İletişim danışmanları, EspressoLab’in son dönemdeki kriz yönetimini ve markanın CHP’nin boykot listesinden çıkarılmasına ilişkin değerlendirmelerini MediaCat’e anlattı.
Kahve zinciri EspressoLab’in CHP’nin kurumsal boykot listesinden çıkarılması gündemdeki yerini koruyor. CHP Genel Başkanı Özgür Özel geçtiğimiz günlerde, markanın üniversite kampüslerindeki şubelerinden elde edilen kârın 19 Mart Fonu’na aktarılacağını duyurup ‘takdiri gençlere bıraktı’. Peki markanın boykot sürecinde ve sonrasında durduğu yer neresi oldu? Yanlışlar ve doğrular neler?
İletişim Danışmanı Ayşenur Aydın, gelişmelerin ardından MediaCat’e verdiği demeçte bir kahve markasının siyasi figürlerle yakın ilişki içerisinde olmasına dikkat çekti.
Aydın, “EspressoLab markası en başından itibaren kamuoyundaki bilinirliği açısından bir sorunla karşı karşıya idi. Hızlı yatırım ve büyümenin beraberinde iyi bir iletişim stratejisi göremedik, sahibi ya da arkasındaki sermaye net bir şekilde yer etmedi akıllarda. Arka arkaya açılan mağazalar şehirlerin en iyi yerlerinde, üniversitelerin mevcut kahvelerinin yerine ya da tarihi mekanlara olunca dikkatleri daha çok üzerine çekti. Liderlerin hatta milletvekillerinin ziyareti ve marka elçisi olmaya dönük tavırları ise tam da seçilmiş belediye başkanı ve ekibinin gözaltına alındığı döneme denk gelince kamuoyundan tepki toplamaya devam etti. Evet günümüzde her şey politik ancak bir kahve markasının siyasi figürlerle bu kadar yakın ilişki içinde olması elbette soru işaretlerini artırıyor. Markanın son hamlesi ise bir burs fonu oluşturması ve üniversite kampüslerine kârını aktarmak oldu. Eğer bu kadar anlamlı bir destek ya da gençleri koruma motivasyonları var ise boykotun olumsuz etkileri oluşmadan yani bu kadar beklemeden 19 Mart’ın ardından bu kararı almaları gerekirdi. Kriz dönemlerinde hız ve şeffaflık önemlidir. Bu gecikme, markanın istediği ve beklediği ilgiyi de getirmeyecektir. Diğer yandan bahsedilen fon ya da bursun ne kadar şeffaf olacağı da önemli. Kriterler ve bursun içeriği daha net bir şekilde ortaya koyulmalı. Zira bağış konusu bu ülkede en flu alanlardan biri, son yıllarda yaşadığımız doğal afetlerden sonra düzenlenen bağış kampanyalarını hatırlayalım. Kime, ne kadar, ne süreyle ve neye göre diye devam edebilir bu sorular…”
Kurumsal anlamda itibara, güvene ve samimiyete odaklanmadan günü kurtaran söylemlerin ve aktivitelerin beklenen etkiyi getirmeyeceğini belirten Aydın, “Güven yaratacak, samimiyet içeren ve sonucunda itibara hizmet edecek bir iletişim stratejisi oluşturarak planlı ve sürekli devam etmelerinde fayda var. Çünkü kurumsal itibar ilk akla gelen fikirlerin anlık olarak uygulanması ya da günü kurtaran hamlelerle değil uzun döneme yayılan tutarlı uygulamalarla gelişir. Markanın ana işi kahve yapmak, satmak ve bu alanda büyümek, tercih edilmek olduğuna göre; kıran kırana rekabetin olduğu ve günümüzün en temel arzu nesnesi haline gelen kahvenin en kritik noktası lezzet ve tadı olmalı, fikrimce EspressoLab markasının burada da gelişim alanı var” açıklamalarında bulundu.
Goodworks Kurucu Ajans Başkanı Ergun Gümrah, markanın bu ortamı kötü yönetmediğini ve CHP’nin boykottan vazgeçtiğini açıklamasının da bunun bir göstergesi olduğunu dile getirdi.
“Bütün renklerini kaybetmiş bir ülkenin yurttaşları olarak her şeyi siyah beyaz olarak yorumluyoruz, yaşıyoruz ve algılıyoruz” ifadelerini kullanan Gümrah, “Elbette algılar iletişimde gerçeklerin önüne geçiyor. Algıları doğru yönetmek tam da bu nedenle önem taşıyor. Espressolab krizi de böyle bir fırtınanın (politik ortamın) ortasında yaşandı, bunu aklımızda tutmamız gerekir. Son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim bence Espressolab, krizin sonrasını hiç de kötü yönetmedi, tam tersine kriz yönetimi konusunda okullarda okutulacak başarılı adımlar attılar. CHP’nin boykottan vazgeçtiğini açıklaması da (marka açısında biraz riski de olsa) çok büyük başarıdır, tebriği hak ediyor” diye belirtti.
Espressolab’in eksik yaptığı şeyin kriz öncesinde kendisini yeteri kadar anlatamaması olduğunu söyleyen Gümrah, “Bu ülkedeki pek çok markanın başına kriz gelince yaşadıklarını yakından biliyorum. Ancak markayı hayata geçirdikleri gün itibarıyla bütün her şeyi videoya çeken bu başarılı ve büyük vizyon nasıl olur da halkla ilişkileri işinin merkezine koymayı akıl etmez bunu anlayamıyorum. Bu yapılsaydı, açıldığı günden itibaren kendisine bu kadar ilgi ve sevgi gösteren kitleleri, marka elçileri/savunucuları haline getirilebilirdi. Eğer böyle bir kitle oluştuysa da bu kişiler 19 Mart sonrasında ortaya çıkan büyük lincin altında kalmaktan korktukları için seslerini yeteri kadar çıkaramamış olabilirler. Bunların hepsinin araştırmalarla ortaya konulması lazım” görüşlerini aktardı.
Markanın CHP ve Özgür Özel’in boykot listesinde olmadığı halde oradaki öğrencilerin tepkisiyle boykot listesine dahil edildiğini hatırlatan Gümrah, “En azından o güne kadar bulundukları üniversitelerde kendilerini anlatamadıklarını ortaya koyuyor. Bu durum boykot listesine kadar yaptıkları iletişimin yeterli olmadığını gösteriyor. Öte yandan boykotun hemen ardından yayınladıkları ‘Biz de neden boykot edildiğimizi anlamadık’ açıklaması doğru bir adım oldu. İnsanları soru sormaya yönlendirdi. Ancak Mustafa Varank ve AKP’lilerin desteği (bence markanın haberi yoktu) deyim yerindeyse ateşe benzin döktü. YouTube’daki Kahveci/Espressolab belgesini izleyip de markaya sempati duyulmaması mümkün değil. Elbette 1 saatlik bu belgeseli kim izleyecek diye düşünürken 10.5 milyon izlendiğini görmek, bunun kısa versiyonlarla desteklenmesi de bir başka başarıyı ortaya koyuyor. Zaten bütün kriz boyunca dijital kanallarını çok iyi kullandıklarını ve ezber bozan işler yaptıklarını da görmek mümkün” dedi.
Markanın bütün bu süreç içerisinde sürekli adım attığını söyleyen Gümrah, “Hayvan bakımevleri projeleri yaptılar, mobil aplikasyonları güncellediler ve farklı özellikler ekleyerek gençleri kazanmaya çalıştılar. Çok cesur bulduğum, EslabFinder dedikleri cafe’ler içinde arkadaş edinme modunu da ekleyerek büyük ve örnek bir adım daha attılar. Ben Espressolab’ın bu krizden kısa bir sürede olmasa bile güçlenerek çıkabileceğini düşünüyorum” ifadelerini kullandı.
Artı İletişim Yönetimi’nden İletişim Danışmanı Esra Şengülen Ünsür ise tüketicinin markalarla kurduğu ilişkide bir aşk-nefret aksı söz konusu olduğuna dikkati çekti.
Ünsür, “Pandeminin maske ihtiyacını, depremin iş makinesini, köpeklerin kulübesini, dezavantajlı genç kadınların hijyenik pedini temin etmesi beklenen markaların bir hatasında gözümüzden de gönlümüzden de düşüp gitmesi özel bir ilişki biçimi içinde olduğumuzun işareti. Buradaki ‘hata’ geç gelen bir kargo ya da sıradan bozuk bir ürün de olabilir üstelik. Böylesine hassas bir denge söz konusuyken, markanın ‘hakiki’ bir sorunun bilerek ya da bilmeyerek parçası olması durumunda ise vay haline!” ifadelerini kullandı.
Tüketicinin elindeki gücün gayet farkında olduğunu söyleye Ünsür, “Marketteki seçme hakkını, her gün her dakika bir tehdit unsuru olarak taşıyor. Bugünün kılıcı, kredi kartları. Bir kahve için küçük ama bir araya geldiğinde Espressolab için kocaman bir kayıp yaşatma riski, gençlerin ana aktörlerinden olduğu bir toplumsal gündemde gerçek oluverdi. Bugün gelinen noktada, boykotun kaldırılması için verilen sözün kapsamı ya da yapılması planlanan ‘hayırlı iş’ nedir tam bilmiyoruz. Ancak her marka yöneticisine ders olmalıdır ki, paranızı kimden kazandığınızı iyi bilmek zorundasınız. Üzerinizde sallanan kılıcın kimin elinde olduğu bilgisi en kritik veriniz. Elinde kılıcı olanın hafızasını tazelemek mümkün mü? Kesinlikle evet. Ancak Espressolab özelinde ne zaman ve nasıl olacak bilmiyoruz çünkü her markanın, her kriz konusunun, her tüketici kitlesinin ve her konjonktürün biricik özellikleri bir araya geldiğinde her seferinde farklı bir denklem doğuyor. Kanaatimce Espressolab’in gençler tarafından sahip çıkılmaya kesinlikle ihtiyacı var ve gençlerle kuracağı ilişkide de samimiyetten başka çaresi yok. Göstermelik hiçbir adım, boykot listesinden adını sildirse bile, gerçekten işe yaramaz” dedi.
LEA Istanbul Kurucu Ortağı ve İletişim Danışmanı Ahu Parlar ise iletişim disiplininin yalnızca bir “dekor” değil, stratejinin görünür ve ölçülebilir gücü olduğunu vurgulayarak şu ifadeleri kullandı:
“Açık ve direkt konuşalım: Dünyanın neresinde olursak olalım, iletişimi “dekor” sanan zihniyet, ilk büyük dalgada devrilir. İletişim, stratejik bir power tool—stratejiyi görünür, etkisini P&L’e ölçülebilir kılan bir “currency’dir.” Günde on binlerce mesaja maruz kalan tüketiciye/bireye ulaşmanın yolu tekil kampanyalardan değil; güven üreten, kanıt odaklı, çok kanallı bir mimariden geçer.
İletişimi romantik bir yaklaşımla, süsleme sanatı (süsleme sanatı çok kıymetlidir, yanlış anlaşılmasın, ama her taş yerinde ağırdır) gibi görerek yürüten tüm kurumlar, kurumun yaşam döngüsü içinde kaçınılmaz olarak yaşayacağı krizlerden en azından bir tanesinde, maalesef kötü sınav verecektir. Markanın isminin, sektörün, şirketin büyüklüğünün, iş kolunun, yönetilerin kim olduğunun, krizin çıkış noktasının vs hiçbir önemi yok. Eğer kurumun zihniyeti baştan doğru kurulduysa, iletişimin stratejik bir güç unsuru olduğu bilinci ile hareket edildiyse, her şeyle başa çıkılabilir.
Boykot tekil bir PR olayı değil, güven erozyonu riskidir. CHP listesinde çıkarılmak EspressoLab için “sıfırlama” değil, ikinci şans penceresi açar. Pencere kısa sürer; hızla doğru çerçeve devreye alınmalıdır. Bu çerçevenin stratejik olması gerektiğini belirtmeye lüzum yok!
Ama bütün bunlardan önce markaların en tepe yönetimlerinin iletişim konusundaki zihniyeti değişmeli. Bugün, tanınırlığı olan marka yerine inanılan marka olmak isteyen ve buna yatırım yapan, bunun arkasında durabilen bir zihniyet şart! Ve bunun da ancak strateji ile iletişimi omuz omuza götürürse mümkün olduğunu bilen…
Yeni ekonomik–siyasal düzende jeopolitik sarsıntılar, iklim krizi ve Gen Z’nin kendine has ilişki kodları; markalar için sert bir turnosol kağıdı görevi görüyor. Yapay zekâ üretimi hızlandırırken, deepfake ve dezenformasyon güven açığını büyütüyor; paradoksal biçimde güvenilir kaynakların değeri artıyor. Bu, içerikten önce doğrulama, şeffaflık ve ölçüm mimarisi kurmayı zorunlu kılıyor.
Güven kaybını sonradan telafi etmek pahalıdır; en baştan itibar mimarisi kurmayan markalar, gündemin dalgasında savrulur. O yüzden t sıfır anından itibaren itibar ve iletişime yatırım yapılmalıdır. Parayı da zamanı da önden harcamalı! Kurumsal iletişim disiplininin öncüleri de yıllardır bunu söylüyor: iletişim, stratejiyi uygulatan kasdır—liderliğin icrasıdır.
Marka böylesine büyük bir krizden sonra ikinci şansını; şeffaflık, kanıt ve topluluk ortaklığıyla stratejiye bağladığı anda değerlendirir. Çoğu zaman krizlerde karar alıcılar soğukkanlılığını yitirir ve duygusal hatalara yönelir. Bunu önlemek için yöneticilerin dersini kalınlaştırması, yani bu süreci konunun uzmanlarının yönetimine bırakması ve kurumsal iletişimcilerini ilk günden itibaren karar masasında yanı başlarında tutması, en ters şeyi bile duymaya açık olması gerekir.
Ezcümle: Güven sonradan onarması en pahalı varlıktır. Bu yüzden itibar mimarisine yatırımı “T=0”da yapılmalıdır.”
Here you'll find all collections you've created before.
