2022’de Türkiye’de her CMO’nun yanıt araması gereken 10 soru

MediaCat olarak ilk kez gerçekleştirdiğimiz özel bir buluşmadaydık geçtiğimiz günlerde: CMO Sempozyum. Etkinlikten, 2022 Türkiye'sinde cevabını bulmamız gereken 10 soruyla ayrıldık.
12.04.2022 - 16:27

CMO’ların güncel ihtiyaç ve sorumluluk alanları doğrultusunda tasarlanan bir program etrafında hem tatil yapmayı hem yeni içgörülere alan açmayı hem de benzer deneyimlerden geçen liderlerin deneyimlerini paylaşabilecekleri bir ortam yaratmayı hedefledik.

CMO Sempozyum’un kapalı bir etkinlik olmasının getirdiği birçok avantaja tanıklık ettik. Dopdolu geçen dört gün boyunca, Türkiye’nin mevcut sosyo-ekonomik ikliminde konuşmaktan çekindiğimiz konuları samimiyetle masaya yatırdık, hem toplumsal hem de kurumsal evrenlerde fazlasıyla stratejik olan marka yöneticiliği pozisyonunu bekleyen risk ve fırsatları tartıştık ve yeni sorumluluklarımızı “aynı tas aynı hamam” (business as usual) çerçevesinin dışına çıkarak anlamaya çalıştık.

Ekonomist Prof. Dr. Ufuk Akçiğit, sanatçı Refik Anadol, FBI Davranış Bilimleri Birimi Başkanı emekli ajan Dr. Gregory M. Vecchi, Bekir Ağırdır, Emin Çapa, Necati Özkan ve Levent Erden sunumlarıyla hepimizi, içinde bulunduğumuz dönemin yapılarına ve gelişmelerine -Slavoj Žižek’in tabiriyle- “yamuk bakmaya” davet etti. Zira kimi zaman optik yanlışlarımızdan sıyrılmanın koşulu bakış açımızı değiştirmekten geçiyor.

Hem isimlerini andığım bu sektör dışı isimlere hem de sempozyum kapsamındaki panellerde ve forumlarda söz alarak fikirlerini paylaşan CMO’lara bir kez daha teşekkür ediyorum.

CMO Sempozyum’u her yıl bahar aylarının gelişiyle birlikte düzenlemeye devam edeceğiz. Bu yönde artan talepler alıyoruz. Her etkinliğin ardından, etkinliğin çıktılarını özetleyen ve içinde bulunduğumuz yıla özgü bir yol haritası taslağı sunan CMO Sempozyum Manifestosu’nu da her yıl MediaCat Mayıs sayısında yayına alarak gelenekselleştirmeyi planlıyoruz. Bu manifesto Türkiye’deki pazarlama pratiklerini şekillendiren tüm CMO’ların sembolik imzasını taşıyacak.

MediaCat Mayıs sayısında görüşeceğiz. Ama öncesinde, sizi sempozyumdaki münazaraların ardından aklımıza kazınan birkaç aykırı soruyla baş başa bırakmak isterim. Hepimizin 2022 yılında gündemimize dahil etmemiz gereken bu soruları, bizzat panellerimize katılan CMO’lar ve çizgi dışı isimlerimiz dillendirdi. Yani Bekir Ağırdır, Murat Zengin, Emin Çapa, Burcu Civelek Yüce, Seher Poyrazoğlu, Mehmet Metin Okur, Ege Pekkınran, Beril Alakoç, Leyal Eskin Yılmaz, Arzu Uludağ Elazığ, Nazım Erdoğan, Mehmet Tüfekçi, Levent Erden, Kına Demirel, Pelin Aydoğdu, Sinan Seha Türkseven, Tarık Bayar ve Dr. Pınar Nokay…

Hepinize keyifli ve “düşünceli” okumalar…

Soru 1: 2022 yılı itibarıyla CMO’nun görev tanımı hangi başlıkları kapsıyor?

CMO’nun güncel rolü, yaratıcı reklam brief’lerine onay vermenin çok ötesine geçti. Günümüz CMO’sunu ve kurum içindeki stratejik pozisyonunu belirleyen birçok yeni başlık var. Pazarlama ödemeleri, dijital dönüşüm, ürün geliştirme, ajans ücretlendirmesi, ürün fiyatlaması, marka sponsorlukları, kârlılık hedefi, bütçe kullanımı, dijital iletişim ve yayın onayı gibi kalemlerde karar ne kadar size ait?

Soru 2: Kurum içindeki verinin sahibi kim?

Pazarlama departmanı; müşteri verilerini anlamlandırabilen, bu verilerle bağlam yaratabilen ve bu verileri eyleme ve deneyime dönüştürebilen, kurum içindeki en içgörü odaklı departman. CMO bu yetkinliğini kurum içine nasıl yayabilir; dijital dönüşümün teknolojinin ötesinde kültürel bir dönüşüm de getirebilmesi için hangi departmanlarla yeni işbirliği modelleri kurabilir?

Soru 3: Veri rekabetine dayanışmayı nasıl dahil edebilirim?

Veri savaşları kızışıyor. Kurumsal duvarların ardındaki veriler çoğalıyor. Peki, özel sektörün güçlü temsilcileri olarak içgörülerimizi aynı havuzda toplayabilir miyiz?

Günümüzün neoliberal rekabet anlayışı, hepimizi bilgi paylaşımından ziyade bilgi mülkiyetini korumaya itiyor. En azından belli başlı konularda, örneğin sosyal sorumlulukta, tüketicilere yönelik elimizde olan veri ve içgörüleri bir araya getirerek daha fazla birey için fayda ve değer üretemez miyiz?

Soru 4: Parasını ve sadakatini talep ettiğim tüketicilere karşılığında ne veriyorum?

Hiçbir tüketici yalnızca geri dönüştürülmüş materyallerle tasarlandığı için bir ürünü satın almaz ya da bir marka Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları’ndan birini sahiplendiği için ona bağlılık yemini etmez. Hiçbir sürdürülebilirlik projesi de şirkete kazanç olarak dönmediği takdirde sürdürülebilir olamaz.

Yoksulluk ve yüksek enflasyonun belirleyici olduğu bir ortamda CMO’nun öncelikleri toplumun önceliklerine uyum sağlıyor mu? Hanelerdeki öğün sayısı ve kaliteli tüketim azalırken, sürdürülebilirlik hedefleri bireyin hayatını kolaylaştıracak ne tür farklı misyonlarla desteklenmeli?

Soru 5: Sürdürülebilirlikte nasıl yeni şablonlar inşa edebilirim?

Orta Anadolu’daki eğitimsiz çiftçi iklim krizinin farkında; Güneydoğu’da okuldan ayrılan genç kadın da toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin farkında. Makro trendlerin dayattığı sürdürülebilirlik şemaları, yereli dinlememizin önüne geçiyor olabilir mi?

Tüketiciler artık seslerinin duyulmasını istiyor. İletişim uzmanları ise konuşmayı öne çıkarıyor. Teknolojik aygıtlara emanet edilmiş veri analizi sistemlerinde yer bulamayan insan hikâyelerini nasıl duyabiliriz?

Şimdiye dek ünlü STK’lara ayırdığımız bütçeleri 81’e bölüp, 81 ilin yerel dayanışma örgütüyle işbirlikleri inşa etmek çözüm arayışında düşünülmesi gereken bir faktör olabilir. Bunun için uygun hukuki şemalar yaratabilir miyiz?

Soru 6: Beşeri sermayeyi nasıl koruyabilirim?

Türkiye’deki teşvik politikalarındaki eksikler ve yeterli miktarda bulunduğu hâlde etkin kullanılmayan kaynaklar nedeniyle, bilim insanlarımız yeterince verimli kariyer süreçlerinden geçmiyor. Yetenekli bireylerin (beşeri sermaye) sistem tarafından nerede olursa olsun fark edileceği ve sistem tarafından yukarıya taşınacağı politikalardan da yoksunuz.

Bu iki fenomen, Türkiye’de güçlü üniversitelerin yaygınlaşmasının; rekabet gücü oluşturacak inovasyon ve bilim üretilmesinin önüne geçiyor. Sonuç: Beyin göçü. Ancak bu göçü, bir güce dönüştürebiliriz.

Özel sektör, Ar-Ge ve inovasyon süreçlerinde üniversitelerle işbirliği gerçekleştirmeli. Yetenek, pandemi sonrasının yeni normallerinde mekândan bağımsızlaşmışken, beşeri sermayeyi ülke sınırları içinde tutmak kadar küresel ağın bir parçası olmak da hedeflenmeli. Yani, göç edenlerle temas ve işbirliği sürdürülmeli. CMO bu işbirliklerinde proaktif olabilmenin yollarını aramalı.

Soru 7: Kurum çalışanlarının demografisini yeterince iyi anlıyor muyum?

Kilerinde ya da buzdolabında bir hafta yetecek gıdası olanların oranı nüfusun yüzde 30’u. Hiçbir geliri olmayanlarsa nüfusun yüzde 11’i. Türkiye’de sosyal yardımlarla ve aile dayanışmasıyla ayakta kalıyoruz. Benzer dayanışma pratiklerini kurum içine de dahil edebilir miyiz?

Bunun yolu, çalışanlarımızın aile demografisini daha yakından tanımaktan geçiyor. Doğum tarihi ya da kan grubu bilgilerine sahip olduğumuz çalışanlarının kaçı sobalı evde yaşıyor, kaçının evinde yatalak bir yakını var, hangileri kariyerini hayatının öncelikli öznesi hâline getiriyor, biliyor muyuz? Çağrı merkezlerinde ya da teslimat hattında taşeronlara emanet ettiğimiz bireylerin vaziyeti, kapsayıcılığına vurgu yaptığımız kurum kültürü hakkında neler söylüyor?

Soru 8: Yeni teknolojileri nasıl avantaja çevirebilirim?

21’inci yüzyıla hoş geldiniz! 20’nci yüzyıldan miras kitlesel iletişime ve kurumsal hiyerarşilere veda etme zamanı geldi.

Sosyal platformlar ya da geleneksel medya sonsuza dek hayatımızda olmayacak. Aracıları geride bırakıp, tüketicilerle doğrudan temas edebileceğimiz yeni mecralara pazarlamada yer açıyor muyuz? Web3 ve blockchain teknolojileriyle birlikte gelecek “otorite sarsıntısı”na hazırlıklı mıyız? Bugüne dek işitsel ve görsel odaklı gelişen iletişim evrenine, koku ve tat başta olmak üzere yeni duyular eklendiğinde açılacak olasılıklara hangi yaratıcı kodlarla yanıt vereceğiz?

Metaverse bize yeni dünyalar inşa etmeyi vaat ediyor. Artık ajanslar kadar mimarlarla, sanatçılarla, müzisyenlerle, tasarımcılarla ve birçok farklı işkolundan insanlarla da yakından çalışacağız. Bu doğrultuda işbirliği kaslarımızı ne kadar güçlendiriyoruz?

Kısacası, marka geleceğimizi yeni teknolojilerle nasıl şekillendiriyoruz?

Soru 9: Türkiye’nin kutuplaşmış ortamında ben nasıl birleştirici olabilirim?

Türkiye insanı paradoksların insanı. Bireysel hayatında fazlasıyla iyimser ve sorun çözücü; ötekilerle paylaştığı kolektif hayatında ise temkinli, tedirgin, eylemsiz ve kimi zaman da duyarsız. Değerleri ile pratikleri arasında bir uçurum söz konusu.

Bununla birlikte, Türkiye gerçekleri liberal ve muhafazakâr mahalleleri kültürel ayrışmalardan uzaklaştırıp benzer ekonomik kaygılarda ya da yaşam tarzlarında buluşturuyor. Marka konumlandırmasını bu fenomenleri dikkate alarak nasıl yeniden yapılandırabiliriz?

Soru 10: Türkiye’nin iktisadi politik durumunda beni bekleyen riskler ve fırsatlar neler?

Türkiye’nin hepimiz için özel bir deneyim sunduğunu unutmamalıyız. Bu deneyim, Doğu’nun Batı’sında, Batı’nın Doğu’sunda yer alan coğrafyamıza büyük bir sosyolojik kavrama yetkinliği kazandırıyor. Bu belirsizlik içinde hareket etmeye çalışırken, Batılı muadillerimizden çok daha fazla risk/fırsat analizi yapıyor ve esnek beceriler geliştirebiliyoruz.

İçinde yaşadığımız dönemin paradokslarına ve belirsizliklerine doğru yanıtlar geliştirebilirsek, üreteceğimiz başarı hikâyesinin ne kadar anlamlı olacağının farkında mıyız? Aksi hâlde, Türkiye’yi zorlu günler bekliyor.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.