S4 Capital Kurucusu Sir Martin Sorrell ile Cannes’daki yapay zekâ tartışmalarından dijital medyadaki şeffaflığa, geleneksel ajansların geleceğinden Türkiye pazarına kadar sektörün tüm kırılma noktalarını konuştuk.
“Cannes’da herkes yanlış yere bakıyor” diyen S4 Capital kurucusu Sir Martin Sorrell’e göre sektör, yapay zekânın yaratıcılık üzerindeki etkisini tartışırken asıl dönüşümün yaşandığı medya tarafını gözden kaçırıyor. Eski WPP CEO’su Sorrell, ajansların geleceğinden platform ekonomisine, şeffaflıktan kârlılığa uzanan değerlendirmelerinde finans ve yatırım perspektifini de merkeze alıyor:
Bu yıl Cannes’dan edindiğiniz izlenimlerle başlayalım.
Temel olarak Cannes’ın yanlış yöne baktığını düşünüyorum. Açıkçası çıkarılacak sonuçlardan biri, teknolojinin her geçen yıl daha fazla hakimiyet kurduğu. Üç yıl içinde ajansların muhtemelen Croisette’in merkezinden biraz daha geriye, hatta belki Provence’a kadar itileceğini ve teknoloji şirketlerinin her yeri ele geçireceğini göreceğiz. Bu, bariz olan taraf.
Bence daha az bariz olan ve bana kalırsa asıl hata, sektörün yanlış şeye odaklanması. Geçen yıl herkes yapay zekânın genel etkisine bakıyordu. Bu yılsa yapay zekânın yaratıcılık üzerindeki etkisine ve insanın hâlâ kritik faktör olup olmayacağına odaklanıyorlar. Bence makineler insanlardan daha güçlü hale gelene kadar insan kritik olmaya devam edecek.
Herkesin yapay zekâ araçlarına erişiminin olduğu bir dünyada ortalama yaratıcılık standardı muhtemelen yükselecek; ya aynı kalacak ya da daha iyi olacak, bir sürü vasat iş ortadan kalkacak. Ama işi bir sonraki seviyeye taşımak, farklılaştırmak meselesi var. Coca-Cola’nın eski yönetim kurulu başkanı James Quincy’nin şöyle dediğini hatırlıyorum: “Herkes büyük ölçekte kişiselleştirme yapıyorsa, ben nasıl farklılaşacağım?” İşte insan boyutunun devreye girdiği yer tam olarak burası. Cannes bu meseleye bakıyor ama bence en azından makineler insanlardan daha güçlü hale gelene kadar bu konuda o kadar da endişelenmemeliyiz.
Odaklanılması gereken nokta nedir?
Sektörün asıl odaklanması gereken şey, yapay zekânın holding şirketlerinin kârlılığını sağladığı ana alan olan medya üzerindeki etkisi. Bunu söylüyorum çünkü Publicis ile Trade Desk arasında komisyon oranları ve özel (proprietary) ticaret üzerine yaşanan tartışmayı görmeye başladık. WPP’nin otonom video ile deneyler yaptığını gördük. Mark Zuckerberg’in yine “Bütçenizi bana verin, ben sizin için hallederim” dediğini gördük. Yani bu, algoritmaların kullanımıyla ve dijitalin egemenliğiyle ilgili bir mesele.
Rakamlar şöyle: 1,2 trilyon dolarlık pazarın 900 milyar doları dijital. Geri kalan 300 milyar dolar geriliyor, 900 milyar dolar ise büyüyor. Google 300 milyar dolar, Meta 200 milyar dolar, Amazon 75 milyar dolardan bir milyara doğru gidiyor, Çin dışındaki TikTok ise 40 milyar dolar. Yani bu dört platform, 1,2 trilyonun yarısından fazlasını ve 900 milyarın üçte ikisinden fazlasını oluşturuyor, dijital pazarın da yaklaşık yüzde 75’i. Geçen yıl herkes yaratıcılığa ve yapay zekânın yaratıcılık üzerindeki etkisine bakıyordu. Bu yıl insan perspektifinden krize odaklanıyorlar ve yapay zekânın asıl baskı noktasının medya olduğu gerçeğini gözden kaçırıyorlar. Bu durum ajansları tamamen şeffaf bir modele itecek.
Bu tam olarak ne anlama geliyor?
Müşterilerin ne olup bittiğini tam olarak bilmesi anlamına geliyor. Müşterilerle, müşterilerin yönetim kurulu başkanlarıyla, CEO’larıyla, CMO’larıyla konuşuyorum; özel ticaretten haberleri yok, komisyon oranlarından haberleri yok, indirimlerden haberleri yok.
Bilirsiniz, iki tür indirim vardır. Ben WPP’deyken P&G, Unilever ve Colgate bizim müşterimizdi. Her biri için ayrı bir indirim vardı ve onların özel durumunda -bilinçli oldukları için- bu indirimler kendilerine geri dönüyordu. Ama bir de bu üçünü bir araya getirdiğinizde oluşan, hacmi birleştirmekten doğan süper bir indirim vardı. Peki bunun mülkiyeti kime ait? Ajansın malı mı olmalı, yoksa toplam harcamadaki ağırlıklarına göre orantılanıp kendilerine mi gitmeli? Bence algoritmik ve dijital bir dünyada şeffaflık kilit nokta haline geliyor.
Blockchain gibi, tedarik zincirlerindeki tüm sürtünmeleri ortadan kaldırmakla ilgili bu. Bizim işimizde medya var, müşteri var, biz de aradaki aracıyız. Benim görüşüme göre biz doğrulayıcı konumuna geliyoruz. Yani müşterilere algoritmanın doğru cevap olduğu konusunda tavsiye veriyoruz.
WPP’yi yönetirken, GroupM’in eski başkanı bize “şeffaf bir şekilde şeffaf olmadığımızı” söylerdi. Şimdi temelde şeffaf bir şekilde şeffaf olacağız ve bu, tüm sürtünmeleri ortadan kaldıracak. İnsanlar Publicis’in parasını medyadan kazandığını söylüyor; eğer öyleyse, kâr marjları iyi demektir. Bence Publicis CEO’sunun yaptığı şey, medya kendi elindeyse yaratıcı işte indirim yapmak ve buna müşteri üzerinden, bütüncül bir bakış açısıyla yaklaşmak. Oysa yetenek odaklı yapılandıkları için WPP ya da Omnicom meseleye medya, yaratıcılık ve prodüksiyon olarak ayrı ayrı bakıyor; müşteri açısından büyük resmi göremiyorlar. Bence Cannes hakkındaki asıl büyük mesele bu.
Cannes’ın ötesinde, bir ajanstaki yaratıcı yönetmen, müşteri temsilcisi ya da finans yöneticisi tüm bunlara uyum sağlamak için yarından itibaren ne yapmalı?
Geleneksel bir ajansta çalışıyorsanız bu çok zor. Publicis’in bile gelirlerinin yüzde 25’i geleneksel TV prodüksiyonu ve yaratıcılıktan geliyor. WPP ve Omnicom’da bu oran muhtemelen daha fazla, yaklaşık yüzde 40. S4’da ise bunlardan hiçbiri yok; sıfırdan başladık ve tamamen dijitaliz, bu yüzden bizi doğrudan etkilemiyor. Bir şeyi öldürmek zorunda kalmıyoruz. Bir söz vardır: “Yamyam olmak zorundasınız.” Bazen kazanmak için kendi bebeklerinizi yemeniz gerekir.
Bunun anlamı şu: Köklü bir işin içindeyseniz ve sizi aradan çıkaran yeni bir teknoloji gelirse, yön değiştirmek zorundasınız ve yön değiştirmek çok zor. O gerileyen 300 milyar dolarlık alanın sebebi de bu. Paramount’un Skydance ile, ardından Warner Bros. Discovery ile birleşmesi gibi hareketler hep bu küçülen 300 milyarlık alanın içinde yaşanıyor. Canlı spor yayınlarınız yoksa, ücretsiz yayıncılar yüzde 10- 15 oranında düşüşte. Canlı spor yayınlarınız varsa bu düşüş belki sıfır ile beş arasında. Dijital tarafta ise işler yüzde 15-20 oranında büyüyor; yani bunlar tamamen farklı iki iş alanı.
Aslında müşteriler, ajanslar ve analistler bunu tamamen ayrı iki dünya olarak düşünmeli. Çünkü Cannes bittikten sonra size bir tahmin verecekler ve sektörün yüzde 7-8 büyüyeceğini söyleyecekler. Öyle bir şey yok. Sektörün geriye giden bir kısmı, bir de yüzde 15-20 oranında büyüyen bir kısmı var. Ortalaması tesadüfen 7-8 çıkabilir ama size tablonun tamamını vermez. Bu, iki ayrı ve birbirinden farklı dünya, tıpkı İki Şehrin Hikâyesi gibi. Cannes eskiden eski dünyayla ilgiliydi. Artık çok açık biçimde yeni dünyayla ilgili. Bu arada, en büyük dört platform -Microsoft, Google, Meta ve Amazon- 2025-2030 arasında veri merkezlerindeki konumlarını güçlendirmek için beş trilyon dolar sermaye harcaması yapacak. Yani küçülmeyecekler. Herkes “parçalanma”dan (fragmentation) bahsediyor ama aslında olan şey tam tersi: yoğunlaşma.
Türkiye pazarını takip ediyor musunuz?
Benim için asıl ilginç olan, Türk girişimcilerin Türkiye dışında yaptıkları, bu biraz Çin’e benziyor. İyi ve ilginç Hikâyebir pazar; oradaki medya yapısı da ilginç. Ama dijital penetrasyona doğru çok hızlı ilerliyor. Türkiye’deki dijital penetrasyon oranını tam bilmiyorum ama en az üçte iki, belki daha fazla olmalı. Yani Türkiye’deki Z kuşağı buna hızla uyum sağlıyor. Türkiye’de faaliyet göstermek kolay değil; bu pazar, Türk şirketleri için uluslararası ve global markalara kıyasla çok daha kolay. Oldukça zorlu bir pazar ama konaklama, beyaz eşya ve otomotiv gibi alanlarda güçlü işletmeleriniz var. Basketbol da orada oldukça ilginç, sanırım Türkiye, NBA’in genişletilmiş franchise yapısındaki ilk yedi ülkeden biri.
Hangi açılardan ilginç? Global markalar açısından iş yapmak neden zor? Ayrıca butik ajansların yükselişi de var, networklerden ayrılan kreatifler bağımsız yapılarında oldukça başarılılar.
Aynı eğilimi Avustralya’da da görebilirsiniz, yıllardır bağımsız ajanslar orada çok güçlü. Ama dijital bir dünyada bağımsızların muhtemelen daha fazla esnekliği var. Medyada şeffaflıktan bahsettim; yaratıcı ve stratejik danışmanlıkta küçük yapılar öne çıkıyor.
Yani alternatif şu: Büyük bir operasyonun dişlisi mi olmak istersiniz -ki bu biraz sıradan bir çalışan olmak gibidir- yoksa büyük bir ağın parçası mı olmak istersiniz, dürüst ve spesifik kalarak? Bu anlamda Türkiye’ye özgü bir durum olduğunu düşünmüyorum; küresel bakış açısıyla bu pazara daha az odaklanılması da anlaşılabilir bir durum. Bir ağ yönetiyor ya da bir iş kuruyor olsaydınız, Türkiye’yi muhtemelen Avrupa’daki ilk beş pazar arasına koymazdınız -muhtemelen sırasıyla Birleşik Krallık, Fransa, Almanya, İtalya ve İspanya gelirdi. Bu beş pazara girdikten sonra Portekiz, Yunanistan gibi daha küçük pazarlara, belki de Türkiye- Portekiz-Yunanistan sıralamasına geçersiniz. Savaşa rağmen Polonya şu an oldukça ilginç. İskandinavya ise benim için hep uluslararası ağların mezarlığı olmuştur. Ama Türkiye’ye dönecek olursak, ulusal ve bağımsız İsveç, Danimarka, Finlandiya, Norveç ajansları gerçekten iyi. Sorun, bu ajanslar büyük ağlara satıldığında başlıyor. Türkiye’deki sorunlara benzer sorunlar başka yerlerde de var; Türkiye’nin bir istisna olduğunu söyleyemem.
Söyleşi: Alev Kaynak
