Omnicom’un IPG’yi bünyesine katmaya hazırlandığı günlerde Cannes Lions’ta bir araya geldiğimiz Omnicom Advertising Group CEE & AME Başkanı Mehmet Cem Topçuoğlu ile küresel reklamcılık sektörüne dair bir söyleşi gerçekleştirdik.
Cannes Lions’ta bir araya geldiğimiz Omnicom Advertising Group CEE & AME Başkanı Mehmet Cem Topçuoğlu ile gerçekleştirdiğimiz söyleşide; reklam devlerindeki hareketliliği, yapay zekâyı ve yetenek krizini masaya yatırdık.
Omnicom altı devden biri ve bir diğer devi, IPG’yi satın almak üzere. Hissedarların birleşime onay verdikleri ve geriye sadece regülatörlerin onayının kaldığı biliniyor. Buradan yola çıkarak, siz küresel reklamcılık sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Sektörde son dönemdeki en büyük satın alma. Bu konsolidasyon kaçınılmazdı; sadece bizim açımızdan değil, sektörel açıdan da. Bugüne kadar bir takım konsolidasyonlar yapıldı, yapılmaya çalışıldı ama bu, iki tarafın da istekli ve çok kararlı olduğu bir şekilde başladı. Dünyada birçok sektörde de bu konsolidasyonu görüyoruz ve göreceğiz diye düşünüyorum.
Omnicom’un pazarlamanın, PR’ın, reklamın, etkinliğin çok farklı disiplinlerinde 600-700’ün üzerinde şirketi var. Aynı şey IPG için de geçerli. Bunların bazıları iyi gidiyor bazıları bazı konularda zorlanıyor. Konsolidasyon sonrası hepsinin dengeye oturtulacağı bir yapıya dönüşeceğini düşünüyorum.
Burada bence en önemli kısım şu; iki tarafın teknoloji ve AI becerileri bundan sonra hayatımızı kolaylaştıracak ve sektöre ciddi yarar sağlayacak. Bunların yanında yapım, veri gibi iki tarafın da kuvvetli olduğu yönlerin bir araya gelmesiyle içerde bir makine oluşacak. Bu da hem Omnicom’a hem müşterilere etkililik getirecek. Şu an müşterilerin en büyük beklentisi yaratıcılığı ve stratejik beceriyi kaybetmeden büyük ölçekli ama çok etkili ve daha hızlı çalışabilmek. Aslında hepimiz aynı şeyi arıyoruz; özümüzü ve yaratıcılığımızı kaybetmeden nasıl daha hızlı, nasıl daha akıllı olabiliriz. Satın alma sürecinin tamamlanması bunu sağlayacak diye düşünüyorum.
Büyümek, kurumlar için çevikliği kaybetmek demek. Reklam devleri dönemine doğru yol alırken, sizce yaratıcılıkta bir gerileme yaşanır mı? Ya da ajansların inovasyonu sürdürebileceğini, zamanın ruhunu yakalayabileceklerini söyleyebilir miyiz?
Hayatta her şey gibi burada da sürekli, adaptasyon ötesi bir değişimi yaratman ve ileriye taşıman gerekiyor. Yoksa değişim seni yaratmaya, değiştirmeye başlıyor. Burada da farklı bir dünyaya doğru gidiyoruz ve bu kaç senedir de konuşuluyor. Bu teknoloji dalgasının karşısında durmak veya bununla mücadele etmek söz konusu değil. Onu iyi yönetmek, kontrol, koordine edebilmek ve o yaratıcı, stratejik beceriyle en iyi, en hızlı hale getirerek büyümek gerek. Burada da birinin birini satın alması sayısal bir büyüme gibi görünse de söylediğim teknolojileri veya en iyi yetenekleri bir araya getiren bir büyüme.
Büyümekten çok korkmamak da nasıl büyüdüğüne bağlı. Hantallaşmak, yavaşlamak, işleri zorlaştırmak arasında bir büyümeden bahsetmiyoruz. Büyüme son dönemlerde daha farklı. Teknoloji, medya şirketlerinin sürekli bir konsolidasyon halinde olduğunu, giderek büyüdüğünü görüyoruz. Organik büyüyenler de var ama teknoloji şirketleri küçük teknoloji şirketlerini, kendi yapamadıkları ya da Ar-Ge’si çok hızlı gitmeyen kısımları alarak büyüyorlar ama nasıl yönettikleri önemli. Google da çok büyük; Meta da TikTok da büyüyor ama oradaki hız hâlâ bizde veya dünyadaki klasik müşterilerde yok. Dolayısıyla nasıl büyüdüğünüz önemli.
Bence bunun en iyi göstergesi, önümüzdeki 2-3 yılda bu büyümenin o hızı ve etkiyi nasıl destekleyeceği. Onun için ben buradaki büyümeyi hantal değil, tam tersi kasları güçlendirici, daha hızlı koşabilen, akıllı bir büyüme olarak görüyorum.
OAG model nedir ve Omnicom grubunun ilerlemesi için gereken o gücü ve gücün sürdürülebilirliğini nasıl sağlayabilir?
OAG, belki de konuştuğumuz büyümenin Omnicom dünyası içerisinde nasıl yapılacağı konusunda iyi bir örnek olabilir. Her şeyi aldık, tamam çalışalım gibi değil de öncesinde bir ayarlama, bir düzen ve büyümeye giden adımlardan biri olarak görüyorum OAG’yi.
OAG aslında, Omnicom Advertising Group adıyla DDB, BBDO, TBWA ve Amerika’da, Avrupa’da Antoni, Goodby, 180, Lucky Generals gibi başka markalarımızın da olduğu reklam ajansı ve eğlence gruplarımızın bir liderlik altında toplanması. Bu ajansların hepsinin kendi operasyon modelleri var, kendi yaratıcı, stratejik, inovatif modelleri var. Bu modeller bazı ajanslarda iyi kullanıldığında iyi çalışıyor, bazılarında ise biraz yavaşlamış ve modellere ihtiyaç olabilir. Amaç, bütün bunları bir yerde, bir liderlik, bir grupta toplamak ve iyi olanları, birleştirilebilecek olanları, bir makine gibi içeriye koyup herkesin kullanımına açmak. Bunun içinde AI becerisi de var prodüksiyon da var.
Bugün DDB’nin iyi bir modelini BBDO da, BBDO’nun iyi bir modelini TBWA de kullanabilir. Amaç, yine bireysel olarak kendi durdukları yerden, -BBDO’nun büyük olmayla ilgili stratejisi var, TBWA “distruption” diyor- ajans markalarının duruşlarına dokunmadan, mümkün olduğu kadar AI’da prodüksiyonda ve inovasyonda onlara yardımcı olmak.
Yani ajansların faydalanabileceği bir temel oluşturmak…
Evet, yani içeride bir makine var, veriyi nasıl kullanabileceğini, içgörüleri nasıl yönetebileceğini, birinci parti çerezleri, kendi verilerini koyarak, harmanlayarak görebilirsin… Bir de şöyle düşün, arkada 60-70 yıllık bir kreatif birikim var. Yüzbinlerce kampanyayı koyup, brief verip senaryoyu değerlendirebilecek altyapılar var, bunları kullanıyoruz. Senaryo bugüne kadar yapılmış, Cannes’da ödül almış, Effie’de etkililik ödülü almış binlerce işin arasına giriyor. Seni, senaryoyu çok sert bir şekilde sekiz maddede eleştiriyor. Şu anda bunu ajansın kendisinin yapması pek verimli bir durum değil. Dolayısıyla aynı makine bunu veriyor, sen o çıktıları kendi akıllı, yetenekli adamlarınla kullanıyorsun. Bütün hikâye oraya gidiyor.
Yapay zekâ içerik dünyasını değiştirmeye başladı. En büyük etkilerinden biri bir içerik bolluğu yaratması. Aynı zamanda birbirinin kopyası olan içeriklerle karşılaşıyoruz ki bu da tüketici açısından çok sıkıcı bir duruma yol açıyor. Ajanslar bu bolluk döneminde nasıl yol alabilirler?
Bolluğun avantaj olduğunu düşünüyorum. Bolluk derken şunu kastediyorum; ajanslar zaten her zaman içeriğin en dönüştürücüsünü, en farklısını yaratmak üzere çalışıyor. Yani senin kreatif kapasitenin zaten çok iyi olması lazım. İçeriğin bence medya yönü değişti. Televizyondan, radyodan başka türlü içeriklere doğru gitti. Dolayısıyla fikir aynı fikir, orada biraz karışıklık var bence.
Bence yaratıcılığı, fikri buluyorsun. Fikrin de yaratıcı bir şekilde, yaratıcı bir medyayla, en yaratıcı şekilde insana gitmesi gerekiyor. Eskiden fikri bulup televizyona koyduğunda iş bitiyordu. Şimdi iletişim kurabileceğimiz o kadar farklı alanlar var ki temel değişmedi, iletişimin metotları değişti. Yolculuktaki yaratıcılık değişti aslında ve bunu iyi, farklı yapabilenler, o yolculuktaki tüketiciyle buluşan, konuşan noktaların hepsine farklı yaratıcılıklarla gidebilme yeteneğine sahip olanlar… Yani sadece TikTok biliyorum demek de yetmiyor. TikTok’un verisini kullanabildiğin, kaç saniyede kimin ne kadar dikkatini çektiğini görebildiğin, onu anında yenileyip tekrarlayabildiğin metotlarla gitmesi gerekiyor.
Eskiden bunlar silolar halindeydi. Şimdi bütünsel bir planlamayla, fikir çıktıktan sonra bütün bu söylediklerimin üç ayakla beraber gitmesi gerekiyor: Müşterinin doğru düşünmesi, ajansın onu doğru yönlendirmesi ve medyanın verisini çok iyi okumak lazım. Başta zaten tüketici içgörüsünü çok iyi biliyor olman lazım ki fikri oluşturabilesin.
Teknolojinin gelişmesine paralel olarak yeteneğin reklamdan danışmanlığa, e-ticarete ve son olarak oyun sektörüne kaydığı şeklinde çıkarımlar var. Sektör yetenek havuzunu nasıl koruyabilir? Yetenek ve beceriyi nasıl artırabilir?
Bu uzun zamandır konuştuğumuz bir konu ve temel nedeni ekonomik. Birçok pazarda bu var ama gelişmekte olan pazarlarda biraz daha zor. Markanın, pazarlamanın önemini benimsemiş, yararını görmüş, 50-100 yıldır bu işe girmiş marka-reklam ajansı işbirliklerinin olduğu gelişmiş ekonomilerde biraz daha az.
Markanın tam anlaşılmadığı, ne olduğunun, nasıl yatırım yapılacağının bilinmediği yerlerde ajansların veya bizim sektördeki oyuncuların fazla ciddiye alınmaması ve markayla, müşteriyle, danışmanlarla eşit yerde durmaması gibi bir şey oluyor. Dolayısıyla gelirler azalınca oradaki yeteneği tutmak da zorlaşıyor. Bir tarafta da teknoloji, oyun şirketleri veya markalar daha iyi yetenekleri daha iyi paralara alabiliyorlar. Yani ekonomik ve biraz da sosyoekonomik bir durum.
Çuvaldızı kendimize batırırsak, gelişmekte bayağı geciktik. Yani teknoloji ve bu gelişmeler hızla giderken eski tarz, kendi sektörümüzden eleman almaya devam ettiğimiz oldu. İçerik öne çıktığı zaman içerik üreticilerin, teknolojiden anlayan kişilerin olması önemli.
Bunları tartışırken iyi bir şey de oldu. Y’den Z Kuşağı’na geçerken, teknoloji ve e-ticaret gibi konulara doğal olarak hâkim çocuklar gelmeye başladı. Artık ona da gerek kalmayacak ama 18-25 yaşındaki gençler bütün bunları biliyordu, kod da yazıyorlardı. Sonuçta biz bu yeteneklere daha kolay ulaşabilir olduk. Yani sektörümüzde bunları bilen insanlar oluşmaya başladı, bu bence yararlı bir şey fakat yine de farklı yerlere bakmayı becerebilmemiz gerekiyor. Yaratıcılık dediğin şey, farklı kültürlerden, farklı dinlerden, dillerden, ırklardan insanların bir araya gelmesi. Beş kişinin bakması ile bir iki kişinin aynı taraftan bakması arasında ciddi fark var.
Bence bu mesleğin çekiciliği geçmez. Herkes gidiyor, oyun yapıyor, teknolojiye yöneliyor ama buraya bakıp “Çok güzel endüstri, yaratıcı, eğleniyorsunuz” gibi bir cazibe alanı hâlâ var. Önemli olan o cazibe alanını tutarak doğru insanları almaya çalışmak. Senden birini al, öbüründen birini al şeklinde değil, bu bir. İkincisi, bizim sektörde insan sayısı azalacağı için ki ciddi şekilde azalacağını düşünüyorum; çok iyi yetenek, çok iyi kreatif, strateji bilen, proje yönetim gücü yüksek, orkestra şefliğini yapabilecek 2-3 departman kalacak. Onların nereden geleceği, nasıl background’da olacaklarını da çok iyi bulman gerekiyor. Onun dışındaki her şeyi AI yapacak. Zaten şu anda da yapıyor.
Son 10 yılda Cannes Lions’ta yaratıcı performans adına ülke bazında neler değişti ve bir tahminde bulunursanız, önümüzdeki 10 yıla hangi ülkeler damgasını vuracak?
O kadar yakından takip etmiyorum ama tabii ki işimden dolayı birçok ülkeyle iç içeyim. En azından Omnicom dünyasını biraz biliyorum. Cannes’da bir dönem Anglosakson tarafı kuvvetliydi, yani Amerikan ve İngiliz. Amerikan ve İngiliz reklamları tarz olarak birbirinden çok farklıdır.
Sonra bir dönem Güney Amerika… Herhalde 20-25 yıl önce özellikle Brezilya ağırlıklı müthiş bir çıkış oldu ve belki eskisi kadar hissetmiyoruz ama devam ettiriyorlar bir şekilde. Yani orada bir bütünlük, bir birliktelik sağlandı. Burada birkaç defa Brezilyalıların ve Güney Amerikalıların birlikte hareket etme kabiliyetine şahit oldum. Bir endüstri kendilerini çok iyi temsil ettiler.
O dönemin ortasında Asya’dan işler çıkmaya başladı. Japonlar enteresan işlerle karşımıza çıktı. Hindistan, Tayland, Tayvan… Bütünsel bir hareket hatırlamıyorum ama hâlâ oradan çıkıp devam eden bir kültür var.
Cannes’ı anlayıp onun üzerine gelen Güney Afrika bir dönem daha iyiydi; son 15 senedir gerilemiş olarak görüyorum. Orta Doğu yavaş yavaş hareketlenmeye başladı. Orta Doğu’da belirgin olarak bu işle uğraşan birkaç ajans hep vardı. Bunlardan bir tanesi Impact BBDO, yıllardır Cannes’a çok ciddi şekilde hazırlanıyorlar. Avrupa’da çok müthiş bir şey… Fransa zaten ev sahibi gibi her zaman işin içinde.
Türkiye’ye gelirsek… Türkiye bir ara coştu. Müşterilerinin de buraya gelmesini teşvik eden bir Türk çıkarması oldu ama istikrarsız devam etti. Son zamanlarda çok da fazla bir şey olmadı gibi hissediyorum; ilgi anlamında demeyeyim de hani hırs ve dünyayla yarışma halinden bahsediyorum. Zaten genelde dünyayla yarışma ile ilgili bir sorunumuz var. Üstelik sadece bizim sektörümüze has değil. Daha bireysel, yaratıcı veya stratejist olarak dünyada bir sürü reklam ajansına giden arkadaşımız var; onların kendi hırsları var ama Türkiye bütünsel bir hareketi maalesef gösteremedi.
Bu işi en iyi yapan hâlâ Brezilya, Güney Amerikalılar diye düşünüyorum. Amerikan baskınlığı devam ediyor; onlar Cannes’ı biraz daha eğlenelim, güzel işler, networking yapalım gibi görüyor.
Belki bir şeyin daha altını çizmek lazım. Bundan 20-25 yıl önce müşteriler Cannes’ı keşfetmeye başladı. Procter & Gamble, Unilever, büyük müşteriler hatta Türkler de gruplar halinde gelmeye başladı. Son 10 senede tamamen medyanın ve teknolojinin eline geçmiş vaziyette. Bunu kötü bir şey olarak söylemiyorum. Önümüzdeki 10 seneyi tahmin etmem çok zor ama önümüzdeki birkaç yıl içerisinde ajans, medya/teknoloji ve marka üçlüsünün birlikte daha fazla vakit geçireceği, AI-insan dengesinin bulunmaya çalışacağı -ki önümüzdeki seneden itibaren bunun olabileceğini düşünüyorum- bir Cannes’a doğru gideceğiz diye düşünüyorum.
