Omnicom Media Intelligence, parçalı medya dünyasında tüketici sinyallerini içeriğe bağlayan yeni yaratıcı model “connected content”i gündeme taşıyor.
Pazarlama dünyası, medya tüketiminin giderek parçalandığı, kültürel gündemin hızla değiştiği ve yapay zekânın içerik üretiminin sınırlarını yeniden çizdiği bir döneme giriyor. Bu dönüşüm, markaların yalnızca hangi kanalda iletişim kurduğunu değil, içeriği nasıl tasarladığını da yeniden düşünmesini gerektiriyor. Omnicom Media Intelligence’ın yeni raporunda ortaya koyduğu “connected content” (bağlantılı içerik) yaklaşımı da bu yeni dönemin yaratıcı modellerinden biri olarak öne çıkıyor.
Omnicom Media Group Chief Intelligence Officer Joanna O’Connell’in tanımıyla bağlantılı içerik; parçalı medya, ticaret, creator marketing ve diğer kanalları içerik üretimi ve geliştirme süreçleriyle daha bütünlüklü biçimde ilişkilendiren bir model. Yaklaşım, markanın tüketiciyle kurduğu deneyimin tek bir kampanya ya da temas noktasında değil, zaman içinde birbirini etkileyen sinyaller, tepkiler ve adaptasyonlar üzerinden şekillendiği fikrine dayanıyor.
Omnicom Production North America CEO’su Alissa Hansen ise bu dönüşümün temelinde tüketici davranışındaki değişimin bulunduğuna dikkat çekiyor. Hansen’e göre markaların geçmişte daha kolay kontrol edebildiği tüketici yolculuğu, bugün çok daha karmaşık bir yapıya sahip. Markalar stratejiyi, yaratıcı fikri, platformu ve iletişim kanallarını belirlese de tüketiciler artık en az markalar kadar çok sayıda sinyal üretiyor.
Bağlantılı içerik yaklaşımının önem kazandığı noktalardan biri de tüketicilerin giderek artan reklam yorgunluğu. Omnicom’un araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 80’i kötü bir reklam deneyiminin hiç reklam görmemekten daha kötü olduğunu düşünüyor.
Omnicom Media Primary Research Managing Director’ı Pamela Marsh, tüketicilerin büyük bölümünün reklamları görmezden gelmeye çalıştığını ve bunda oldukça başarılı olduklarını belirtiyor. Reklamın fark edildiği durumlarda ise kullanıcı deneyimini rahatsız eden formatların, tüketiciyi yalnızca reklamdan uzaklaştırmakla kalmayıp aktif biçimde kaçınmaya yöneltebildiğini ifade ediyor.
Ancak araştırma, doğru bağlamda karşılaşılan reklamların tam tersine güçlü bir etki yaratabileceğine de işaret ediyor. Tüketicilerin yüzde 84’ü kişisel deneyimleriyle ilişkilendirebildikleri reklamlarla bağ kuruyor. Yüzde 76’sı tükettiği içerikle ilgili olduğunu düşündüğü reklamlara daha fazla ilgi gösterirken, yüzde 78’i doğru zamanda karşısına çıkan reklamlarla bağlantı hissettiğini söylüyor. Daha kaliteli bir reklam deneyiminin satın alma ihtimalini artırdığını düşünenlerin oranı ise yüzde 30.
Bu tablo, reklamın yalnızca “ne söylediği” değil, “nerede, ne zaman ve hangi bağlamda söylediği” sorularının da yaratıcı sürecin parçası haline geldiğini gösteriyor.
Hansen’in verdiği örnek de bu değişimi özetliyor: Dünya Kupası gibi kitlesel bir spor etkinliği sırasında yayınlanan bir reklamın, Netflix’te uzun bir dizi maratonu sırasında karşılaşılan reklamla aynı görünmesi ya da aynı şekilde konuşması beklenmemeli. Çünkü tüketicinin bulunduğu bağlam, beklentisi ve içerikle kurduğu ilişki değişiyor.
Bağlantılı içerik yaklaşımı de tam bu noktada devreye giriyor: Tek bir fikri farklı kanallara taşımaktan ziyade, tüketicinin bıraktığı sinyalleri okuyarak içeriğin kendisini bağlama göre şekillendirmek.
