Rauf Kösemen ile sosyal fayda iletişimi üzerine

Avrupa’dan sekiz ajansı çatısı altında buluşturan DNS Network adında bir topluluğun parçası olan Myra Ajans’ın başkanı Rauf Kösemen, yaptıkları işi de sosyal fayda iletişimi olarak tanımlıyor. Sosyal fayda iletişimi ve reklamcılığının henüz segment seviyesinde olduğunun altını çizen Kösemen, bu alanda Türkiye’nin yaşadığı zorlukları anlatırken meselenin çok basit olduğundan bahsediyor: “Toplumsal meselelere sosyal fayda ekseninde bütünsel bakabilmek.”

Nedir sosyal fayda iletişimi?

Hemzemin’in ilk yılında sosyal fayda iletişimi kavramını tartışmıştık. Daha önce böyle bir kavram yoktu. Bir anlamda sosyal fayda iletişimi kavramının lansmanını yaptık. Nedir sosyal fayda? Sosyal fayda aslında bir ekonomi terimi. “Alınan ekonomik kararlar sonucunda toplumun refah seviyesinde meydana gelen artış” olarak tanımlanıyor. Siz bir ekonomik karar alıyorsunuz, mesela bu bölgeye bir AVM yapacağım diyorsunuz. Bu AVM’nin varlığı çevredeki insanların kültürel profilini değiştirmekle birlikte kültürel karşılaşmalara da vesile oluyor. Böylece bir sosyal etkiye yol açıyor. İşte bu yatırımların ürettiği ikincil ama pozitif toplumsal sonuçlara sosyal fayda deniyor.

Biz, sosyal fayda iletişimini “responsible communication” yerine kullanıyoruz. Sosyal fayda reklamcılığı bir tür geri kazanım reklamcılığı. Sosyal projeler, ekonomi işlerken ortaya çıkan sonuçların hasarını bir yandan dengelerken diğer yandan başından beri toplumun eski yapısı nedeniyle hasarlı devralınmış meseleleri onarıyor. Birincisine örnek çevre meselesi, işsizlik, yoksullaşma olabilir. İkincisine örnek anneannelerden gelen örf ve adetler üzerinden şekillenen durumların değiştirilmesi. Mesela kız çocuklarının okullaşma oranının düşük olması gibi. Bu bir gelenektir ve değişmesine ihtiyaç var.

Sosyal fayda, iletişim ve tasarım üçlüsü arasında nasıl bir etkileşim ve denge var?

Aslında reklam kelimesi kirli bir kelime olarak görülüyor. Oysa reklam “reclaim” kelimesinden geliyor. Geri almak, yeniden tanımlamak, herhangi bir ürünü konumlandırmak demek. Sosyal reklam da benzer bir şey yapıyor ama orada şöyle bir fark var. Ticari üründe uygulanan 4P’nin kavramları sosyal fayda reklamcılığında farklı şekilde karşılık buluyor: ürün, sosyal ihtiyaç; fiyat, dönüşüm; satış noktası, sosyal katılım; tanıtım ise sosyal etki.

Diğer tarafta ticari iletişimde ürün, mal veya hizmetin iletişimini, sosyal fayda iletişimindeyse faydanın iletişimini yapıyoruz. Aslında bütün reklamlar fayda üzerine kurulu ama burada kişiye değil, topluma olan faydası anlatılıyor. Bu standart bir reklam için çeldirici ya da etkileyici değildir, insanlar sadece topluma fayda sağlıyor diye ürün almazlar. Bu motivasyon çok düşüktür ama söz konusu olan sosyal fayda iletişimiyse motivasyon yükseliyor. Çünkü değer ölçüsü ekonomik değil, toplumsal ve ahlaki.

Sosyal fayda iletişiminde tema size bir şey söylüyorsa doğrudan ulaşıyor. Fikrin ulaşımında aracı yok. En ilginç çıktılardan birisi de hedef kitleye göre değerinin değişmesi. Burada fikrin sürdürülebilir olması aktif olarak destekleyicilerle -biz tüketici yerine destekleyici kavramını kullanıyoruz- kurulan iletişime dayanıyor. Tüketici kararda çok faal, kullanımdaysa oldukça edilgen. Destekleyici ise karara katılımcı olduğu için kararın değişiminde, sürdürülmesinde de etki sahibi. Dönüştürücü bir etkisi var yani topluma yönelik olarak.

Sosyal fayda iletişiminden kimler faydalanıyor?

Elbette öncelikle STK’lar. Sosyal sorumluluk projeleri, devlet ya da yerel yönetimin yaptığı projeler gibi pek çok alan var. Sürdürülebilirlikten okullaşmaya, cinsiyet ayrımcılığından felaket anlarında desteğe kadar çok çeşitli alanlarda çeşitli projeler yapılıyor ve bu projelerin iletişime ihtiyacı var.

Yeni dönemde de sosyal sorumluluk projeleri, kalkınma projeleri gibi projelere ek olarak sürdürülebilirlik projeleri hayata geçirilmeye başlandı. Dünyada tahrip ettiklerimizin yerine başka şeyler koymayı hedeflemek, sürdürülebilir işler yapmak zorundayız. Dengeleyici olmak zorundayız fakat kestiğimiz 10 ağacın yerine 10 ağaç dikmek dengeleyici olamıyor. Dolayısıyla sürdürülebilirlik diye bir kavram var ve yalnızca doğayla değil, toplumla da ilgili. Mevcut potansiyellerin sürdürülebilir olmasıyla ilgili bir kavram. Bu anlamda sosyal faydanın ilgi odağına sürdürülebilirlik de giriyor.

Türkiye’de sosyal fayda iletişimi/reklamcılığı alanında ne gibi zorluklarla karşılaşıyoruz? Nelerle mücadele edip neleri gözden kaçırıyoruz?

Henüz bir sektörden değil, segmentten bahsediyoruz. Biz bu alandaki girişimlerden bir tanesiyiz. Ama çok fazla ihtiyaç olduğu kesin. Sosyal fayda iletişiminin dili belirli bir hassasiyet içeriyor ve bu gerçek bir hassasiyet. Örneğin okul öncesi eğitime odaklanırken kolaylıkla cinsiyetçilik tuzağına düşebilirsiniz. Dolayısıyla bu tür projelerin iletişimini yaparken hata yapma olasılığınız var. Özellikle reklam sektöründe sıklıkla sadece mecraya hakimiyeti ya da sadece yaratıcı performansı birkaç ödülle desteklenmiş olmasıyla bu işi yapan ajanslar var. Ne yazık ki yaptıklarının çoğu da çöp oluyor.

Aslında mesele çok basit: Toplumsal meselelere sosyal fayda ekseninde bütünsel bakabilmek. Ama o bütünsel bakışa sahip değiller, çünkü refleksleri, dünyaları ve öncelikleri farklı. Buna yönelik antremanları yok. Daha fazla vakayla karşılaşmış olmak bu noktada çok önemli.

Global organizasyonun bir parçası olarak bu gözle baktığınızda globalde yaşanılan sorunlarla Türkiye arasında nasıl bir farklılık var?

Problemler ve mücadele yöntemleri aynı. Türkiye’de konuşuyorsanız bunun için yeni çalışmaya başlamış 5-10 yıllık bir vakfın iletişimini yapıyorsunuz. Ama Batı’da o konu 30, 50, bazen de 100 yıl önce gündem olmuş ve bunun üzerine inanılmaz uzmanlıklar üretilmiş oluyor.

Aslında bazı sorunlar buraya has olsa da bazıları da evrensel. Örneğin eğitime erişim ve eğitim kalitesi, yoksullaşma, evsizlik, sendikalaşma gibi meseleler daha Türkiye’ye has problemler. Burada milyonları derinden etkileyen bu konularla, Avrupa’da hemen hemen hiç uğraşmıyorlar. Mülteci meselesi ortaya çıkana kadar bize göre lüks sayılabilecek konularla uğraşıyorlardı. Biz, dahil olduğumuz network’teki ajanslarla altı ayda bir yaptığımız toplantılarda üzerinde çalıştığımız alanları paylaşıyoruz. Anlattıklarımızdan dehşete düşüyorlar.

Sosyal faydanın bir ayağını da sosyal sorumluluk projeleri oluşturuyor. Sizce şirketler için sosyal sorumluluk projeleri bir zorunluluk haline geldi mi?

Türkiye’de şirketlerin sürdürülebilirlik kavramıyla tanışması da, hayırseverlikten sosyal sorumluluğa geçmesi de 2000’li yıllara tekabül ediyor. 2000’lerde artık, “ben bir şirket olarak kendi değerimi bir sosyal problemin çözümüyle birleştirmeliyim” fikri oluşmaya başladı. Şirketler ekonomik faaliyetlerini inşa ederken bilerek ya da bilmeyerek mevcut sosyal ve doğal dengeyi değiştiriyorlar. Bu değişiklik bir şekilde dengelenmek, kaybedilen şeyler varsa yerine konulmak durumunda. Bu anlamda şirketlerin toplumun bir parçası ve hayatın içinde bir organizma olduğunu fark etmesi, sosyal sorumluluğun ötesine geçmesi demek oluyor.

Sosyal sorumluluk dediğiniz şey, şirketin sahiplendiği bir alanda sosyal projeler üretmesi. Sürdürülebilirlik ise bizzat yaşarken her şeyi sosyal sorumluluk ekseni etrafında ele alması. Olması gereken; içinde ekonomik faaliyet inşa ettiğiniz toplum ve ortama karşı, o ekonomik faaliyeti yürütürken de dengeli ve sorumlu şekilde davranmak. Motivasyonunuz minimum zararla maksimum fayda sağlamak olmalı. Motivasyon kaynaklarınız sürdürülebilirliği dışlıyorsa o zaman saf bir şekilde ekonomik birim olmayı tercih ediyorsunuz demektir. Saf bir ekonomik birim sosyal sorumluluk yapabilir ama sürdürülebilir olamaz.

Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı’nın 17 küresel sürdürülebilir kalkınma hedefi var. Şirketlerin artık, kendilerini bütün bu sürdürülebilirlik kriterlerine göre organize etmesi gerekiyor. Şu yanlış bir ifade: “Sosyal sorumluluk meselesi bir şirketin itibarını artırır.” Evet artırıyor, ama asıl mesele itibarını artırması değil, itibar üzerinde kontrol yeteneğini artırması. Artık toplumsal fayda üretmek bir şirket için sadece bir sorumluluk değil, itibar skorunu kontrol yeteneğini artıracağı bir araç.

Sosyal fayda, tüketmekten ziyade üretmeye ve dönüşüm yaratmaya dayalı. Bu anlamda sosyal fayda iletişiminde yaratıcı endüstrinin omuzlarında ağır bir yük var. Türkiye’nin sosyal faydaya dönük yaratıcı performansını nasıl buluyorsunuz?

Yaratıcı performans iki katmadan oluşuyor. Bir tanesi bilgi katmanı diğeri de yaratıcı dokunuş. Türkiye’deki işlerde özellikle bilgi katmanında problem var.

Yaratıcı performans iki katmadan oluşuyor. Bir tanesi bilgi katmanı diğeri de yaratıcı dokunuş. Türkiye’deki işlerde, özellikle bilgi katmanında problem var. Sorun iletişimcilerin büyük oranda meselelerden haberdar olmaması, toplumsal duyarlılığa sahip olmaması. Ezberlenmiş tanımlara başvuruyorlar. Örneğin pek çok reklam ajansı çalışanı hâlâ 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü’nde söylenen “kadınlarımız, çiçeklerimiz” söylemini doğru bir terminoloji sanıyor. Ama daha da ilginci 8 Mart’ı bir tüketimi artırma günü olarak görmeleri ve cinsiyet ayrımcılığını gündeme getirmek için tek güne sıkışmış bir iletişimle yetinmeleri.

Yeri gelmişken söyleyeyim, ben bir sosyal problem hakkında farkındalık yaratmak için yapılan kitle iletişimlerinin bir çoğunu doğru bulmuyorum. Aynı parayla daha uzun vadeye yayılmış, daha yapıcı, üretici bir faaliyet yürütebilirsin.

Sosyal fayda iletişimin önemine yönelik farkındalığın artmaya başladığı yeni dönemde kurumsal sosyal sorumluluk projeleri nasıl kurgulanmalı? İletişimi nasıl yapılmalı?

Temel mesele içerik. Aslında sosyal fayda iletişimi dediğimiz şey de içerik yönetimi. Çünkü devasa bir içerikle karşı karşıyasınız. Hassas meseleler söz konusu olduğunda insanların ne kapısından ne de kafasından içeri kolaylıkla giremezsiniz. İşte bu gerçek manada bir iletişim meselesi. “Sahada nasıl davranacaksın? Hangi söylemle ilerleyeceksin? Neyi söyleyip, neyi geri planda tutacaksın?” gibi soruların yanıtlarını barındıran stratejik bir yaklaşım geliştirebilmek için sahayı da sosyal meseleyi de tüm zenginliğiyle bilmen gerekir.