X, Y, Z yetmez; biraz da Alfa olsun

Aralarında en yaşlısının doğduğu yıl olan 2010’da iPad lansmanı yapıldı, Instagram hayatımıza girdi ve “yılın kelimesi” olma talihi “app” sözcüğünün oldu. Y ve Z Kuşaklarını sonsuza dek inceleyecek değiliz elbette. Latin alfabesi harflerini tüketmişken, bu kuşakların ardıllarına atfedilecek isim Yunan alfabesinden geliyor. Dilimiz kadar kavramsal şemalarımızı da tehdit etmeye hazırlanan en yeni kuşakla, Alfalarla tanışın.

Milenyum Kuşağı da artık ebeveyn olacak yaş(lılığ)a ulaştı. Kendinden sonra gelecek kuşağın resmî bir adı literatürdeki yerini aldı bile: Alfa Kuşağı.

Milenyum Kuşağı’nı hedefleyen şirketlere 10 yılı aşkın bir süredir global marka stratejileri desteği veren Christine Carter, bu kuşağın şirketleri, kendini önceleyen kuşakların yapamadığı kadar sinir ettiklerini belirtiyor. Ne de olsa, demografiden yaşam tarzı tercihlerine, gelecek beklentilerinden tüketim alışkanlıklarına dek öngörülemeyen ya da şimdiye dek tesis edilmiş tüm pazarlama kategorizasyonlarını alt üst eden kodları bu nesil hepimizin repertuarına soktu.

Yalnızca ABD sınırları içinde 83 milyonluk bir nüfus, yıllık 200 milyar dolarlık bir satınalma gücü ve ömürleri boyunca yaratacakları 10 trilyon dolarlık bir ekonomi demek Milenyum Kuşağı. İşgücünün en kalabalık grubunu da bu kuşağın oluşturduğunu; evliliğe, aileye, deneyime, iktisat ve siyasete yaklaşımlarında geleneksel temayülleri tekrar etmeyen bir stil benimsediklerini; otomotivden sağlığa, yeme ve içmeden elektroniğe dek birçok endüstrinin oyun kurallarını biraz bozduğunu da unutmayalım. Kişiselleştirme trendleriyle ilk tanışan kuşak oldukları için de şimdiye dek onları ortak normların taşıyıcısı bir grup olarak değil de farklı farklı niteliklerle bezenmiş bireyler toplamı olarak tanıdık.

Tabii artık resmin bir başka bileşeni daha var. Sosyolojiden pazarlamaya, teknolojiden sanata pek çok disiplini ilgilendiren bu gelişme, Milenyum Kuşağı’nı takip edecek yeni nesle dair pek çok tartışmaya hatta iş stratejilerine alan açmaya başladı bile. Öyle ya, Milenyum Kuşağı da artık ebeveyn olacak yaş(lılığ)a ulaştı. Kendinden sonra gelecek kuşağın resmî bir adı literatürdeki yerini aldı bile: Alfa Kuşağı.

Alfa-canlar içeri

Kimler oluşturuyor Alfaları? Emekleme çağındakiler, bebekler ve elbette henüz doğmamış olanlar… Pazarlama sınıflandırmalarında ise 2010 ve sonrası dönemlerde doğmuş olan çocukları içine alıyor bu grup. Malumunuz, alfabedeki harfler Milenyum Kuşağı’nı oluşturan nesillere atfedilen Y ve Z harfleriyle tükenmişti. Kavramsal bir uyarıda bulunmakta fayda var. İbrenin Latin harflerinden Yunan alfabesine yönelmesi şaşırtıcı değil, anlamlı bir dönüşümün göstergesi. Ne de olsa, Alfa Kuşağı tabirini Avustralya’da yaptığı ve katılımcılarına “Z Kuşağı’ndan sonra gelen nesle hangi isim verilmeli?” sorusunu yönelten bir anket sonrası öneren demograf ve fütürist, aynı zamanda TEDx konuşmacılarından Mark McCrindle’ın dikkat çektiği gibi alfalar, tamamı 21’inci yüzyılda doğmuş bireyleri kapsayacak ilk kuşak; dolayısıyla zihinsel ve pratik şemalarımızda da yepyeni bir başlangıcı simgelemeleri kadar doğal bir şey yok.

Bugün tüm dünyada her hafta 2,5 milyon Alfa doğuyor. Bu oran, henüz pazarlama profesyonellerinin stratejik kararlarında söz sahibi olmaya başlamamış olabilir ancak Milenyum Kuşağı’nı oluşturan ebeveynlerinin harcama alışkanlıklarında birtakım etkiler yaratmaya başladı bile. Milenyum Kuşağı’nın da hâlâ genç bir kuşak olduğu ve esaslı harcama dönemlerinin de henüz yeni yeni başladığını aklımızda tutalım. Üstelik bu kuşak, yetiştireceği nesille de farklar yaratmaya devam edecek.

Bugün tüm dünyada her hafta 2,5 milyon Alfa doğuyor.

Camların içinden gelen bir nesil

Kuşaklar arasındaki farklar araştırmalarında uzmanlaşmış Mark McCrindle, Alfa Kuşağı’na “cam nesli” isminin verilebileceğini de söylüyor Business Insider’la yaptığı bir söyleşisinde. Alfalar, bir nevi bir laboratuvar ya da deney nesli. Küçük yaşlarından itibaren eğlenceleri de eğitimleri de ekranlardan oluştu ve global karar vericiler için bu ekranlara maruz kalmanın ne gibi kodlar türetebileceğine dair pek çok ipucu sağladılar. Aralarında en yaşlısının doğduğu yıl olan 2010’da iPad lansmanı yapıldı, Instagram hayatımıza girdi ve “yılın kelimesi” olma talihi “app” sözcüğünün oldu. Geçmiş kuşakların sabit ekran tecrübesi onların akışkan ve tamamen mobil deneyimlerine hitap edemez oldu. “Ekranergenlik” (screenager) bu neslin alametifarikası.

McCrindle’ın öngörülerine göre, alfalar 2025 yılında 2 milyarlık bir popülasyonu oluşturacaklar.

“Alfalar, önceki kuşaklardan çok daha erken yaşlarda teknolojiyle etkileşime geçiyorlar. Bugünün ergenleri saat kullanmıyorlar çünkü zaman konusunda onları bilgilendirecek akıllı telefonlara sahipler. Alfaların teknolojiyle olan bu samimi ilişkiler sonucunda neler giyip giymeyeceklerini, neler yapıp yapmayacaklarını, varın siz düşünün. Bizler için bu teknolojiler hâlâ araçsal değere sahip. Onlar içinse hayatlarına entegre, organik bir bileşen” diyor McCrindle.

McCrindle’ın öngörülerine göre, alfalar 2025 yılında 2 milyarlık bir popülasyonu oluşturacaklar. Okula yeni yeni başlamakta olan bu kuşak şimdiye dek gelmiş geçmiş tüm kuşakların en eğitimlisi ve teknolojik olarak en yetkini olacak. Dahası, Çin’in en katı nüfus politikalarından biri olan “tek çocuk zorunluluğu”nu 35 yıldan sonra 2015’te terk etmesi de hesaba katıldığında Alfa enflasyonunu oluşturacak coğrafyaların Çin ve Hindistan başta olmak üzere gelişmekte olan ülkeler olacağını söyleyebiliriz. Bunun bir başka anlamı da, yeni dünya düzenini oluşturacak siyasi ve ekonomik trendlerin ilk kez Batı dışı diyarlarda ortaya konacağı gerçeği. Yani, yalnızca demografik değil, kavramsal ve toplumsal bir yön değişimi de bekliyor bizleri.

Hitap sanatı

Peki, markalar Alfalarla nasıl bir ilişki kurmalı, onlarla nasıl konuşmalı? Fortune 500 şirketlerine danışmanlık yapan, New York Times’ın en çok satan yazarınlardan Dan Schawbel, Alfalara hitap edecek markaların izlemesi ve kaçınması gereken maddeleri sıralarken önemli bir ayrıntının altını çiziyor: Bu nesil biraz yalnız olacak. Kendini önceleyen yaş gruplarına nazaran çok daha fazla “bağlantılı” olacak olmasına ama ironik bir biçimde iletişim kurmak konusunda bazı kusurları olacak. Özellikle de, sanal olmayan ortamlarda.

Etrafındaki diğer bireylerle sohbeti oldukça kısıtlı olacağı düşünülen Alfaların, alışverişlerinin çoğunu çevrimiçi yollarla karşılayacak olsalar da markalar için psikolojik bir engel teşkil edeceği düşünülüyor. Bununla beraber, ailelerine düşkün olacakları öngörülüyor. Zira ebeveynleri anne ve babanın bir arada bulunduğu geleneksel aile ortamlarını biraz parçalanmış bir biçimde tatmış, boşanma fenomenlerinin en çok etkilediği Y ve Z Kuşaklarından oluşacak. Bu kuşaklar da kendi Alfa evlatlarını kariyer ve finansal başarının, mutluluk ve aile gibi değerlerin ardına düştüğü sosyal çevreleri sağlamaya çalışacaklar.

Y ve Z Kuşakları 20’li yaşlarında piyasa değeri milyar dolarlara ulaşan şirketler kurabildiler. Alfaların, bu başarıya henüz 10’uncu yaş günlerini kutlamadan ulaşmaları ihtimal dahilinde.

Dolayısıyla, Alfalara hitap eden iletişim mesajlarının ebeveynlerini de içermesi markalar için pragmatik bir kriter olabilir. Alfaların, teknolojinin içine doğduğu düşünülürse, gerek pazarlama kampanyalarında gerekse işe alım süreçlerinde bu kuşağa hitap edecek yöntemlerin kişiselleştirilmiş, kullanıcı dostu ve görsel yönü ağır basan yöntemler olması gerektiği aşikâr.

Sosyal pazarlama ve analitik platformu Sysomos’un CSO’su David Berkowitz’unsa markalara güzel bir haberi var: Alfa Kuşağı paylaşmaktan nefret ediyor. Bireysel mülkiyetin geri dönüşü, tüketim ekonomisinin taşıyıcısı olan markalar kadar kimleri memnun edebilir, öyle değil mi? Tabii, 30 saniyelik pre-roll reklamlara katlanacaklarını ya da konvansiyonel metotlara metelik vereceklerini düşünmek biraz safdillik olabilir. Oyunu kurallarına göre oynamayan en oyunbaz, en düzenbaz demografi belki de onlar olacak.

Son olarak da girişimciliğin yeni rekorlarını bu kuşağın kaydedeceğini iddia etmek yanlış olmayabilir zira bilgi, kaynaklar ve gerekli network’lere erişimde her kuşağın kendini önceleyen kuşaklardan çok daha şanslı olduğu düşünülürse, şimdiye dek karşılaşmadığımız yeni fikirlerle bu kuşak sayesinde tanışabiliriz. Y ve Z Kuşakları 20’li yaşlarında piyasa değeri milyar dolarlara ulaşan şirketler kurabildiler. Alfaların, bu başarıya henüz 10’uncu yaş günlerini kutlamadan ulaşmaları ihtimal dahilinde. Dolayısıyla, şartların evrimi çok daha genç CEO’ları ve tepetaklak olmuş istihdam koşullarını beraberinde getirebilir. Markaların, bir süreliğine tüketici grubunu oluşturacak, çok geçmeden de rakiplerine dönüşecek bu kuşağı şimdiden iyi tanımaları faydalı olacaktır.