Tüketim kalıplarımızın altındaki motivasyon sabitken onu uygulama biçimimiz koşulların getirdiği sınırlara göre yeniden ayarlanır. Bu gerçeklikten hareketle, içinden geçtiğimiz döneme göre adapte edilmiş yeni lüks tüketim alışkanlıklarını ortaya koyan beş trendi derledim.
Hepimizin duymuş olduğumuzu tahmin ettiğim “Bana lükslerimi verin, gereksinimlerim olmadan da yaşarım” aforizmasıyla kastedilen popüler kültürdeki çevirisi miydi yoksa bu söz, aksine, insanın tüketim açlığına ve onu beyhude dizginleme çabasına yönelik bir eleştiri miydi bilemiyorum. Bildiğim bir şey var ki tüketim kalıpları, sosyal statünün sınırlarını çizmek için kullanılan, koşullara göre kendini adapte edebilen ve modası asla geçmeyecek bir araç.
Robert Bocock’ın ismiyle müsemma kitabı Tüketim’de bahsettiği gibi, modern yaşam biçimimiz “bir tarza sahip olma bilincini, yani hem belli bir gruba has belirleyici özellikleri hem de bireysel seçimleri yansıtabilecek bir alan içinde tüketme gereksinimini” şartlar ne olursa olsun artırmamıza neden oluyor. Bu nedenle COVID-19 döneminin başlarında yayımlanan raporlardaki lüks tüketim istatistiklerini hep naif bir niyet olarak değerlendirdim. Nitekim normalleşme sürecine geçiş yapan ilk ülke olan Çin’de, lüks moda evi Hermès’in amiral gemisi mağazası yeniden açılışının ilk hafta sonunda 2,7 milyon dolarlık bir hasılat elde ederek beni ve benim gibi düşünenleri haklı çıkardı.
Tüketim kalıpları üzerinden ahlaki bir sorgulama yapmak elbette pandemi dönemine has değil. Jean Baudrillard’ın Tüketim Toplumu’nda aktardığı üzere “savurganlık” her zaman bir eleştiri konusu olmuştur ve “[G]enellikle bolluğun önlenemez ilerleyişini savunanlar ile kıtlığın tehditkâr heyulasını taşıyan savurganlığa üzülenler aynı kişilerdir”. Kısacası evvelki yaşantımızın yol açtığı sorunlara verdiğimiz ilk tepki onu değiştirmek ve kendimize daha insancıl, yeni bir “normal” tasarlamak olsa da statü kodlarımızın ve modern yaşam tarzımızın albenisi, uzun vadede, bu “iyi niyet”e karşı galip gelir. Yani tüketim kalıplarımızın altındaki motivasyon sabitken onu uygulama biçimimiz -şu anda olduğu gibi- koşulların getirdiği sınırlara göre yeniden ayarlanır. İşte bu gerçeklikten hareketle, içinden geçtiğimiz döneme göre adapte edilmiş yeni lüks tüketim alışkanlıklarını ortaya koyan beş trendi derledim. Trendlere geçmeden önce örneklerin tamamının Türkiye’den olduğunu belirtmek isterim.
Lüks tüketim denince, elbette, akla ilk moda geliyor ve moda, her seferinde krizi fırsata çevirmeyi, diğer kategorilere göre çok daha hızlı bir şekilde başarıyor. Bu başarının kaynağı, yukarıda açıkladığım gibi, şartlar ne olursa olsun tüketicilerin devam ettirme eğilimi gösterdiği “yerini belli etme” tutumu. Zira giysiler, sosyal statünün karşı tarafa çok kolay bir şekilde iletilmesini sağlıyor. Hal böyle olunca içinden geçtiğimiz dönem yeni bir moda anlayışını beraberinde getiriyor. Ben buna “post-corona estetiği” diyorum.
Genç ve yetenekli tasarımcımız Defne Yiğit’in premium sokak giyim markası Ma Primi Giovani, kendini corona günlerine en hızlı adapte eden markalardan biri oldu. Yiğit’in içinden geçtiğimiz döneme akıllıca göndermeler yapan esprili tasarımlarını ilk önce markayla özdeşleşen baskılı sweatshirt’lerinde gördük. Ardından marka, yeni yaşam tarzımızın önemli bir parçası olan siperliği bir moda elementine dönüştürdü.
Ülkemizi dünya çapında temsil eden bir diğer yetenekli tasarımcımız Bünyamin Aydın’ın lüks giyim markası Les Benjamins ise, karantinanın ilk günlerinde Stay Home Stay Cozy kapsül koleksiyonunu çıkarmış ve bu koleksiyondan elde edilen gelirin tamamını COVID-19 ile mücadeleye bağışlayacağını açıklamıştı.
Fiziksel anlamda sosyalleşemesek de sanal ortamdaki varlığımızın devam ettiğini düşünecek olursak, evde kalırken şık ve trendy görünmek ya da maske ve siperliklerle sokakta yürürken tarz sahibi olabilmek bir grup için karşılanması geren bir ihtiyaç. Bu ihtiyaca akıllıca ve sağduyuyla cevap vermek, bu süreci hem markanın hem de tüketicinin faydasına olacak şekilde yürütmenin anahtarı gibi görünüyor.
Fine dining ve şef restoranları lüks tüketimin önemli unsurlarından biri. Bu restoranlarda sosyalleşmek, özellikle yoğun çalışma temposuna sahip orta-üst sınıf beyaz yakalıların “kendini şımartma” yöntemlerinden biriydi. Karantinayla sekteye uğrayan bu “küçük lüks”ler bir süredir evlere taşınmış durumda.
Bir fine dining restoranı olan Azur Yeniköy, menüsünü, hazırladığı şık paketlerle evlere taşımaya başladı.
Benzer şekilde Maksut Aşkar’ın şef restoranı Neolokal, evdeneolokal.com üzerinden haftalık menü siparişlerini bir süredir kabul ediyor.
Bu örneklerden hareketle pazarlamacıların, evden çalışmaya devam eden ve ev-iş temposundan yorgun düşmüş beyaz yakalıların kendilerini iyi hissetmelerini sağlayacak ürün ve hizmetleri ajandalarına dahil etmeleri gerektiğini söyleyebilirim.
Dünyada Equinox, Türkiye’de MAC ve D-Gym gibi markaların da etkisiyle “fitness”, lüks tüketimin önemli bir unsuru haline geldi. Bir diğer deyişle spor ve ona ulaşma şekli artık önemli bir statü göstergesi.
COVID-19’un en çok etkilediği sektörlerden biri de spor ve rekreasyon olsa da “personal trainer”lar ve bol sıfırlı fiyat etiketlerine sahip “akıllı televizyon”lar sayesinde sporun “lüks hali” evlere taşınıyor.
İnternette envaiçeşit antrenman videolarına kolayca erişilebilme imkânı olmasına rağmen bu hizmetlere para ödemeye razı bir kitlenin varlığı, markalar için değerlendirilmesi gereken bir diğer unsur gibi görünüyor.
COVID-19’a karşı alınan ilk önlemlerden biri mağazaları geçici olarak kapatmaktı. Karantina boyunca fiziksel mağazalar müşterilerini online mağazalarına yönlendirmiş, hatta bazı mağazacılık markaları temel gıda satışına başlayarak azalan footfall’a karşı önlem almaya çalışmıştı. Normalleşme sürecine girerken ilk açılan işletmeler de yine mağazalar oldu. Mağazalara gitmeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması beklense de tüketiciler beklentilerin tam tersi yönde hareket etti.
Çok yakında sonuçlarını duyuracağımız, Twentify ile gerçekleştirdiğimiz Post-Pandemic Consumer(ism) araştırmamızda da karşılaştığımız üzere belirli bir grupta “offline” deneyime “karşı konulamaz” bir özlem var. Tedbirli olmak ile eski alışkanlıklarına dönmek arasında gelgit yaşayan bu tüketici grubunun kaygılarını lüks mağazacılık markaları aldıkları önlemlerle gidermeye çalışıyor.
Türkiye’nin önde gelen lüks departman mağazaları normalleşme sürecinde müşterilerine pandemi öncesinden çok daha kişiselleştirilmiş bir hizmet sunuyor. Örneğin Beymen, randevulu alışveriş hizmetiyle müşterilerine tercih ettikleri ürünleri önden hazırlama imkânı sunuyor.
Benzer şekilde mağaza içinde aldıkları güvenlik tedbirlerinin altını çizen Vakkorama da seçili mağazalarında müşterilerine randevuyla hizmet veriyor.
COVID-19’un en çok etkilediği sektörlerin başında şüphesiz turizm geliyor. Normalleşme sürecinin başlaması ve yazın gelmesiyle birlikte “corona günlerinde tatil” daha sık konuşulur oldu.
Bir grup için yazlıklar ve devre mülkler yeniden bir opsiyon olmaya başlarken, bir grubun radarında lüks villa-oteller var. Amanruya gibi kişiye özel villalarda, diğer misafirlerden izole bir şekilde tatil yapma imkânı sunan lüks otellerin rezervasyonları şimdiden dolmaya başlamış durumda.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
