Country for Old Models
Son 20 yılda pazarlamanın rolü kurumlar içinde geriledi. Şirketler organik büyüme ve marka değeri yaratmak yerine, satın almalarla büyümeyi ve kısa vadeli hisse fiyatlarını yükseltmeyi tercih etti. Bu dönemde pazarlama bütçeleri performans kanallarına kaydı, marka yatırımları ertelendi. Cüneyt Devrim’in hatırlattığı gibi, bunun faturası ağır oldu. Dünyanın en büyük 100 markası, son 25 yılda marka değerine yatırım yapsaydı bugün 3,5 trilyon dolar değil, 7 trilyon dolar değerde olabilirdi. Kusursuz üretimin ucuzladığı, yapay zekânın herkesin kullanımına açıldığı bir dünyada, fiyatlama gücü ve kârlılık, yalnızca duygusal bağ kurabilen, tüketicinin hayatında anlamlı bir yeri olan, hikâyesi olan markalara kalacak. Yaratıcılık bir lüks değildir. Devasa veri gürültüsünün ve vasat içerik selinin içinde hayatta kalma silahıdır. Kısa vadeli metrikler ile uzun vadeli marka değeri arasında savaş ilan etmeyin; onları aynı orkestranın farklı enstrümanları olarak yönetin.
Hande Yaşargil, Ateş Çemberindeki Yöneticiye Onarıcı Tavsiyeler
Dışarıda ateş var: Kriz, belirsizlik, baskı savaş, ekonomik çalkantı. Ama içinizde bir kor da yanar: Değerlerinizle çelişen kararlar almak zorunda kalmak, sessiz kalmak zorunda hissetmek veya etrafınızdaki haksızlığa tanıklık etmek ama pozisyonunuz gereği hareket edememek. Kor, ateşten farklı yakar; biraz daha sessiz, sürekli ve içten. Güven zemini zaten çatlamış durumda. Hande Yaşargil, Wilfred Bion’un grup dinamikleri çerçevesini hatırlattı. Kriz anında ekipler üç moddan birine girer. Birincisi, bağımlılık modu; ekip liderin kurtarmasını bekler, pasifleşir, sorumluluk almaz. İkincisi, savaş/ kaçış modu; suçlama başlar, iç çatışma yükselir, en iyi insanlar sessizleşir veya ayrılır. Üçüncüsü ise çalışan grup modu; ekip gerçekle yüzleşir, sorunları konuşur, çözmeye çalışır. Liderin görevi, ekibini birinci ve ikinci moddan alıp üçüncüye taşımaktır. Bunun için önce kendini tanıması ve şu sorulara yanıt araması gerekir: Hangi krizler hangi yaralarını açıyor? Hangi eleştiriler kimliğini tehdit ediyor? Nereden gelen baskıya karşı savunmaya geçiyor? Yaşargil, Victor Frankl’in sözlerini de hatırlattı: “Koşullar kimliği belirlemez, tutum belirler.”
M. Kurtuluş Eker / Kerem Özkut / Cüneyt Devrim, No Country for Old Models
Satın alma departmanları, ajanslarla ilişkiyi kaç görsel ürettiğinize, kaç saat çalıştığınıza, kaç kişiyle çalıştığınıza indirgiyor. Kerem Özkut’un çarpıcı benzetmesiyle: Oysa yaratıcı iş lastik gibi değildir. Lastik alırken bilmediğiniz bir markayı tercih ederseniz ve o lastikler patlarsa, satın alma sorumlusu hesap verir. Ajans seçiminde uygun maliyetli bir tercih yaptığını düşünen satın alma, işin sonucundan sorumlu tutulmaz. Çünkü yaratıcılık subjektiftir. Ve tam da bu subjektiflik, ajansların vazgeçilmezidir. Bugün kreatif olmak lüks değil, zorunluluk. İçerik o kadar vasat (AI slop) ki, ilgi çekici olmama lüksünüz kalmadı. Tüketicilere YouTube’dan ulaşamazsınız, Instagram’dan ulaşamazsınız, televizyon seyredilmiyor. Dikkat çekmek artık bir lüks değil, bir zorunluluk. Ajansın değeri, ürettiği görsel sayısıyla değil, markayla birlikte ne söyleyeceğini bulma savaşına girme cesaretiyle ölçülür. Tedarikçi mantığıyla yaratıcı süreç yönetilmez. Ajansları stratejik ortak olarak konumlandırın çünkü dikkat ekonomisinde yalnız kalmak, görünmez olmaktır.
Ezel Akay ve Zeynep Atakan, Belirsizlikte Anlatının Gücü
Ezel Akay binin üzerinde reklam filminde de çalışmış bir yönetmen. İnsan ister istemez soruyor: Bu kadar sipariş iş, bu kadar kısıtlayıcı müşteri süreci, yaratıcı ruhu köreltmez mi? Akay’ın cevabı tam tersi yönde oldu. Kısıtlayıcı müşteri süreçleri, ona dünyanın en pahalı ekipmanlarıyla çalışma ve ülkeye en ileri teknolojiyi getirme imkânı tanımış. O reklam setleri, kendi özgün sinematik evrenini inşa edebilmek için zorunlu olan teknik masrafı karşılayan bir öğrenme sürecine dönüşmüş. Buradan çıkan ders şu: Kısıtlama, doğru okunduğunda bir engel değildir. Bütçe kısıtları, teknik kısıtlar, müşteri talepleri, bunların hepsi, sınırlar içinde yaratıcılığı öğreten birer alandır. Yaratıcılık boşlukta değil, kısıtların içinde doğar. “Ne yapabilirim?” sorusundan önce “Bu sınırla ne yapabilirim?” sorusunu sormayı öğrenenler, uzun vadede kazanacaktır.
Murat Meriç, Cıngıldan Algoritmaya: Reklam Müziklerinin Yolculuğu
İletişim sektörü sürekli yeninin peşinde koşar. Yeni platform, yeni trend, yeni teknoloji, yeni kısaltma. Oysa insan zihni, tanıdık olanda güven bulur (sürekli trende dönüşen nostaljik eğilimleri düşünün). Müzik tarihçisi Murat Meriç’in dinlettiği o eski reklam müzikleri -kimi politik olarak yanlış, kimi bugünün hassasiyetleriyle absürt, kimi saf bir mizah- bize şunu hatırlattı: İnsanlar sadece en iyiye değil, en tanıdık olana da bağlanır. Bir melodi, bir jingle, bir ses, yıllar önce duyulmuş bir tını, insanı anında o ana, o hisse, o güvenli ortama götürür. Nostalji bir kaçış değildir, bir anlam çıpasıdır. Belirsizliğin, değişimin ve krizlerin kasırgasında, tüketici geçmişten gelen tanıdık bir melodiye, bir sese, bir tınıya tutunmak ister. Elbette bu his de çok sağlıklı değildir zira bugünü düşünmeyi ve anlamayı, geleceği planlamayı zorlaştırır. Markalar, nostaljiyi duygusal bir köprü olarak kullanabilir. Geçmişle bugün arasında kurulan bu köprü, tüketiciyle derin ve kalıcı bir bağ kurmanın en güçlü yollarından birine dönüşebilir.
