Sektör 1 trilyon dolara ulaştı çünkü etkisiz

Nick Manning, 90’larda kurduğu ve sonrasında sattığı başarılı medya ajansı (Manning Gottlieb Media, şimdiki adıyla MG OMD) ve ardından Ebiquity’de on yıl boyunca C-suite görevler derken şimdi de danışmanlık yapıyor. 2024 yılında ise sektörün veteranlarından Brian Jacobs ile birlikte “Advertising: Who Cares?” adını verdikleri bir hareket başlattı. Bu girişim, sektörü yeniden canlandırmayı ve dünyanın dört bir yanındaki en iyi yaratıcı fikirleri bir araya getirmeyi amaçlıyor.

Reklamcılık sektörünün hem eleştirmeni hem de savunucusu haline geldiniz. Haddimi aşmak istemem ama bu işi yapmak zorunda olmadığınızı varsayıyorum. Öyleyse neden yapıyorsunuz?

Haklısınız, zorunda değilim ama nedense hâlâ reklamcılığın önemli olduğuna dair güçlü bir tutku duyuyorum. Reklamcılık sadece reklamverenler için değil, halk için ve reklamların yer aldığı medya kanalları için, toplumsal anlamda ve kültürel yönleriyle de önemli.

Özellikle İngiltere’de, onlarca yıldır içerik kalitesi ve o içeriği üreten insanların yeteneğiyle şekillenmiş muazzam bir kültürümüz var. Bir reklamın yapımında kimler rol alıyor düşünün; sadece reklam ajansı çalışanları değil. Oyunculardan, seslendirme sanatçılarından, ışıkçılardan da bahsediyoruz.

Şimdi biliyoruz ki yapay zekâ tüm bunları değiştirecek ancak benim görmek istediğim şey şu: AI çağında ilerlerken elimizdeki her şeyi bir kenara atıp kalitesiz işler üretmeyelim. Öte yandan AI’ın, ne yaptığını bilen ve kaliteli reklamdan anlayan insanların, iyi reklamlar üretmesine ve katkı sağlamasına memnuniyetle bakıyorum.

90’lar ve 2000’lerin başında sektörün başarılarına yön veren kişilerin, bugün aynı sektör için yeni yollar tayin etmelerinin tehlikeli bir bakış açısı olduğunu düşünüyor musunuz?

Ronald Reagan’dan alaycı bir alıntıyla yanıt vereceğim. Sanırım 70’lerin sonrasında seçim için yarışırken şöyle demişti: “Rakibimin tecrübe eksikliğini onun aleyhine kullanmayacağım.”

Gençlerin, kendilerinden önce gelen kuşaklardan öğrenebilecekleri şeyler olduğunu düşünüyorum. Bence sektörde yetenek, deneyim ve uzmanlık açığı var.

Advertising: Who Cares? için görüştüğümüz herkes bize şunu söylüyor: Artık pek çok pazarlama profesyoneli, pazarlamanın temel ilkeleri konusunda eskisi gibi eğitim almıyor. Bir işe başlıyorlar ve kendilerine söylenen ilk şey, “Tıklanma oranlarımızı artır” oluyor. Biz ise pazarlamanın temellerinin gerçekten önemli olduğunu düşünüyoruz: Tüketiciyi anlamak, pazarları anlamak, markaları anlamak, fiyatlandırma ve dağıtım konularını kavramak. Bu dinamikleri anlamak gerçekten çok ama çok önemli çünkü bunlar yapay zekânın yapamayacağı şeyler.

Biz insan zekâsını ve iş zekâsını muhafaza etmek istiyoruz ki aslen her şeye yön veren olay bu. Asıl görevi verimliliği artırmak olan yapay zekâyı ise bir destekleyici olarak kullanmalıyız.

90’lar ve 2000’lerin başlarındaki pratikleri düşündüğünüzde, medya ajanslarının yeniden uygulamaya koymasının faydalı olacağını düşündüğünüz neler var?

İletişim planlaması. Büyük network medya ajansları şu anda müşteri gelirinden çok müşteri dışı gelirden (aracısız medya satın alımları, geri ödemeler, arbitraj, tercih edilen tedarikçi listeleri) para kazanıyor. Yani artık esas gelirlerini müşteri tarafından değil, parayı yönetmekten elde ediyorlar.

Holding şirketleri kârlarını medya ajansı gruplarına tehlikeli derecede bağımlı hale getirdi, medya ajansı grupları da kârlarını diğer gelir modellerine fazla bağımlı hâle getirdi. Bu, kartlardan yapılmış bir ev. Holding şirketleri bunun çözümünün, tüm süreci yürütecek yapay zekâ destekli platformlar inşa etmek olduğunu düşünüyor. Böylece insan kaynağını büyük oranda azaltabilirler ve arbitrajdan daha fazla para kazanabilirler çünkü bu sistemler birer kara kutu olacak, kimse toptan fiyatla perakende fiyatı ayırt edemeyecek. Maliyetleri azaltıp kâr marjlarını AI platformlarıyla daha da artırabilecekler -ki bu platformlar “walled gardens” gibi olacak ama büyük ihtimalle çok daha opak.

Medya sektörü geleceğini korumak için ne yapmalı sizce?

Medyadan ne kastettiğini öğrenmek durumundayım.

Ajanslarla başlayalım.

Sihirli bir değneğim olsa dünyaya şunu söylerdim: Verimliliğin en büyük ortak paydası olan yaratıcılığı merkeze koyalım.

Tüketicileri, pazarları ve markaları gerçekten etkileyebilecek olan şey, olumlu davranış ve tutum değişiklikleri yaratacak şekilde farklı düşünebilen ve farklı hareket eden insanlara sahip olmak. Önce bu düşünceyi tekrar merkeze alalım, sonra o mesajların hangi farklı kanallardan dağılacağına karar verelim. Bu işi yapabilecek bir ekip kuralım -bu tek bir çatı altında olmak zorunda değil- ve bu sürece, onu besleyecek veriyi, araştırmayı ve içgörüyü dahil edelim. Ardından teknolojiyi, daha etkin sonuçlar elde etmek için kullanalım. Ancak paranızın yarısını, kimsenin görmediği, duymadığı, etkisiz reklamlara harcamanıza neden olan programatik tuzağına düşmeyelim.

Eğer tüm paydaşlar gerektiği gibi davranırsa, önlerindeki yol da bu olurdu. Bu kaynakların hepsi ellerinde var ama bunları farklı bir biçimde bir araya getirmeleri gerekiyor. Ama bunun yerine tercih ettikleri şey mümkün olduğunca, kârlarını ve arbitraj marjlarını artıracak yapay zekâ platformları inşa etmek.

Peki ya medya sahipleri? Onlar ne yapmalı?

İçinde bulunduğumuz durum şu ki, dünya çapındaki reklam harcamalarının yüzde 70’i -Çinli platformları da dahil edersek- sadece beş şirkete gidiyor. Geride kalan herkes yavaş yavaş kan kaybediyor hatta bazen hızla…

İnsanların keyif alacakları gerçekten kaliteli içerikler üretmek ve reklamverenlerin reklam verebilecekleri böyle bir alan yaratmak konusunda sorumluluk hisseden kişiler can çekişiyor. Öte yandan, içerik üretmeyen ve reklam deneyimi çok zayıf olan platformlar pastanın tamamına sahip.

Sektör içinde “sahip olanlar ve olmayanlar” arasında büyük bir dengesizlik var. Bu da kamuoyunun medya deneyimi açısından sağlıklı değil. Hatta toplum açısından da sağlıklı değil.

Programatik sizce doğası gereği mi sorunlu, yoksa yanlış kullanımı mı bu tür problemler yarattı?

Otonom araçları kullanmanın faydalı olabileceği tartışılmaz bir gerçek. Ama son 15 yıldır sahip olduğumuz programatik sistem tam anlamıyla bir fiyasko. ANA veya ISBA’nın araştırmalarına bakın. İyi bir günde -ki çok fazla iyi gün yok- reklam harcamasının yüzde 60’ı, kimse tarafından anlam teşkil edecek bir bağlamda görülmüyor ya da duyulmuyor. MRC’nin (Media Ratings Council) görünürlük standartları gülünç derecede düşük çünkü bu standartları belirleyenler, o düşük seviyelerin çıkarına uygun olduğu insanlar.

Geçersiz trafik oranı çok yüksek. Hile (fraud) oranı da öyle. 1 trilyon dolarlık reklam endüstrisini alın ve gerçekte ne kadarının etkili olduğuna bakın. Cevap: Olması gerekenin yanına bile yaklaşamıyor.

Açık web’de programatik reklamcılığın yüzde 60’ının etkisiz olduğunu biliyoruz. Kapalı sistemlerde (walled gardens) ise ne kadar etkili olduğunu ise kimse bilmiyor çünkü açıklamıyorlar. Reklam endüstrisinin 1 trilyon dolara ulaşması etkili olduğu için değil, etkisiz olduğu için oldu.

Pek çok kişi reklamcılığın yüzde 7 büyüyerek 1 trilyon dolara ulaşmasının ardında bir başarı hikâyesi olduğunu söylüyor. Ama Michael Farmer’ın yıllardır yaptığı gibi, reklam harcamasıyla satışlardaki büyüme oranlarını karşılaştırdığınızda bunun doğru olmadığını görüyorsunuz.

ANA CEO’su Bob Liodice her ANA konferansının başında çıkar ve şöyle der: “Hanımlar beyler, daha fazla para harcıyorsunuz ama daha fazla satış yapmıyorsunuz. Burada bir sorun var.”

Peki sizce ölçeklenebilir kişiselleştirme başlı başına bir hata mı, yoksa sadece hızlı mı tüketildi?

Böyle bir şey yok. Ve de yalnızca mükemmel makineler, mükemmel insanlar, mükemmel veriler ve mükemmel teknolojilerle çevrili teorik bir dünyada mümkün olurdu.

Gerçekten insanlar akışlar arasında gezinirken, video izlerken, alışveriş yaparken ve arama yaparken dikkatlerini çekmenin mümkün olduğunu mu düşünüyorsunuz? Bu bir efsane.

Tüm bu büyük sorunlar uzun zamandır var. Bu yıl özelinde, neyin değişmesini istersiniz?

Bu yıl mı bilemem çünkü bu, geceden sabaha olacak bir şey değil, ortada ürkütücü bir tablo var. Ancak reklamverenler gerçekten harekete geçerse bir değişim olabilir. Eğer bu yolu seçmezlerse, biz kendi başımıza hiçbir şey yapamayız.