%6

Son 10 yılın en fazla büyüyen, kâr eden markalarına bakın. Bu markaların reklam yapmadığını göreceksiniz. Aslında bu argümanı ben oluşturmadım, ilk defa geçtiğimiz sene Scott Galloway’den, çok tartışılan Cannes oturumunda duydum.

Peki, bu “marka” konusunu biraz araştıralım.

Bazen konuştuğumuz başlığın tanımı fikir yürütürken bize çok yardımcı oluyor. Biz de oradan başlayalım.

Marka nedir?

Marka en temelde sizin izinizdir, değil mi? Bu makaleyi şu an yazdığım klavyeyi ben yapmış olsaydım, bir yerine “Kayhan Keyboards” gibi bir “mark” bırakırdım. Siz de okurken “Hee kayhan yapmışsa iyidir” gibi bi rasyonelle kullanırdınız (umuyorum). Bu klavyenin üstünde olduğu bilgisayar da buna göre bir anlam kazanırdı. Belki daha pahalıya satılabilmesini sağlardı. Made by Kayhan izini şöyle güzel metale işleyerek yazardık, arkasında çok önemli bir process, harika bir işçilik olduğunu anlatabilirdik bu sayede. Güzel bir strateji yazardık, şöyle güzelinden bir slogan bulurduk:

“Gerçekliğe dokunun”

Mesela…

Özellikle bir hedef kitlede fazlasıyla yankı bulurdu, sonra üst üste filmler çeker, aktivasyonlar yapar, gerçekliğe dokunmakla ilgili bir hikâye anlatırdık. Made by Kayhan izi artık sadece bir rasyonel değil belki hayalleri gerçekliğe dönüştürme, mümkün kılma, ferahlık gibi bir duygu anlatmaya başlardı. Mesajı alan herkese benzer bir eksende farklı şeyler hissettirmeye başlardı. Ürünü birkaç jenerasyon kullanıp memnun olanlar ürünü kullandığı için gururlanır, marka elçisi olurlardı.

Ne demiştik, markanın temeli izdir. İz işte, temelde bir “iz” ama varabileceği nokta çok daha farklı, potansiyeli çok daha büyük.

Peki marka öldü mü gerçekten?

Sizden bir saniye bu soruyu gerçekten kendinize sormanızı istiyorum. Eğer dikkatinizi çekmeyi başarabildiysem bir anlığına gözlerinizi kapatın ve marka dediğimde aklınıza gelen ilk üç markadan birini seçin. Sonra bu markayla ilgili aklınıza ne geliyor, bunları birer birer fark edin. Görüntüler, düşünceler, slogan, renkler, anılar, reklam filmi, sizi sinirlendiren bir deneyim, çocuğunuzun takıntısı, sevgilinizin mutluluğu, cesaret, güven…

Böyle bir şey ölebilir mi?

Bir şeyler alıp sattığımız sürece cevabım hayır olacak. Marka ölmedi, ölmesi de çok mümkün gözükmüyor kanımca.

Peki tamamen bir saçmalıktan mı ibaret bu Scott Galloway gibilerin son dönemde yükselen sesleri? Hayır. Hatta yanlış olduğundan daha fazla sayıda doğru içeriyor.

Durumu 4 adımda anlamak

Basitçe gidelim. Adım adım:

1-Temel konu: Artık reklam eskisi kadar işe yaramıyor. Eatbigfish’in bu sene Cannes’da gösterdiği rapora göre 750 milyar dolarlık reklam endüstrisinde yapılan işlerin sadece yüzde 6’sı efektif. “Yüzde 6”

2-Reklamın efektifliği düşüyor çünkü tek mecradan herkese duyurabildiğiniz ve reklam kavramının seksi olduğu dönemden, markaya dair bir anlatı içeren her şeyin gereksiz görüldüğü bir döneme giriyoruz. Hatta öyle ki reklam görmemek için para ödüyoruz. Mesleğin geldiği nokta burası.

3-Opsiyon çok fazla. Önceden aynı kategoriden karşınıza çıkan birkaç marka varken şimdi hemen hemen aynı ürün kalitesine sahip yüzlerce marka var. Bu sebepten fiyat-performans reklamdan çok daha önemli bir belirleyici faktör. Ürün iyi değilse işiniz imkânsıza yakın.

4-Marka inşası çok fazla bilgi ve deneyim gerektiriyor. TV, sosyal medya, açıkhava, CRM, veri, deneyim, web, app, UX, perakende, YouTube, Google, performans, influencer, 3D, meta ortamlar… Şimdi bir de bunlara yapay zekâ ekleniyor. Kullanıcının kafasında inşa edeceğiniz marka bu ortamlarda yaratacağınız toplam değerle alakalı. Bu kadar fazla sayıda ve birbirinden farklı uzmanlıklar gerektiren alanda aynı anda marka inşa etmek ise oldukça zor. Bugünün pazarlaması gerçekten çok zor.

Marka ölmedi. Ancak reklam şekil değiştirdi. Bir masanın etrafında “Bu filmde bunu anlatayım, sonrakinde şunu” diye tartışarak marka inşa etme dönemi biteli çok oluyor. Gerçekler ise reklam sektörünün bu dönüşümü tamamlamış olup olmasıyla ilgilenmiyor. Marka ölmedi, ancak reklam can çekişiyor. “%6”