Davranış “gerçekte” nasıl yayılır?

Fikirler, davranışlar; virüsler gibi veya bilgi gibi yayılmıyor. İkisi çok farklı karakteristiklere sahip ama biz çoğunlukla davranışların da virüsler veya bilgi gibi yayıldığı varsayımıyla hareket ediyor, planlar yapıyoruz.
01.10.2020 - 09:35

Çok sayıda insanın yeni bir ürünü satın almasını, bir siyasi partiyi desteklemesini veya daha sağlıklı beslenmesini (…) nasıl sağlarsınız? Yeni bir davranış nasıl yayılır? Pazarlama profesyonellerini de içine alan geniş bir meslek grubunun “kutsal kasesi” bu soru. Ve bir sürü de cevabı, formülü var. Artık bilişimsel sosyal bilimler dönemindeyiz ve çok geniş ölçekli, gerçek zamanlı analizlerle bu kutsal soruya daha az spekülatif cevaplar oluşturma şansımız var.

Davranışın nasıl yayıldığı konusunda biz pazarlamacılar için en önemli yol göstericilerden biri Malcolm Gladwell’in Kıvılcım Anı kitabı. Doğru kişileri (satıcılar, uzmanlar, birleştiriciler) bulduğunuzda bir davranışı ülkenin bir ucundan diğer ucuna sektire sektire yayabilirsiniz. 2010 yılında verdiği bir röportajda Gladwell şöyle diyor: “Fikirlerin, davranışların ve yeni ürünlerin bir virüs gibi bir popülasyonda hareket ettiğine inanıyorum. Bu sadece bir metafor değil. Kelimenin tam anlamıyla… Fikirler, tıpkı bir virüs gibi bulaşıcı olabilir.” Ne yazık ki elimizdeki çalışmalar bu iddiayı desteklemiyor. Fikirler, davranışlar; virüsler gibi veya bilgi gibi yayılmıyor. İkisi çok farklı karakteristiklere sahip ama biz çoğunlukla davranışların da virüsler veya bilgi gibi yayıldığı varsayımıyla hareket ediyor, planlar yapıyoruz.

Davranış karmaşık bir yayılıma sahip

Şu anda pandemi sürecindeyiz ve bir virüsün tüm dünyaya rastlantısal/zayıf bağlarla nasıl yayıldığını deneyimledik. Duymuşsunuzdur, dünyadaki herkese en fazla altı kişi kadar uzaktayız. Ama bu basit yayılma. Virüsler ve bilgi insandan insana, kulaktan kulağa böyle yayılıyor. Davranış/eylem ise karmaşık yayılıma sahip. Herhangi birinden tek bir kez değil, birçok farklı kişide karşılaşılması gerekiyor. Bu kişilerin kim olduğu, güvenilir, özenilir olup olmadığı, bize ne kadar benzediği, iç gruba dahil olup olmadığı… Rastlantısal ve zayıf bağlardan değil güçlü bağlardan gelip gelmediği önemli hale geliyor. Davranışın geldiği kaynak ve bağlam yayılmayı değil tam tersi bir davranışı bile tetikleyebiliyor. Dan Ariely hile üzerine yaptığı muhteşem bir çalışmasında “karşı” gruptan birinin hilekârlığının tüm sınıfı daha dürüst hale getirdiğini göstermişti. Toplumsal dönüşümlere bu gözle bakmakta büyük fayda var.

Bilişimsel sosyal bilimci Prof. Damon Centola gerçek sosyal veri üzerinden davranışların nasıl yayıldığı üzerine çalışmalar yapıyor. Centola sosyal medyada binlerce insanla bağlantıda olduğumuz bu yeni çağdaki fırsat ve tehditlere dikkat çekiyor.

Fırsat şu, davranışçı ekonomi tercih mimarisinde yapılacak değişiklikler ile önemli davranışsal dönüşümler oluşturabildiğimizi gösterdi. Aynı bakış açısıyla ağ yapılarını tasarlayarak “sosyal mimari” ile davranış dönüşümlerini hızlandırmak mümkün, Centola steril deney ortamında değil gerçek bir uygulamayla Harvard Üniversitesi işbirliğinde dizayn edilen Sağlıklı Yaşam Ağı çalışmasıyla bunun mümkün olduğunu gösteriyor. Tabii burada bir tehdit de var; aynı yöntem sağlıklı yaşam gibi başka hangi davranış değişikliklerinde kullanılabilir ve veri tekelleri bunu yaptıklarında buna müdahale şansımız var mı?

Neredeyse devrim! Sonra? Sonra hiç…

Bir diğer tehdit ise sosyal medya viral dalgalarında. Sosyal medya basit yayılmanın toplumdaki gücünü hem artırdı hem de görünür hale getirdi. Bu, bilgiyi elden ele hızla ulaştırmanın hak ettiğinden daha fazla dikkat çekmesi ve kullanılmasıyla sonuçlanıyor. Centola, bu sebeple daha zor olan “gerçek” işbirlikleri, yani zayıf değil güçlü bağlar üzerinden dönüşümler daha zor hale geliyor ve bu toplumsal gelişim için tehlikeli diyor.

Netflix’in yeni sosyal medya belgeseli The Social Dilemma’yı izlemiş olabilirsiniz (Tek yanlı hazırlandığını ve alarma geçmemiz için bu kadar yanlı yayına gerek olmadığını düşünüyorum ama bu başka bir yazının konusu). Google eski çalışanı Tristan Harris, Google’da çalışırken yukarıda da bahsettiğimiz sosyal mimari tasarımlarının tehlikelerini bir sunum haline getirip 15-20 çalışma arkadaşıyla paylaşıyor. Bilgi büyük bir hızla yayılıyor, herkes bunu konuşuyor aynı gün CEO’ya kadar gidiyor. Neredeyse devrim! Sonra? Sonra hiç…

Tanıdık değil mi? Sosyal medyadaki birçok hareket aynı şekilde yok olup gidiyor, daha da kötüsü dijital sosyal hareketler “ilgili” kurumları link’leyip onları göreve çağırmaktan ibaret olmaya başladı. Tam da Centola’nın işaret ettiği gibi atıllık ve otoriteye çağrı toplumsal dönüşümü geriletiyor. Üzerine düşünmekte fayda var.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.