Geleceğin pazarlamacıları, markaları kültürel organizmalar gibi görenler olacak. Kampanyaları deneyler gibi tasarlayanlar, masa başında bir strateji uydurup milyonları bet edenlerden daha başarılı oluyor. Fizik, yüz yıl önce Newton’u geçti.
Yok yok, evrenin sırrını açıklamıyorum. Bir saniye. Geçtiğimiz günlerde sevgili dostum Eray Atalay kuantum fiziği ve pazarlamayla ilgili güzel analojiler içeren bir makale paylaştı. Çoğunlukla bir geçerliliği kalmamış marka stratejilerine takılmış kalmış pazarlama dünyasına tutulmakta bir dünya markası olan ben, bir de üstüne fizik ve kuantum gibi anahtar sözcükler binince, “tamam” dedim, bu ay buradan aldığım ilhamla ne yazacağımı buldum. Şimdi bu makalede biraz nerd, biraz teknik ama çoğunlukla keyifli olacağına inandığım bir yolculuğa çıkalım birlikte.
“Awareness”, “consideration” ve efendim işte “önce kullanıcı göreceeek, ardındaaaan” gibi konulara geleceğim ama önce biraz kuantum fiziğinden bahsedelim. (Son cümleyi uzun süre hatırlayacağım sanırım). Ay, eğlenmekten yazamıyorum, neyse. Kuantum fiziği aslında temel olarak atom altı parçacıklar gibi, çok çok küçük parçacıkların davranışlarını inceleyen fizik branşı. 1905 yılında Einstein’in fotoelektrik olay makalesiyle popülerleşen, sonrasında epey hızlanan ve hemen hemen evrene dair tüm anlayışımızı değiştiren teori. Peki, nedir bunu o kadar özel ve anlaşılması zor kılan? Kısaca, kuantum teorisine göre içgüdüsel olarak bize asla mantıklı gelemeyecek olan şeyler aslında gerçekten oluyor. Hatta tüm gerçeklik, bu gariplikler üzerine var oluyor. Bir elektron mesela, yoktan var olabiliyor. Uzay boşluğu aslında boşluk değil. Fiziksel mesafesi sonsuz olan cisimler arasında bir bağ olabiliyor. Ama en garibi de sebep sonuç ile ilgili kuantum yorumları. Bir olay, olabileceği her sonucu aynı anda yaşıyor (superposition). Mesela bir elektron bir rotada hareket etmiyor, hareket edebileceği her rotada var oluyor. Aslında pozisyonu ona baktığımız ana dair fiziksel (gerçek) hayata yansıtılan bir simülasyon gibi.
Çok fazla garip ve teknik şey söyledim. Konudan kopmamam lazım. Tamam, geri geliyorum!
Kullanıcıları büyük ölçüde ürün ve hizmetimizle ilgili haberdar ediyoruz. Awareness. Farkında olan kullanıcının değerlendirme davranışında olmasını bekliyoruz. Yeterince iyiysek ya da şanslıysak bizi satın alıyor gibi tamamen lineer pazarlama stratejilerinin hâlâ kullanıldığı ve uğruna milyonlar döküldüğü günümüzde kuantum fiziği ve pazarlamanın benzeştiği birçok konu var ve bu makalenin konusu da aslında tam olarak bu. Bugünün pazarlaması = fizikte Newton kuralları gibi. Pazarlama evreni bir futbol sahası. Tüketiciler orada duran birer kale. Doğru şut atarsan, top kaleye girer. Bir reklam ver, etkisini ölç, optimizasyonu yap, tekrar et. Lineer. Ama gel gör ki dünya böyle çalışmıyor. Fizik, yüz yıl önce “kesinlik” fikrini çoktan çöpe attı. Kuantum dedi ki: “Evren saat gibi tıkır tıkır işleyen bir makine değil, olasılıkların acayip bir dansı.”
Parçacıklar nasıl birden fazla durumda aynı anda bulunabiliyorsa, tüketici de öyle. “Fiyat hassas” dediğin kişi Black Friday’de Balenciaga alıyor. “Sürdürülebilirlik tutkunu” dediğin, hafta sonu fast fashion mağazasında deneme kabinine sekiz ürünle giriyor. Hepsi bir arada, hepsi aynı anda. Ta ki karar anına kadar. Bugünün pazarlaması bunu kabul etmeli: Tüketici sabit değil, bağlama göre şekil alan bir süperpozisyon. Onu tek bir kutuya kapatmaya çalıştığın anda zaten yanılıyorsun.
Kuantum dünyasında parçacıklar nasıl uzaktan birbirini etkiliyorsa, tüketici kararları da öyle. Sivas’ta bir genç, ürün özelliklerinden değil, sevdiği sanatçının Instagram’da giydiği şapkadan etkileniyor. Etiler’de bir ebeveyn, komşularının hakkında ne düşüneceğini düşünerek araba satın alıyor. Birey değil, büyük bir ağ var. Karar değil, algı var. O algılar sadece tüketiciye değil, aileye, algoritmalara çarpıp yayılıyor.
Markalar da aynı kuantum ikiliği taşıyor: Hem ürün hem anlam. Apple hem sürekli kendini tekrar eden bir dev hem de yaratıcılığın markalaşmış hali. Midyeci Ahmet hem sağlıksız fast food hem de bayıldığın bir “comfort food”. Hangisinin zihninde belireceği, bağlamına bağlı. Marka tek bir laf, slogan, bir şey söylemez. Tek bir duruşu da olmaz. Bugün marka dediğin şey zaten çelişkinin ta kendisi. Sen bu çelişkileri yönetmeyi öğren. Hiçbir dashboard, hiçbir funnel, tüketici davranışını fizik kuralı hassasiyetinde öngöremez. En fazla bir ihtimal haritası çıkarabilirsin. Çünkü davranış kültürden etkileniyor. Kültür ise “en kuantum” kavramlardan biri. Bunun için de sosyal medyayı domine edenler mantık kurup içerik üreten markalar değil de hedef kitlesi ne istiyorsa onu üreten creator’lar oldu. Bugünün pazarlamasının masa başı kuralı yok. Yok. (Gazapizm şarkısına döndü.)
Geleceğin pazarlamacıları, markaları kültürel organizmalar gibi görenler olacak. Kampanyaları deneyler gibi tasarlayanlar, masa başında bir strateji uydurup milyonları bet edenlerden daha başarılı oluyor. Fizik, yüz yıl önce Newton’u geçti. Hadi sevgili pazarlamacılar, sıra bizde.
Here you'll find all collections you've created before.
