“Pazarlama her şeyi vasatlaştırıyor”

MediaCat’in 25 yıl önce, 1993 yılında ilk sayısı yayınlandığında Oliviero Toscani’yi konu edinen yazının başlığını sektör emektarları hatırlayacaklardır: “İsterik bir fotoğraf sanatçısı mı, iletişim dehası mı? Reklam dünyasının rakipsiz tanrısı mı, yoksa bir şarlatan mı?” Habere, Toscani’nin elinden çıkmış kampanyaların görselleri de eşlik ediyordu: yeni doğmuş ve göbek bağı henüz koparılmamış kanlar içinde bir bebek, öpüşen bir rahip ve rahibe, beyaz bir bebeği emziren siyah bir kadın ve daha nicesi… Kamu otoriteleri, görselleri pornografik buldukları için derginin toplatılmasının toplum sağlığı açısından faydalı olacağına hükmetmişlerdi ki, MediaCat de “ilk sayısıyla toplatılan dergi” olarak basın tarihindeki yerini alacaktı.

Markaların politik angajmanlarının anlamını ve toplumdaki hoşgörüsüzlerin artmasında reklamların payı olup olmadığını konuşmak üzere, bu işin en provokatif, en usta isimlerinden biri olan Toscani’yi 25 yıl sonra bir kez daha ziyaret etmeye karar verdik. Reklam dünyası için bir dönemler “4. Reich” yakıştırmasını yapmıştı Toscani. Bir zamanlar genellikle onun ürettiği imgelerde gördüğümüz renkler; yani beyazlar kadar siyahlar ve sarılar, Batılılar kadar Batılı olmayanlar bugün daha fazla temsil ediliyor popüler kültürde. Yani, çeşitlilik artıyor. 17 yıl aradan sonra Benetton’a dönme kararı alan Toscani’nin reklamlar ve pazarlama konusundaki fikirleri bakalım değişmiş mi?

Toplumun bu kadar toleranssız olmasında reklamların bir sorumluluğu var mı sizce?

Elbette var. Reklamcılığın kullandığı dil ve telkin ettiği ahlak çok sakıncalı. Toplumdaki hoşgörüsüzlüklerde de büyük sorumlulukları var. Tamamen yanlış motivasyonlarla hareket ettiklerini düşünüyorum. Şimdiye kadar hiçbir reklam ajansıyla çalışmadım çünkü onlara hiçbir saygım yok. Pazar araştırmaları yapıyorlar, insanların zayıflıklarına yöneliyorlar. İnsanları, tüketim yaparak, hiçbir zaman olamayacakları birileri olacaklarına inandırıyorlar.

Ama bugün daha fazla çeşitlilik var reklamlarda…

E herhalde yani. Çünkü pazar büyüdü. Siyahilerin de tükettiklerini ya da tüketmek zorunda olduklarını anladı insanlar. Yoksa özellikle siyahları önemsemiyorlar. Unutmayın; toplumda iki grup vardır: yoksullar ve zenginler. Yoksullara tüketerek zengin olabileceklerini düşündürüyorlar. Bunlar tamamen yalan. Reklamcılardan da pazarlama araştırmacılarından da nefret ediyorum. Bu tarz işlerde çalışan herkesten nefret ediyorum. Bu düzen bozulmalı.

Kendi yaptığınız işi nasıl tanımlıyorsunuz peki?

Reklamcıların zalim oldukları, insanları sevmedikleri fikrindeyim.

Benim yaptığım şey basit bir iletişim. Artık daha fazla ürün satmak için yalnızca araştırma yöntemleri uygulanıyor. Bu iletişim adına çok ciddi bir entelektüel kriz. İnsanlar hayal güçlerini kaybediyorlar.

Reklamcıların zalim oldukları, insanları sevmedikleri fikrindeyim. Sadece paralarını savuranları seviyorlar. Bence benim yaptığım iş meyvelerini veren bir iş. Bana 30 yıl öncesinin en başarılı ajanslarının işini ya da Volkswagen kampanyasını söyleyebilir misiniz? Ama benimkini eminim hatırlarsınız. Bir fikirleri vardır; giderler en pahalı, en iyi film yönetmeniyle çalışırlar ama sonunda bir b.k hatırlamazsınız. Ama benim yeni doğmuş bebeğimi hatırlarsınız herhalde?

Hatırlıyorum, evet.

Hayret, neden sizce?

Sanırım “şok” etkisi. Sizce insanlar her an bu kadar çok fikre, görüntüye ve deneyime maruz kalırken onları şoke etmek ve bir fikir üzerine uzun süre boyunca konuşmalarını sağlamak mümkün mü?

Ben yaptığım şeyi “şok etkisi” olarak görmüyorum. Bazı insanlar şoke olmuş olabilir ama bu tamamen kendi aptallıklarıyla ilgili. Benim fikirlerim ve fotoğraflarım onları şoke ediyorsa, bu hâlâ yeterince medeni olamadıklarının, anlayamadıklarının bir göstergesi. Farkındasınız değil mi, hâlâ ırkçı olan insanlar var, hâlâ Nazileri sevenler var, yozlaşmış insanlar var, “iyi” olmayan insanlar var. Belki küçük bir azınlıklar ama varlar. Herkes aynı hızda ilerleme göstermez, bazıları daha yavaştır.

Pepsi’nin Kendall Jenner’lı protest reklamını gördünüz mü? Daima politik duruş sergilemiş bir markanın temsilcisi olarak, markaların bu tür bir tavır takınmasına ne diyorsunuz? Sizce daha fazla ürün satmak için toplumsal olaylara bu kadar angaje olmaları sorun yaratıyor mu?

Top modelleri, yüksek meblağlara çalışan yıldızları sevmediğimi söylemeliyim önce. Fikirler zayıf olunca, fanteziler kuramayınca tercih ediliyor böyle yollar. George Clooney’i Nescafé reklamında görüyorum. Tanrı aşkına, George Clooney’nin Nescafé’yle ne alakası var? Clooney’nin üzerine Nescafé etiketi bastığınızda, gerçekten ne söylemiş oluyorsunuz? Nescafé olsam bu işi yapanları kovardım.

Birbirimizle daha fazla ilişki kurmamız gereken bir çağdayız. Bu yüzden birbirimize saygı göstermeye de dürüstlüğe de her zamankinden daha fazla ihtiyacımız var.

Politik duruş mevzusuna gelince… Politik olmayan bir şey var mı dünyada? Bu yüzden önemli olan bu duruşu sahiplenmek değil, dünyada olup biten ne varsa, sürekli onlar hakkında konuşmak. Birbirimizle daha fazla ilişki kurmamız gereken bir çağdayız. Bu yüzden birbirimize saygı göstermeye de dürüstlüğe de her zamankinden daha fazla ihtiyacımız var. Ama reklamcılar ne yapıyor? Yalan söylüyorlar. Yalnızca reklamcılar değil, televizyon programcıları, “influencer”lar da öyle. Siz bir pazarlama dergisinde çalışıyorsunuz değil mi? Size bir şey söyleyeyim: Pazarlama peyda olduğundan beri, hepimiz b.kun içine batmış durumdayız.

Bir yandan da bu kadar etki gücü olan bir sektör, sizce de daha olumlu sonuçlar üretmek için çalışamaz mı?

Pazarlamanın her şeyi vasatlaştırdığını düşünüyorum. Bizi yükseklere taşımıyor. Geleceğe dair yeni olasılıklar icat etmiyor, şiirsel bir vizyon sunmuyor. Şu anda dünya kendini sevmeyen, birbirine güvenmeyen kişilerle dolu. Kendini güzel bulmayan, estetik operasyonlarla sürekli kendini değiştirmesi gerektiğine inanmış kadınlar… İnsanlar sadece tüketmezler, başka şeylere de ilgi duyarlar. İşte iletişimde “bu başka şeyleri” konuşmalıyız bana kalırsa. Yani, daha önemli şeyleri. Gerçekten daha iyi bir gelecek ise, yalanlar üzerine inşa edilmez. Belirli ürünleri kullanırsan başarıya kavuşacaksın, yakışıklı olacaksın, mutlu olacaksın, güzelleşeceksin… Saçmalık! Bunlar doğru değil.

Benetton’a geri döndükten sonra yaptığınız ilk kampanyada İtalya’da bir anaokulunda farklı milletlerden gelen çocukları fotoğrafladınız. Bugünlerde “göçmenler” Avrupa’nın en büyük endişelerinden biri. Sizce kampanyalarınıza konu olur mu gelecekte bu mevzu?

Benim kampanyalarım hep göçmenlerle, her zaman entegrasyonla ilgili oldu zaten. Göçmenler benim işlerimin ana modeli, asıl özneleri oldular. Yeni insanlar, yeni dönemler, yeni zekâlar, yeni güzellikler, yeni yiyecekler, yeni enerjiler… Bunlar hep göçmenler sayesinde. Göçmenleri istemeyen korkaklar… Onların hepsi kaybedecek. Çok dikkatli olmalılar çünkü günün birinde göçmenler intikamlarını alacak.

Çocuklar, kampanyada Pinokyo’yu okuyorlar. Neden Pinokyo figürünü seçtiniz? Kimileri “yalan haberler”e bir referans olduğunu söylüyor, doğru mu bu?

Pinokyo yalan haberlerle ilgili değil, bir sembol sadece. İnsan olmayan, tahtadan bir yaratık ama insanlığa dair çok şey söylüyor. Herkesin bildiği, tanıdığı çok özel bir figür. Tamamen özgür. Annesi babası yok, bir geçmişi yok, bu yüzden çok şanslı. Göçmenliği, entegrasyonu bu kadar iyi anlatabilecek, aynı zamanda bu kadar uluslararası bir sembol olduğunu zannetmiyorum. Türkçede bile ona “Pinokyo” diyorsunuz, değil mi? İncil’den sonra en çok okunan kitap olduğunu biliyor muydunuz? Tamamen uluslararası, herkes anlıyor.

İncil demişken… İslamofobi de bir diğer endişe, bazen anti-demokratik boyutlara ulaşabiliyor. Bu sorunu da işler miydiniz, örneğin İslami figürleri kullanır mıydınız kampanyanızda?

Ben bütün dinlere karşıyım, bu yüzden hiçbirini kampanyama koymam. Din bir hastalık ve zayıflık bana kalırsa. Şiddet üretiyor. Asıl yalan haberler onlar bence. Tüm dinler hayatı mahvediyor. En barışçıl olduğunu iddia eden budizm bile. Çünkü hayatın kişisel sorumluluklarını elinden alıyor.