Değer yaratan dönüşüm

CMO Perspektifi bu ay Teknosa Genel Müdürü Bülent Gürcan'ı ağırlıyor.
02.03.2020 - 14:59

Teknosa geçtiğimiz yıl fayda odaklı bir yaklaşımla, tüm iş süreçlerinde baştan aşağı bir dönüşüme gitti. Teknosa Genel Müdürü Bülent Gürcan, bu dönüşümü anlatırken yalnızca teknolojiyle değil, değer yatırımıyla da fark yaratılabileceğinin altını çiziyor.

Teknoloji perakende pazarının 2019’u ile başlayalım. Durağan mıydı yoksa büyüme hızını yükseltmeyi başardı mı?

2019’un ilk altı ayıyla son dört ayı çok farklı gelişti. Son dört ayda pazar oldukça hareketlendi. Eylül ayında okula dönüş dönemiyle birlikte satışlarda bir sıçrama oldu. Ekim ayında da son üç yılın aylık bazda rekor büyümesi geldi ve bir önceki yılın ekim ayına göre yüzde 39 büyümeye ulaşıldı. Kasımda özel günlerin etkisiyle geçen yıla göre yüzde 35 büyüme yakalanırken, yılbaşı alışverişlerinin olduğu aralık ayında satışlar yüzde 11 seviyesinde arttı.

Sonuç olarak tüketici teknolojisi pazarı, 2019’u 2018’e göre yüzde 10 büyüyerek 65 milyar TL seviyesinde bir ciroyla kapattı. Ancak yıl toplamında geçen yıla göre her ana kategoride ciro büyümesi olurken, adette yüzde 4 daralma gerçekleşti. Teknosa ise geçen yıl pazarın iki katından fazla büyüdü.

Türkiye tüketici elektroniği ürünleri pazarı globalden nasıl bir pay alıyor?

Oldukça küçük diyebiliriz. Globalde 2020 yılında 1 trilyon euro tutarında bir büyüklük bekliyoruz. Ancak pazarın büyümesi geçen senelerde hep stabil gitti. İlk defa 2020’de toplamda yüzde 2,5’luk bir büyüme beklentisi var. Ama bizim büyümemiz fena değil.

Büyümede etkili olan gelişmeler nelerdi?

GfK’nın araştırmasına göre tüketicilerin teknoloji ürünlerine olan talebini etkileyen, birbiriyle de bağlantılı birkaç önemli faktör var. İlki, bütün dünyada kullanıcıların premium ürünlere doğru gitmesi. Tüketici teknoloji alışverişlerinde sadece ürünün ihtiyaçlarını karşılamasıyla yetinmiyor. Üstün performansıyla kendisine en zengin deneyimi yaşatacak olanı tercih ediyor. Örneğin; 6/7 inç, 128 GB ve üzeri hafızası olan, çoklu kameralı cep telefonu modelleri ön plana çıkıyor. Ev aletlerinde de premium ürünlerin (sessiz, yüksek kapasiteli, çok fonksiyonlu vs.) satışı artıyor. 2019’dan enteresan bir rakam da şu: Televizyonlar yüzde 18 küçülürken, OLED TV’ler yüzde 14 büyüdü.

İkincisi akıllı, destekleyici ürünler. Tüketiciler, hayatını daha fazla kolaylaştıran, kullanımı basit ürünlere, hizmetlere kaynak ayırmaya hazır. Bu anlamda IoT ile birbiriyle konuşan cihazlar tüketicilerin de ilgisini çekiyor. Robot süpürge ve giyilebilir ürün satışlarındaki büyüme buna örnek gösterilebilir. Yıkama ve kurutma özellikli çamaşır makineleri, buhar fonksiyonu olan fırınlar, ocağa dahil davlumbazlar, üç ve üstü kapılı buzdolaplarına olan talep artışı da bu trendin bir yansıması.

Üçüncüsü de sınırsız alışveriş deneyimi. Müşteri istediği ürünü hemen, nerede olursa olsun temin etmek istiyor. Alışveriş yolculuğunda zamandan ve mekândan bağımsız olarak kendisine en uygun kanalı kullanmak istiyor.

Ürün tercihlerinde ne gibi durumlar söz konusu?

Küçük ev aletlerine baktığımızda örneğin orada büyüyen taraf cyclonic süpürgeler. Çekiş güçlerinin artması, daha hijyenik olmaları gibi değişimler var. Diğer tarafta kahve makinelerinde hızlı bir büyüme var. Artık uluslararası firmaların çoğunun Türk kahvesi makineleri var. Sağlıklı beslenmeye yönelik bilincimizin artmış olması küçük ev aletleri pazarını etkiliyor. Beyaz eşya kategorisinde satın alma tercihleri biraz enerji sınıfıyla ilgili. Değiştirmek istediğimizde daha çevreci ürünlere yöneliyoruz. Cep telefonlarındaysa özellikle Türkiye’de 2 bin – 3 bin 500 TL arası olanlarda bir satın alım tercihi var.

Özel markanız (private label) Preo’ya ilgi nasıl?

Geçen sene 2 milyonun üzerinde Preo sattık. Şu anda 600 civarında ürün çeşidimiz var, ağırlığı gaming ürünleri. Gençleri hedefledik. Preo My Game’di bu serinin adı. 2019’daysa Preo My Cook serisiyle Türkiye’de üretime başladık. Küçük ev aletleri alanına yatırım yaptık.

Preo ile yeni teknolojileri, kaliteli ve erişilebilir fiyata sunmaya çalışıyoruz. Bu anlamda drone, aksiyon kamerası gibi yeni teknolojilere de yatırım yaptık. Hedefimiz Preo’yu Euronics’in olduğu 35 ülkedeki tüketicilerle buluşturmak. Tanıtımlarına başladık.

Özellikle yüksek meblağlı ürünleri satın almada e-ticarete güven hangi noktada?

E-ticaret çok hızlı büyüyor ama toplam perakende içerisinde hâlâ yüzde 5,3’lük bir payı var. Oldukça az. Çekya yüzde 46’larla dünya lideri, Çin’de bu oran yüzde 25’lerde, Amerika’da yüzde 14’ler civarında. Biz biraz İtalya, İspanya’ya benziyoruz. Bir an önce ürüne sahip olma isteği var; fiziki alışverişten, iletişim kurmaktan zevk alıyoruz. Özellikle bizim pazarda, yüksek meblağlı ürünler almada mağaza deneyimi hâlâ çok önemli. Satış danışmanlarından bilgi almak istiyoruz.

Türkiye’de e-ticaret trafiğinin yüzde 70’i mobilden ve tabletlerden geçiyor. Bizim de e-ticaret ciromuzun yüzde 46’sı mobilden geliyor. Kadın ya da erkek, tüm tüketiciler tüm kanallardan aynı deneyimi yaşamak istiyor. Simon-Kucher’in araştırmasına göre müşterilerin yüzde 68’i çoklu kanalda alışveriş yapıyor. E-ticaret ve mağaza arasında gidip gelme trafiğinde bizim bir yerde müşteriyi yakalayıp en uygun koşulları oluşturmamız da bize düşüyor.

Avrupa’da click&connect dediğimiz yani internetten satın al, mağazadan teslim al oranları Euronics’teki iş ortağımız olan Fransa’daki firmada yüzde 50’ler civarında. Bizdeyse bu oran yüzde 30^^’larda. Aslında bu oldukça iyi bir rakam. Örneğin, 2018 yılının sonunda online alışveriş kanalımızın altyapısına yatırım yaparken öncesinde dünyadaki iyi örnekleri incelemek istedik ve Fransa’daki Boulanger’in sistemini görmeye gittiğimizde bir cuma akşamı mağazadaki Click&Collect kuyruğunun normal kasa kuyruğundan daha uzun olduğunu gözlemledim. Biz de sitedeki deneyimi artırmak için yeni uygulamaları hayata geçirmeye devam ediyoruz. Çünkü mağazalara trafiğin önemli bir bölümü online kanallardan sağlanıyor.

İşgücünde kadın

Kadınlara özgürlük ve fırsat eşitliği sunacak en önemli araçlardan birinin teknoloji olduğunu düşünüyorum. Teknosa’da da 13’üncü yılına girdiğimiz Kadın için Teknoloji adlı bir inisiyatifimiz var. Bugüne kadar 66 ilde 18 bin kadına teknoloji okuryazarlığı eğitimi sağladık. Eğitimlerimizi teknolojinin gelişimine paralel olarak yeniliyoruz. Eğitim bittiğinde katılımcıların özgüvenlerinin çokça artığını gözlemliyoruz. Bu yıl da yedi ilde 2 bin kadına eğitim vereceğiz.

Bunun dışında UN Global Compact ve UN Women’ın ortak girişimi olan Kadının Güçlenmesi Prensipleri’ni (WEPs) imzalayarak, toplumsal cinsiyet eşitliğini ilerletecek şirket politikaları oluşturmaya yönelik yedi ilkeye taahhüt veren ilk teknoloji perakende şirketiyiz. Dahası Yanındayız Derneği’nde Teknosa’yı temsil ediyorum. Perakende ve tüketici malları sektöründe çalışan kadın liderleri destekleyen, üst düzey kadın yöneticilerin sayısını artırmayı ve gelişimlerine katkıda bulunmayı misyon edinen Lead Network’te mentorluk yapıyorum.

Yepyeni bir projemiz daha var. Kadınların iş hayatında kalması, bu yönde ihtiyaç duyduğu desteğe sahip olması için özellikle mağazalarımızda çalışan annelerin, anne adaylarının birbirine mentorluk edeceği bir platform oluşturduk.

Yakın zamanda, büyük indirimlerin yapıldığı özel günler çok sıklaştı. Bu dönemlerin dışında zamanlarda satın alma oranları nasıl etkilendi?

Her seneye bu sene zor olacak diye başlıyoruz. 2019 gerçekten zor başladı ama son çeyreğindeki rüzgârın 2020’ye olumlu yansıyacağını öngörmüştük. İlk altı ay tüm perakende açısından çok keyifli geçmedi. Her sene ilk çeyrek, 14 Şubat hariç biraz hikâyesiz aylar. Ancak mayısta Anneler Günü, haziranda Babalar Günü ve okulların kapanışı sektöre muazzam hareketlilik getiriyor.

Biz aslında bütün yıl planlarımızı buna göre yapıyoruz. Temmuz- ağustosta düğün zamanı ve yaz mevsimi olması nedeniyle beyaz eşya ve klima satışları artıyor. Ve yılın son sezonu, son düzlük… Herkes bu dönemde depar atıyor. Back to School dönemi çok etkili oluyor. 2019’da sömestr tatillerin artması da iyi geldi sektöre. Mesela bu senenin rekoru ekim ayında geldi (yüzde 35 büyüme). Baktığınızda özel bir gün de yok. Bu da birtakım nedenlerle ertelenmiş alışverişin bir şekilde gerçekleştiğini gösteriyor. Kasım aslında çok hikâyesiz bir aydı ama artık yılın en popüler ayı oldu.

2020 planlarınız neler?

Hem omni-channel hem de veri analitiğine yönelik çalışmalarımız devam edecek. Veri analitiğinde SabancıDx ile birçok proje çalışıyoruz. İK uygulamalarında robotik süreç otomasyonuna geçeceğiz. Mobil aplikasyonumuzu yenileme yatırımlarımız var. Diğer taraftan sahadaki çalışanlarımıza yılın ikinci yarısında el terminalleri vereceğiz. Böylece hem mağazaya giren müşteri daha iyi tanımalarını hem de ürün bilgilerini artırmalarını ve kampanyaları daha iyi tanımlamalarını sağlayacağız. İkinci aşamasında da, yetiştirebilirsek ödemeyi de oradan alabilecekler. Müşteriyi kasada bekletmeyeceğiz.

Son olarak altyapısını kendimiz geliştirdiğimiz TeknoTAG adında telefon, tablet, notebook ekranlarında etiketleri hızla değiştirebileceğimiz bir etiket programımız olacak. Sonuç olarak sadece teknoloji yatırımıyla sınırlı kalmıyoruz, değer yatırımlarımız da var.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.