“Birim fiyatlar değişmeli”

Ciner Yayın Holding Dijital Reklam Genel Müdürü Uğur Timurkan, herkes için daha keyifli bir internet deneyimi için dijitaldeki birim fiyatların değişmesi gerektiğine inanıyor. Timurkan’a göre reklamveren de buna inandığı takdirde sektör taşın altına elini beraberce koyabilecek.

Dijitalin reklam pastasında kapladığı alan düzenli olarak artmaya devam ediyor. Bu anlamda 2017’den hem sektör hem de Ciner Yayın Holding adına beklentileriniz neler?

Dijitalin offline mecralara göre önünün hep daha açık olduğu söylenir ancak orada şöyle bir durum söz konusu. Reklamveren, yatırımlarında dijitalin payını artırdığını söyler ve bu doğrudur ancak burada esasında artan Google ve Facebook yatırımlarıdır. Bizi ilgilendiren Display tarafında ise artış görülmez. Üstelik bu sadece bize özgü bir şey değil. IAB Amerika’nın ilk altı ay açıklamasında bu resim aynı şekilde gözüküyor. Display yatırımları azalıyor. Dolayısıyla dijitalin önü açık derken, temkinli konuşmakta yarar var. Google ve Facebook gibi platformlar bizden çok daha fazla kişiye ulaşabildikleri için daha avantajlılar. Buna bir de bizim diğer mecralarımızda da olan ama özellikle dijitalde olan birim fiyatların çok düşük olması sorununu ekleyin. Fiyatlar Google ve Facebook’ta display’dekinden de düşük olduğu ve reklamveren-ajans ikilileri buradan daha fazla kişiye ulaşmanın mümkün olduğunu bildikleri için oraya yöneliyorlar. Aslına bakarsanız bizim gibi içerik sağlayan mecralar çok daha fazla değer katıyor ziyaretçilere. Native reklam dediğimiz formatın geleceğinin daha parlak olması da bundan. Evet, dijitalde (display de dahil olmak üzere) bir büyüme bekliyoruz ama bunun yüzde 15 civarında olacağını düşünüyorum. Otomotiv, finans ve telekomünikasyon gibi yoğun medya yatırımı yapan sektörlerin artık eskisi kadar yatırım yapmadıklarını üzülerek görüyoruz.

Gruba baktığımızda genel bir hedef kitleye giden Haberturk.com, biraz daha niş ama mutlaka yatırım peşinde olan beyaz yakalılara hitap eden Bloomberght.com ve Businessht.com gibi sitelerimiz ve genel medya/eğlence kanadında yer alan Showtv.com.tr ile Türkiye’nin hemen hemen her kesimine hitap eden bir yelpaze sunuyoruz müşterilerimize. Bu açıdan da elimizin biraz daha iyi olduğunu, daha şanslı olduğumuzu düşünüyorum. Tabii şurası çok açık ki -online ve offline tüm mecralar için söylüyorum- 2017 çok kolay, rahat geçireceğimiz bir yıl olmayacak.

Sözünü ettiğiniz yüksek erişimli platformların haber kaynağı olarak kullanılmaları halinde meydana gelebilecek sıkıntıları özellikle ABD başkanlık seçimlerinde net biçimde gördük. Premium yayıncıların sektöre ve özellikle reklamverene bu konuya dair vermesi gereken mesaj nedir sizce?

Bu konu çok önemli, çünkü premium yayıncı dediğiniz kurumların en temel farkları sorumluluk sahibi olmaları. Köklü bir basın-yayın kültüründen gelen, buna paralel olarak imza attıkları her haberin sorumluluğunu taşıyan, her haberin hesabını verebilecek durumda olan kurumlardan bahsediyoruz.

Facebook ve Google birer yayıncı değil, yalnızca birer platform bu yüzden durumları hayli farklı. Premium mecrada bir haber çıkıyorsa ve o haberde herhangi bir sorun/sıkıntı varsa, o mecranın bir bedel ödemesi gerekir, ödemekle mükelleftir de zaten. Kurum içinde bir hesap sorulacağı gibi kamu nezdinde de ilgili haberin hesabı sorulur. Bütün bunlar bizim gibi premium yayıncıların haber kaynağı olarak benimsenmelerini zorunlu kılan şeyler. Facebook bu konu yüzünden başına açılan işleri engellemek adına epeyce adım attı, atmaya da devam ediyor. Yaşananlar, premium mecraların yatırımlardan daha fazla pay almaları gerektiğini kanıtlıyor aslında.

Programatik sektörün son günlerde en çok konuştuğu konulardan biri. Reklamverenin bu meseleye yeterince ısındığını düşünüyor musunuz?

Programatik özünde işi standartlaştırma, mümkün olduğunca otomatikleştirme hikâyesi. Bunu belki ben göremeyeceğim ama bir zaman sonra online ve offline mecralarda satınalmanın programatik ile olacağı bariz bir şekilde ortada. 10 yılda olur, 15 yılda olur bilmem ama gidişat bu yönde.

2010’dan önce dahi Türkiye’de bu konuda kafa yoran insanlar vardı. O tarihten sonra da iyice hızlandık zaten. Ne kadar içselleştirdik sorusuna gelecek olursak yanıt programatiğin doğası nedeniyle değişiyor. Programatiğin aşağı yukarı yüzde 97’si real time bidding’den (RTB) oluşuyor. Siz bizim gibi premium bir mecrada kampanya yaptığınızda bir gün boyunca nerede bulunacağınızı biliyorsunuz. Fakat RTB tarafından geldiğinizde her bir görüntü için açık artırmaya girdiğiniz için farklı sonuçlarla karşılaşabiliyorsunuz. Bu da bizim reklamverenimizin kafasındaki “kampanya” fikriyle biraz çatışan bir durum. Aslına bakarsanız bu Türk reklamverenine özgü değil, tüm dünyada “reklamveren reklamını görmek ister” kuralı geçerli. Bu durum, reklamveren tarafındaki çalışanların gençleşmesi ve RTB’ye ve programatiğe inanmasıyla değişecektir.

Bir de şöyle, Türkiye’ye has bir durum var. Programatik dediğimiz zaman Türkiye’de çok büyük oranda “Google” anlaşılıyor. Ancak Google da her dijital ajansa demand side platform DSP (demand side platform)’sini açmıyor. Açmadığı için de oraya giremeyen herkes Adwords’ten giriyor. Orada hedeflemeler biraz daha kısıtlı yapılabiliyor. Hal böyle olduğu zaman ölçülen etki de azalıyor. Reklamveren de “Programatik yapmasak da olur, ben zaten Google yapıyorum” diyor. Programatik yaptığını söyleyen reklamveren aslında Adwords’ten yapıyor ne yapıyorsa. Bunlar yavaş yavaş aşacağımız şeyler.

IAB’nin Mayıs itibarıyla hayata geçirdiği L.E.A.N ve D.E.A.L prensipleri beklenen etkiyi yarattı mı sizce? Türkiye’de de hatırı sayılır bir oranda reklam engelleme yazılımı kullanılıyor malum.

IAB Türkiye hem Avrupa’yı hem de Amerika’yı çok iyi izleyip yaşanan gelişmeleri Türkiye’de de hayata geçiriyor. Ancak burada bir süreçten bahsediyoruz. Başlar başlamaz etkili olmasını beklemek çok makul değil üstelik IAB’nin yaptığı tavsiye vermek temelde. Bunu uygulayan olur veya olmaz.

Türkiye’de Avrupa’ya ve özellikle de Amerika’ya göre çok fazla reklam formatı ve alanı olduğu doğru. Bunun nedeni de konuştuğumuz birim fiyat hikâyesi. New York Times bir tane koyar yetirir, biz beş tane koyarız… olmaz o iş.

IAB’nin tavsiyelerine paralel olarak reklamverenler ve yayıncılar tarafından ortak bir karar alınırsa çok daha etkili olacaktır. Nihayetinde reklamverene durumu iyi anlatmamız lazım ki birim fiyatın değişmesi gerektiğini anlasın. Onları da inandırmamız lazım ki taşın altına elimizi beraber koyalım. Bunu yaparsak internet, ziyaretçilerimiz için çok daha güzel bir yer haline gelecektir.

Teknolojik gelişmeler ışığında “İleride geçerliliğini yitirecek meslekler” teması sıkça haberleştiriliyor malum. Sizler için de bu risk gündemde mi?

Programatik hayatımıza ilk girdiğinde “Artık programlar kendi arasında konuşacak, insana ihtiyaç azalacak” deniyordu. Bugün itibarıyla şunu gördük ki bu yersiz bir kaygıymış. Bunun iki sebebi var. Bu konuşan programları kullananlar insanlar (ajans tarafını kast ediyorum) sistemi çok yoğun kampanya süreçlerinde kullandıkları için o tarafta iş gücünün azalması bir yana, artması söz konusu. Bir de programatik için oluşturulan özel ekipler var, dolayısıyla istihdam sanılanın tam aksine, artıyor. Yayıncı tarafında ise ajanslardan çıkan kampanyaları karşılayan insanlar var malum. Programlar konuşuyor ama onları konuşturan tabii ki insanlar. Bir de tabii native dediğimiz içeriği makinelerin oluşturması mümkün değil. Çok çok standart satınalma işlemleri dışında insana hâlâ çok fazla ihtiyaç var. Dolayısıyla bahsettiğiniz gibi bir risk yok, şimdilik.