Cannes Lions’a iki haftadan az bir süre kaldı. Etkinlik takvimi, oturum içerikleri, konuşmacılar, ajans aday listeleri ve küresel yayınlar bizlere neler söylüyor; Cannes Lions’a ve sektöre bu yıl neler neler damga vuracak, inceliyoruz.
Takip edenler bilirler; her yıl Cannes’dan döner dönmez oturumlardan, kulis sohbetlerinden ve kazanan işlerden yola çıkarak bir trend raporu hazırlıyorum. Ancak son yıllarda bu çabam, kendimle girdiğim nafile bir hız yarışına dönüştü. Çünkü ne kadar hızlı olursam olayım, yapay zekâyla rekabet etmem imkânsız. Cannes Lions içerik ekibi de bu yeni çalışma arkadaşından bolca destek alıyor olacak ki daha bavulumuzu boşaltmadan resmi trend raporu inbox’ımıza düşüyor.
Madem öyle, ben de kendi yöntemimi güncelliyorum ve “PreTrends” konseptimle öngörülerimi Cannes başlamadan sahneye çıkarıyorum. Hodri medyan! :)
Türkçesiyle “ön-eğilimler”; Cannes oturum içeriklerinden, network ve bağımsız ajansların “Cannes contenders” listelerinden, sektör yayınlarının “Aslan almasına kesin gözüyle bakılanlar” haberlerinden ve elbette kendi gözlem ve sezgilerimden süzerek oluşturduğum, Cannes 2025 trend raporunda yer alması muhtemel sinyallerin toplamı.
Bu yazıda kendi öngörülerimi paylaşacağım. Sonrasında ise her gün bir arkadaşımdan kendi pre-trend’ini kaleme almasını isteyeceğim. Yani bir nevi “1 Trend 1 Friend” podcast’imin yazılı versiyonu olacak.
Eğer #PreTrends’in ne olduğunu netleştirdiysek, artık başlayabiliriz. İlk pre-trend geliyor…
Mizah, son iki yıldır Cannes sahnesine adeta kalın harflerle yazılıyor. Geçtiğimiz yıl organizasyon, bu yükselişi resmileştirerek mizahın yaratıcı kullanımını ayrı bir kategoriyle ödüllendirmeye başladı. Hatta 2024’te bu kategorideki işlerin ödüle dönüşme oranı, genel Cannes Lions ortalamasını bile geçti. Kısacası mizah, hem sahnede hem de jüri odasında fazlasıyla karşılık buluyor.
Bu yükseliş yalnızca işlere değil, konuşmacı tercihine de yansıyor. Rob Mayhew örneğinde olduğu gibi… Rob Mayhew reklam dünyasında 20 yılı devirmiş, Londra ajanslarının tanıdık yüzlerinden biri; TikTok’ta 140 bin, LinkedIn’de 90 bin, Instagram’da ise 30 bine yakın takipçisi var. The Drum ona “reklam dünyasının en popüler sosyal medya yıldızı” unvanını layık görüyor. Rob, bu yıl Cannes Teras Sahnesi’nde izleyicilere stand-up tadında canlı bir konkur deneyimi yaşatacak.
Peki işlerde durum nasıl? Bu yıl da aslan adaylarında bolca mizah kullanımı var. Ancak asıl dikkatimi çeken, mizahın keskinleşmiş olması. Öyle ki birkaç yıl önce “cancel” edilme korkusuyla bırakın Cannes jürisini, kendi grup direktörünüze bile gösteremeyeceğiniz sertlikteki fikirler artık ödül için yarışıyor.
Örneğin KFC’nin “Prize On The Bone” işi. Fikri kısaca şöyle özetleyeyim: Gerçek tavuk kemiklerine lazerle promosyon kodu yazıyorlar. Tekrarlıyorum: Gerçek tavuk kemiklerine! Titanium’da kısa listeye kalamasa da bu işin D&AD’den ödülle döndüğünü ve birçok listede Cannes’ın en iddialı işleri arasında gösterildiğini de hatırlatayım.
Bir diğer örnek, DDB Kolombiya’nın Seguros del Estado için hazırladığı “Fictional Insurance” kampanyası. Kolombiya’nın en çok izlenen pembe dizilerinden biriyle işbirliği yapıyorlar ve izleyicilere, dizideki karakterleri sigortalama imkânı sunuyorlar. İlk bakışta sıradan bir senaryo entegrasyonu gibi duruyor. Ancak “brutalist twist” tam da burada devreye giriyor: Eğer seçtiğiniz karaktere hayat sigortası yaptırdıysanız ve o karakter dizide hayatını kaybederse, gerçekten tazminat alıyorsunuz. Biraz ürperdiniz değil mi?
PreTrend #2: Pragmatik ve gerçekçi marka amacı
Mizahın ardından “marka amacı” konuşmak biraz ironik, farkındayım. Zira Cannes sahnesinde bu iki kavram neredeyse birbirine zıt olarak konumlanmış durumda. Kulislerde kimse yüksek sesle söylemese de son yıllarda mizahın geri planda kalmasının sebebi olarak “ağır” ve “ağdalı” marka amacı hikâyeleri gösteriliyor. Ancak artık o büyük anlatılar yerini daha ayakları yere basan, pragmatik, ürünüyle barışık marka amaçlarına bırakıyor. Ne idealizmden vazgeçiliyor ne de gerçeklikten.
Mesela… TBWA Paris’in Aldi için geliştirdiği “Back to Discount” kampanyası. Malum, Dyson Airwrap sosyal medyanın en gözde ürünlerinden. Performansı kadar fiyat etiketi de gündemde. Aldi ise bir indirim marketi olarak bu popülerliğe kayıtsız kalmıyor ve kendi saç düzleştiricisini 29 avro gibi iddialı bir fiyatla piyasaya sürüyor. Ürün saatler içinde tükeniyor, ardından ikinci el platformlarda fahiş fiyatlarla yeniden satılmaya başlanıyor. Tam bu noktada Aldi tekrar sahneye çıkıyor: Ürünleri ikinci el pazaryerlerinden toplayıp kişiselleştirilmiş web siteleri üzerinden orijinal fiyatına micro-influencer’lara yeniden satışa sunuyor. Marka amacı mı? Çok basit: Aldi demek erişilebilir fiyat demek. Her zaman ve her yerde. Nokta.
Bir diğer örnek, Serviceplan’in Penny için hazırladığı ve Titanium’da kısa listeye kalan “Price Packs” kampanyası. Almanya’daki gıda enflasyonuna karşı çoğu market fiyat etiketlerini dijitalleştirip tek tuşla artırma yoluna giderken Penny tam tersini yapıyor: Fiyatları doğrudan ürün ambalajının üzerine basıyor. Yani değiştirilemeyen fiyat, bir anda marka vaadine dönüşüyor. Penny’nin Pazarlama Başkanı vaka videosunda şöyle diyor: “Fiyatı ürünün üzerine basarsanız değiştiremezsiniz. Bu, müşterilerimize verdiğimiz bir söz.” Kısacası, başka bir türden marka amacı.
PreTrend #3: Sosyal gerçeklere uzlaşmacı yaklaşımlar
Hem aslan adaylarına hem de oturum başlıklarına bakıldığında, yaratıcı endüstrinin değişen popüler kültür ve sosyal medya kaynaklı tüketici davranışlarıyla didişmek yerine uzlaşma yoluna gittiği görülüyor. Bunun ilk sinyallerinden biri, Cannes’ın meşhur “celebrity” oturumlarına — yani Lumiere ve Debussy gibi ana sahnelerdeki gösterişli konuşmalara — influencer’ların da davet edilmesi. Örneğin bu yıl Meta, Debussy sahnesinde “The Chocolate Guy” olarak tanınan Amaury Guichon’u ağırlıyor. Rotonde Sahnesi’nde ise “Advertisers vs Creators: Who Really Built Poppi’s US$2bn Sale?” başlıklı oturumda, The Uncensored CMO podcast’inin yaratıcısı Jon Evans, TikTok fenomeni Alix Earle ile Poppi’nin 2 milyar dolarlık satış başarısının perde arkasını konuşuyor.
Gelelim aslan adayı kampanyalardaki sinyallere… TBWA\Neboko’nun “The Phone Book” işi, uzlaşmacı çözümlerin iyi bir örneği. Bildiğiniz üzere, ekran süresi küresel ölçekte artarken kitap okuma süresi aynı hızla düşüyor. TBWA, bu yeni davranış biçimiyle savaşmak yerine, Hollanda’nın en sevilen çocuk kitabı yazarlarından Marjon Hoffman’la el sıkışıyor ve çocuklara tam da ilgi gösterecekleri bir formatta kitap sunuyor: Tıpkı bir akıllı telefonda gezinir gibi okunabilen bir kitap. Scrolling’li edebiyat! MullenLowe’ın Knorr için hazırladığı “Unlock Your Green Flag” kampanyası da modern ilişkilerdeki “red flag” takıntısına mizahi bir uzlaşı öneriyor. Knorr, Tinder’la işbirliği yaparak kullanıcıları yemek yapma yeteneklerini profillerinde bir “green flag” olarak öne çıkarmaya davet ediyor.
Elimde birkaç pre-trend daha var ama onları Cannes sonrası yayınlayacağım detaylı trend raporuna saklıyorum.
Şimdilik herkese ilham dolu bir Cannes haftası diliyorum!
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
