Neden Önemli: Sporda marka yaratmak

Sporseverlerin yeniden tribünleri doldurmaya başladığı, Olimpiyatlar’ın bir yıl gecikmeyle de olsa düzenlenebildiği, merakla beklenen Dünya Kupası’nda zafere kimin ulaşacağını öğrenmek için nefeslerin tutulduğu bir dönemi geride bıraktık. Pandeminin etkisinden kurtulan sporda yeni hikâyeler yeniden gündemimizi oluşturmaya başladı. Bu hikâyeler, içerdikleri halihazırda marka olan ya da markalaşan isimlerle bir hayli konuşuldular. Bu gerçekten yola çıkarak, Bilge Donuk, Sezgin Eren ve Ahmet Terzioğlu ile sporda marka değeri, marka oluşturmanın önemi ve Türkiye’nin bu alanda hangi noktada olduğu hakkında keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.

“Türkiye bir futbol ülkesi” söyleminin aksine uluslararası arenada, voleybol ve basketbol başta olmak üzere diğer branşlarda daha büyük başarılara imza atıyoruz. Bu söylemin bir güncellemeye ihtiyacı mı?

Sezgin Eren: Güncelleme ihtiyacı yok bence. Spor, dünyada hepimizin ilgilendiği bir konu. Futbol, voleybol, basketbol diye özelleştirmeden spor ülkesi olmaya çalışmak lazım. Ve bu kişilerin düzeltebileceği bir söylem de değil. Toplu hareketlerle, bu işe olan ilgi ve algıyla değişir; o yüzden ben düzeltilebilecek bir konu olduğunu da düşünmüyorum.

Bilge Donuk: Türkiye’de şu an bazı söylemler var, spor kültürü yok deniyor. Bu çok yanlış, çünkü Göktürklerden itibaren, kültürünün içerisinde spor olmuş bir milletiz. En büyük eksikliğimiz bana göre spor politikalarındaki eksiklikler. İyi bir spor politikası üretememişiz diye düşünüyorum. Ama bu bir bütün; birtakım sorunlar ortaya çıktığı zaman, ülke politikalarına veya oluşturmaya çalıştığınız kültüre zarar veriyor.

Almanya’dan bir örnek vereyim. Bayer Leverkusen kulübünün altyapısında, kim olursa olsun gelen bir politika vardır, spor okullarında. Kız da gelir, erkek de. Herkes gelir, hepsi futbolcu olmaz ama bir kültür alır, o kulüple bir bağ kurar. Futbolcu olmasa taraftar olur. Bizde bakıyorsunuz, kota getiriliyor. Örneğin futbolda, filiz lisanslara kota getiriliyor; 120 iken 75’e düşürülüyor. Lisanslı sporcu fazla çıkarma diyorlar ama çocukların motivasyonu için -sahada yer almasa da- o lisans oldukça önemli.

Biraz bütün olarak bakmak gerekiyor ama voleybol, basketbol, futbolda, herhalde herkes katılacaktır; istikrar önemli. Türkiye’de voleybol bu istikrarı yakalamıştır hem milli takımlar hem kulüpler düzeyinde. Basketbol, son dönemde milli takımlarda kötü gidip kulüp düzeyinde birkaç takımla ilerlemektedir. En ön plana çıkan futbolda hiçbir istikrarımız yoktur; en son 2002 Dünya Kupası’na katılmışız, 20 senedir katılamıyoruz. Kulüplerin Avrupa’daki başarısızlıkları ortada. Niçin? Türkiye’de sporda ve her alanda her şey kısa vadeli düşünülüyor. Kısa vadeli düşünüldüğü için de genel bir istikrar ve politikayı yaygınlaştırma şansına sahip olamıyoruz maalesef.

SE: Bizim Fabrika Voleybol adı altında 6-12 yaş arası çocukları yetiştirdiğimiz bir okulumuz, projemiz var. On yıl civarında oldu. Şu an 33 ildeyiz. En son Van’a açtık geçen ay (Aralık 2022) ve hemen hemen 400 çocuğumuz var. Bilge Hocam’ın dediği çok güzel bir şey var; başka bir örnekten verdi. Biz orada her gelen çocuğu alıyoruz.

Bunlar zaten sosyal sorumluluk projesi, ücret altında yapılan organizasyonlar değil. En son Van’da açtık; Şırnak’ta var, Hakkâri’de var. İstanbul, İzmir, Eskişehir, Mardin… Pek çok ilde var. 81 ile yayacağız. 6-12 yaş arasında her türlü çocuk kapıdan geldiği zaman, İstanbul’daki, Ankara’daki, İzmir’deki çocuk hangi kıyafeti giyiyorsa aynı kıyafeti giyip; aynı şartlardaki salonda, tesiste -değerli hocalarım gibi akademisyenlerin yazmış olduğu, onlara uygun antrenman kitapçıkları var- aynı gün aynı antrenmanı yapıyorlar. Buradan performans sporcuları çıkması beklenmiyor. Tabii çıkanlar var. Şu an altyapı milli takımlarımızda oynayan çocuklar da var orada, Türkiye’nin her yerinden.

Tabii kendi branşım için konuşuyorum, diğer branşlarda da belki bunu yapan vardır ama biz bu sosyal sorumluluk projesine çok eğiliyoruz. Ve birazdan da konuşacağımız gibi, işin içine sponsorlar da girdiğinde, oldukça destekliyoruz. Çünkü bunları tamamen iç kaynaklarımızla yapıyoruz; yani Voleybol Federasyonu’nun kendi kendine geliştirdiği, bulduğu kaynaklarla.

Ve şu an Ankara’da, dünyada tek bir lisemiz var: TVF Spor Lisesi. Adı Spor Lisesi ama voleybol özelinde, daha üst düzey ve artık performansa dönen bir Anadolu lisesi. Çocuklar Anadolu lisesi sınavlarını kazandıklarında, voleybol oynamak veya voleybolcu olmak için oraya başvuruyorlar. Başvurduklarında bir spor müsabakasından ya da testten geçiyor; seçilen çocuklar yüzde yüz burslu olarak eğitimlerini görüyorlar. Günün yarısında normal bir Anadolu lisesi eğitimi, Milli Eğitim Bakanlığı’nın vermiş olduğu müfredatta ne varsa; akabinde, öğleden sonra, olduğu gibi voleybol eğitimi alıyorlar. Kız, erkek karışık bir lise ve yaklaşık 400’e yakın çocuğumuz burada eğitim görüyor.

Yanında hemen yurdumuz var, yine Voleybol Federasyonu’nun yaptırmış olduğu. Yurtta konaklıyorlar; tüm yeme, içme, konaklama, üzerlerindeki kıyafetlerine kadar Voleybol Federasyonu tarafından karşılanıyor. Bunu da markalarımız ve sponsorlardan bulduğumuz kaynaklarla destekliyoruz. Son iki senedir de, sponsor markaların vermiş olduğu destekle, çocukların yemekleri ve ihtiyaçları haricinde, kendilerine nakit burs imkânı da sağlıyoruz. Ekstra harcamalar için kullanabilsinler diye.

Ahmet Terzioğlu: Proje çok güzel. Fransa’ın 90’ların ortasında futbol için yaptığı lise modelinin benzeri ve Fransa’nın aldığı sonuçlar da ortada.

Voleybol ve basketbolun gündemde olma, olmama ve görünür olma sorusuna şöyle bir yanıtım var: Popüler olmamalarının bir faydasını da görüyorlar belli bir noktaya kadar. Neden derseniz, 80 milyon kişinin taktik odasında olmadığı sporlar. Dolayısıyla gerçekten bilimine, taktiğine, insan yetiştirmesine daha fazla odaklanılıyor ve sonuçlar da istikrarlı bir şekilde geliyor.

Popüler olmak bazen iyidir ama bazen de kötüdür. Voleybol ve basketbol, başarılar sürecekse, bu şekilde devam etse belki daha bile iyi olabilir. Çünkü biliyorsunuz, geçenlerde gündemdeydi; Fenerbahçe’de Arda’ın (Güler) oynayıp oynamaması. Genç bir oyuncunun hocası tarafından tercih edilmemesi tartışılıyor. Bu, hocasıyla oyuncusu arasında bir süreçtir ve kulübün genel politikası ile alakalıdır; gencine, altyapıya bakış açısıyla ilgilidir. Şu an herkes bunu konuşuyor. Gencecik bir sporcunun kafası karışıyor; herkes arkasında ama acaba hocası haklı olabilir mi? Hocanın aklında acaba doğru yapıyor muyum sorusu. İnsanız sonuçta, bu kadar insan sizin hakkınızda konuştuğunda işinizi yapmanız güçleşebilir. O yüzden, popüler olmamak bazen avantaj olabilir gibi ters bir yerden bakmak istiyorum buraya.

Uluslararası arenada, branşlarda başarıdan ziyade düzenlediğimiz organizasyonlar ile dikkat çekiyoruz. Bu durum Türkiye’nin sporda marka değerini nasıl etkiliyor?

AT: Olimpiyat, Dünya Kupası, Şampiyonlar Ligi gibi organizasyonlarda arkada bir sürü farklı diplomatik parametre olabiliyor. Ama diğer organizasyonlarla ilgili düşüncem -voleybol ve basketbol popülerliğinde olduğu gibi- aynı şekilde devam ediyor. Çok gündemde olmayan bir etkinliğin iyi düzenlenerek dünyadaki birçok sporcunun ülkede misafir edilip organizasyonun dört dörtlük gerçekleşmesi de yine bence birçok insanın bunun üstüne kafa yorup yorum yapmamasından kaynaklanıyor. İşin içerisine çok fazla insan ve parametre girdiğinde, düzgün akması gereken süreçlerle ilgili karar almada problemler oluşuyor.

SE: Pek çok branşta Türkiye olarak başarılarımız var. İzliyoruz, gururlanıyoruz, takip ediyoruz.

Voleybol Federasyonu olarak pek çok organizasyona ev sahipliği yapıyoruz. 2019’da Avrupa Şampiyonası’nın finallerini yaptık Türkiye’de, Ankara’da Ankara Spor Salonu’nda. 15 bin kişilik salon. Biletler aylar öncesinden tükendi, dünyanın her yanından izleyiciler geldi. Türkiye final oynadı Sırbistan’la. 38 ülkede canlı yayınlandı, takip edildi. Gerçekten çok profesyonel hazırlanmış bir organizasyondu. Avrupa Şampiyonası olduğu için CEV, yani Avrupa Voleybol Konfederasyonu’nun önderliğinde yapılıyor ama tüm organizasyon Türkiye Voleybol Federasyonu’na aitti. Ülkelerin gelişi, gidişi, biletleme, markalar, televizyon, çekimler, prodüksiyon…

Organizasyon yapmak gerçekten kolay değil. Pek çok farklı ülkeden seyirciler de geliyor. Eksiksiz olarak yaptık, hatta o dönem, voleybol özelinde konuşuyorum, salonda yapılmış organizasyonlar içerisinde dünyada yapılmış en iyi organizasyon seçildi. Açılış şovları, kapanış şovları… Bunlar tabii zamanla gelişiyor.

Ardından 2021’de Dünya Kulüpler Şampiyonası’nın ev sahipliğini yaptık. Türkiye’den iki takım katıldı. Ev sahibi olduğumuz için Fenerbahçe wildcard’la katılma şansı elde etti. Vakıfbank, Şampiyonlar Ligi şampiyonuydu; o yüzden direkt katılma hakkı elde etmişti. Ve diğer kıtaların da şampiyonlarının katıldığı büyük bir organizasyon. Onu da Ankara’da yaptık ve çok övgü aldı; güzel bir organizasyondu.

Akabinde 2022’de Milletler Ligi’ni… Milletler Ligi (VNL), en prestijli organizasyonlardan bir tanesi. Dünyanın en iyi 16 takımı orada yer alıyor. Ve o 16 takım arasına girmek için kıtalarda çeşitli şampiyonalar yapılıyor; CEV Altın Avrupa Ligi gibi. Sonrasında dünyanın bir yerinde organize edilen challenger cup’ta her kıtadan çıkan şampiyon, oraya girmek için çaba sarf ediyor. O 16’lık sıralamanın sonundaki takım her sene düşüyor; yeni takım giriyor. Türkiye, -kadın voleybolunda özellikle- burada yıllardır üst düzeyde mücadele ediyor. En son Amerika’yla final oynadık; ondan önce üçüncü olduk, ikinci olduk. Formula 1 gibi, pek çok ayağı olan, pek çok ülkede, 16 takımın birbiriyle oynadığı organizasyonlar yapan dev bir organizasyon. Finallerine ev sahipliği yaptık 2022’de, Ankara’da yine. O da güzel bir organizasyon oldu.

Geçtiğimiz Aralık ayında Antalya’da yine Dünya Kulüpler Şampiyonası… Bu organizasyonları almak hiç kolay değil. TVF, Başkan, yönetiminin ve çalışan ekibin büyük çabaları var; pek çok kriteri var. Yine markaların destekleri ile bu işleri yapıyoruz; federasyona ya da kulüplere bir külfet yaratmadan, milli takımın hakkından yemeden. Antalya’da yaptık. Belediyelerle görüştük, şehir giydirilecek; daha tasarımlar, afişler, pankartlar, billboard’lar hazırlanmadan sosyal medyada Antalya’da yapılacağını ve şu tarihlerde biletlerin satılacağını duyurduğumuzda biletlerin hepsi tükendi.

Bundan on sene önce, -ben on yıldır Voleybol Federasyonu’ndayım- nasıl seyirci çekeriz diye düşünürken şimdi salonlara sığmıyor seyirciler. O yüzden Antalya’yı seçtik, Antalya’da büyük bir salonda yaptık; orada daha çok seyirci alabiliriz diye. Önce bir soru işareti geldi tabii, Antalya’da Ankara, İstanbul ya da İzmir’deki ilgiyi bulabilir miyiz diye. Çünkü Antalyaspor var, Alanyaspor var, futbol üzerine ağırlıklı olarak takımlar var. Tabii basket takımları da var. Dedik nasıl olur, doldurabilir miyiz; biletler iki saat içerisinde tükendi. Yani kapalı gişe oynandı. Organizasyon çok başarılı bir şekilde tamamlandı. Imoco, İtalyan takımı şampiyon oldu; Vakıfbank ikinci oldu. Eczacıbaşı da üçüncü olarak turnuvayı kapattı. Yani Türk takımları hem başarı açısından iyi hem organizasyon açısından pek çok şeye imza atıyoruz.

BD: 200’e yakın -uluslararası- spor organizasyonu yapılmış ama bir kısmı bir daha hiç yapılmayacak veya çok uzun yıllar sonra yapılacak ülkemizde. Ama Türkiye’nin marka değeri olan organizasyonları var ve her yıl yapılıyorlar. Mesela, bir tanesi İstanbul Maratonu. 102 ülke katılmış, 30 bin atlet. Boğaziçi Kıtalararası Yüzme Yarışı; 52 ülkeden 2 bin 400 sporcu katılmış. Boğaziçi Kıtalararası Yüzme Yarışı’nın kayıtları hemen, o an doluyor; o kadar yüksek talep var. Yine Cumhurbaşkanlığı Bisiklet Turu, uluslararası bir organizasyon.

Diğerleri münferit. Bu sene Şampiyonlar Ligi Finali oluyor, belki 20 sene sonra olacak. Burada önemli olan nokta şu: Türkiye, farklı coğrafi koşulları ile çok ciddi bir spor turizmi ülkesi. Bizim bunu hayata geçirmemiz gerekiyor. Yani Türkiye’de her branşı yapabilirsiniz, su sporları, kış sporları, salon sporları, doğa sporları… Önemli olan, ciddi politikalarla, bir spor turizmi ülkesi olarak dünyaya kapıları açmak; bu organizasyonları yapabilmek. Spor turizminde markalaştığınız zaman, daha çok organizasyon alabilir, daha çok para kazanabilirsiniz. Turizm gelirleriniz de bunun paralelinde artar. Türkiye şu an sağlık turizminde çok ciddi bir ülke. Niçin spor turizminde de bu rakamlara ulaşılmasın?

Spor, Türkiye’de genellikle federasyonlar, takımlar ve sporculardan ibaret gibi algılanıyor. Bilimsel çalışmaların ve reklam, pazarlama sektörünün marka yaratmadaki etkisini dünyadaki örneklerde görüyoruz. Türkiye’de akademi ve sektör ile spor camiası arasındaki ilişkiyi nasıl değerlendiriyorsunuz?

BD: Yavaş yavaş kurulmaya başlandı ama ciddi bir yatay koordinasyon sıkıntısı var. Kulüpler, federasyon, bakanlık, Olimpiyat Komitesi… Birçok sporun paydaşlarının bir arada olabileceği bir mekanizma yok Türkiye’de. Biz, üniversite olarak 7 sene evvel, Pekin Spor Üniversitesi ile bir anlaşma yaptık Çin’de. “Sizdeki yapı nasıl?” diye rektörlerine sordum; dedi ki, Pekin Spor Üniversitesi’nin içerisinde Olimpiyat Komitesi var, kulüpler var, milli sporcular var. Yani bütün paydaşları üniversitenin içerisinde toplamışlar, orada hem bilimsellikten faydalanıyorlar hem de paydaşlarla akıl yürüterek bu işleri yürütmeye çalışıyorlar. Üniversitede 13 bin öğrenci var.

Yönetim yapısında bir sıkıntı var bana göre, bu paydaşların bir araya getirilmesi gerekiyor. İki, üniversiteler ile işbirliği yapıldığı zaman… Ben bilim üretiyorum ama kâğıt üzerinde ürettiğim bilimin kimseye faydası yok, benim dışımda. Bu beni profesör yapar, bireysel olarak ilerletir ama bilginin piyasayla birleşmesi gerekiyor. Spor sektörüyle birleşmesi gerekiyor. O yüzden, federasyonlar olsun, bakanlık olsun, kulüpler olsun, üniversitelerle işbirliğine gitmesi gerekiyor. Gidenler var ama artması gerekiyor.

Peki, nasıl bir model izlenebilir? Üniversitelerin içerisinde teknokentler var, teknoparklar var. Yani Ar-Ge üretme şansına sahipsiniz. Mesela bir hocamız, Avrupa’da çok pahalıya satılan, antrenmanlarda sporcu üzerine yerleştirilip onun performansını ölçen sporcu takip cihazının daha iyisini bu teknoparklarda TÜBİTAK desteği ile kurarak, geliştirme safhasına geldi. O yüzden, bu akılların bir araya gelmesi, üniversitelerin de bunun içerisinde olması gerekiyor. Üniversitelerle işbirliği yapıldığı zaman Türkiye hem teknoloji üretebilir -ki buna spor mühendisliği deniyor-, Ar-Ge çalışmaları yapabilir. Üniversiteler psikolojik noktalarda çalışmalarla, iletişim fakülteleri markalaşma, halkla ilişkiler kısmında destek de olabilir. Her fakültenin, esasında, sporla buluşturabileceğimiz bir noktası var. Bunun için sporu yöneten insanların, bu vizyonda olup bu birlikteliği sağlamaları gerekir.

AT: Genel olarak spor dünyasının içine baktığınızda, bence ilk şeye dikkat ettiğinizde anlıyorsunuz her şeyi… Görüş alınan kişiler kimler, -mesela spor medyasında konuşanlar- gibi baktığınız zaman bence çok kendi içine kapalı. Hocamın dediği gibi farklı disiplinlerden bir araya gelme ve tek çatı altında konuşma gibi bir şey söz konusu değil. Sadece işin eğlence tarafından yorumların yapıldığı bir atmosfer var. Arkada yapılan çalışmaların görünür olabilmesi için birazcık da ana akım medyada yer bulması, hocaların görüşlerinin dinlenmesi gerekiyor. Bunları duyursak; mesela yapılan bu sporcu takip çalışması hakkında kaç kişinin haberi var Türkiye’de. Haberiniz olacak ki bunu bir kulüp duyacak, kullanmak için harekete geçecek. Kendisi böylelikle ülkede üretilen bir teknolojiyi kullanarak birtakım maliyetlerini düşürecek. Oradan bu bilimi üreten hoca ve okul, farklı bir şekilde fonlayıp yeni bir kanal açacak, gibi biraz görünürlük problemini çözmek lazım.

Spor konusunda bir görüş aldığımızda, zenginleştirmek için farklı kanallardan farklı alanlardan insanları konuşturmamız lazım. Sporun sadece onu eskiden oynamış olan, aktif olarak oynayan ya da hakemlik yapmış kişilerin kendi arasında konuştuğu bir şey olmaktan yavaş yavaş çıkması lazım. Çıkarsa, yaptığımız iyi şeyleri de konuşabiliriz. Çünkü belirli bir spor aktivite süresi içine sıkışmış performansı değerlendiriyoruz ya sürekli, onun dışında da yaşananlar var. Dolayısıyla biraz oraya doğru gidilmesi gerekiyor. Konuşmazsak bunları hiçbirimizin haberi olmadan geçip gidecek, arkada kalacak çünkü.

Sporun paydaşları, federasyonlar, kulüpler, sporcular… Bunlarla ajansların, pazarlama şirketlerinin arasındaki iletişim sizce doğru bir şekilde yürütülüyor mu?

AT: Bireysel olarak doğru yürütülenler vardır. Bu da insanların şahsi çabaları ile sınırlı kalıyor. Ben mesela, sporu çok seven bir aileden gelen, kendisi de futbol oynamış, lisanslı biriyim. Futbol konusunda, spor konusunda da bir merakım var yani. Bu da tabii işin içerisine yansıyor. Böyle bir merakla yaklaşan biri olarak benim yürüttüğüm süreçle, yaptığım işle ya da içinde bulunduğum organizasyondaki yönlendirmelerimle bir başkasınınkinin bir olması mümkün değil.

Ama birazcık spesifikleşmek gerekiyor; mesela ben, tesadüf eseri son 5-6 yılda spor alanında çok fazla proje gerçekleştirme fırsatı buldum. 2014 yılından beri yaptığım birçok iş var aslında. Ama denk geldi, merakınızı da işinize yansıtıyorsunuz. Ama şahsi kalmaması gerekiyor işte, biraz bireysel. Bizde her şey böyle oluyor. Birisi kendi kendine bir şey yapıyor, bir başkasının bu yapılandan çok haberi olmuyor. Know-how’ın dağılımında sıkıntı oluyor ve dolayısıyla, sorunuza dönersem, hangisi ne kadar sağlıklı yürütülüyor bilmiyorum. Tesadüflere ve şahsi performanslara kalıyor işler. O yüzden yaygınlaşması lazım, görünür olması lazım. Mesela sizin bu söyleşi çok önemli. Farklı alanlardan insanlar bir araya gelip bu konuda konuşuyorlar. Buradan ben bir şey öğreniyorum. Başka bir şeye dikkat kesiliyorum. Gidip bakacağım belki sonrasında. Bunların sayısının artması lazım açık konuşmak gerekirse.

SE: Antrenörler ve sporcu sağlığı tarafında, voleybol üzerinde konuşursak, biz tabii akademisyenlerden oldukça fazla faydalanıyoruz. Aynı zamanda bir eğitim kurulumuz var. Eğitim kurulumuzda çok değerli akademisyenler var. Biraz önce bahsettiğim antrenman kitapçıkları, yazılmasında çok büyük emekleri var ve geliştiriyorlar da sürekli.

Onun haricinde Voleybol Federasyonu olarak 24 tane sponsorumuz var bizim. Bunlar kapıdan “Haydi biz geldik” diye gelmiyor. Bu iş için gerçekten markaların da federasyonların da ya da kulüplerin de emek harcamaları, kendini çok iyi ifade etmesi gerekiyor. Artı, belli bir yere getirdikten sonra o başarıda veya topluma verdiğiniz o haz duygusunda sürekliliğin olması gerekiyor; çıtayı bir yere taşıdıktan sonra.

İki tane marka yarattık: Filenin Sultanları, Filenin Efeleri. Bunu yarattık, belli bir yere getirdik. Oradaki o güven algısını oluşturduk. Burada markaların ve sponsorların -tabii akademisyenler de var- etkisi ve desteği çok büyük.

Baktığımızda, sponsor markaların çoğu da reklamcılardan, akademisyenlerden destek alıyor spor iletişimi konusunda. Biz de elimizden gelen desteği gösteriyoruz markalara. Böylelikle bir sponsorla minimum 4 sene, 5 sene, 10 sene; mesela Orkid’le 10 senedir birlikteyiz. Ve geri dönüşünü çok iyi alıyorlar.

2022 yılında yüzde 45 artmış markaların spor sponsorluklarına yaptıkları yatırım. Türkiye’de belli branşlarda ya da belli kulüplerde, federasyonlarda görebiliyoruz. O yüzden hem akademik tarafta hem spor pazarlaması için destek alınacak ajanslar tarafında, bu işe eğilmek, ilgilenmek ve onlardan çok büyük destek almak lazım. Bizim de çalıştığımız ajanslar, akademisyenler var. Sürekli onlarla istişare hâlindeyiz. Gelişen trendleri takip etmek, işte markalara nasıl yaklaşacağımızı, markaların bizimle yaptıkları iletişimde nasıl birlikte olacağımızı… Biz onları paydaş olarak görüyoruz. Birlikte nasıl yürüyebiliriz, nasıl daha çok geliştirebiliriz diye.

BD: Türkiye Voleybol Federasyonu, Türkiye’deki 65 federasyon içerisinden, son 10-15 yıllık periyoda baktığınız zaman gerçekten de örnek gösterilecek, her açıdan, birinci sıradaki federasyondur. Bunu zaten, Sezgin Bey de anlattı. O açıdan oldukça önemli, bu örnek modelin yaygınlaşması da gerekmektedir diye düşünüyorum ben de.

Yakın zamanda sporda dikkatinizi çeken önemli bir pazarlama başarısı örneği var mıdır?

AT: Tenisten vereceğim örneği ama onun öncesinde spor-sponsorluk, takım-sponsor ilişkisi ile ilgili, Şampiyonlar Ligi’nden Dünya Kupası’na farklı farklı markalarla iletişimler yönetmiş birisi olarak, sadece maddi bir desteğin ötesinde, desteklenen sporun felsefesine de katkı yapan bir sponsorluk anlayışının çok değerli olduğunu düşünüyorum. Çünkü, o iletişimin aslında vereceği bir mesaj da olacağı için, bu mesajın aslında yeni, olası sporculara, mevcut sporculara, sporu sevenlere başka bir şey de katabilmesi gerekiyor.

Son yıllarda gördüğüm, uzun yıllar aşılabileceğini düşünmediğim bir kampanyadan bahsedeceğim. Geçen sene gerçekleştirildi; tam da Naomi Osaka ile birlikte ortaya çıkan, sporcuların akıl sağlığı ile ilgili, aslında üstün performans beklentileri sonucunda yaşadıkları sorunların gündeme geldiği bir dönemde. Spor iletişimine genel olarak baktığınızda bir imkânsızı başarmak, kusursuza ulaşmak, peş peşe zaferler elde etmek gibi, tabii ki de çok olağan olan, hani kazanmak doğasında var. Ama sporcuların bireysel çalışma süreçlerinde, tanık olduğumuz bazen sadece bir 90 dakika, 4 set, 3 setlik bir oyun olabiliyor ya da 4 çeyrek izliyoruz ama o oyuncu onunla yatıp onunla kalkıyor, o sporcu, o atlet. Bütün yaşamı bunun üzerine kurulu, dolayısıyla bir yenilgi bir yılı yok ediyor bazen bazıları için, bir atlet için, bir yüzücü için, belki de bir tenis oyuncusu için. Orada bir yıkım var.

80’lere, 70’lerin sonuna damga vurmuş John McEnroe, müthiş bir tenis oyuncusu ama asabiyetiyle, oyun içerisinde kendisini yıpratması ile tanınan biri; kendisinin en büyük rakibi olarak görülüyor. Bir bira markası da bunu lafta bırakmayıp yapay zekâ, Unreal Engine -metahuman teknolojisi denilen, insanın fiziksel olarak render’lanıp dijital ortama aktarılması-, vücut takibi teknolojisi, hologram verisini fizikselleştirerek ve robot kollar kullanarak, McEnroe’yu kendisi ile 40 dakikalık bir maça çıkardı. McEnroe kendi gençlik yılları ile bir tenis maçı yaptı. Kendisi en büyük rakibi hikâyesi, metaforu üzerinden yola çıkarak müthiş bir televizyon programı gerçekleştirdiler. ESPN’de canlı yayınlandı bu maç.

Bu bence, sporcuların akıl sağlığı ile ilgili, sporun sadece rekabet olmadığını söylemenin çok ötesine geçen, çağdaş teknolojiyi, iletişimle ilgili inanılmaz yeni kullanılan araçları bir araya getiren ve açıkçası müthiş bir hikâye ortaya koyan bir iş. Orada hologram teknolojisi ile bir araya gelen McEnroe’nun gençliği ile kendi kendine oynaması, bizim birçok şeyi anlatmamıza gerek bırakmayan bir şey ortaya koyuyor. McEnroe olduğundan daha iyi olabilirdi; iyiydi zaten ama kendisini çok zor durumlara sokan bir hırsı, rekabetçi bir yönü vardı. Hiçbir şey söylememize gerek olmayan müthiş bir içerik, proje bu. Ben çok seviyorum bu işi o yüzden.

SE: Bizim markaların yapmış oldukları pazarlama stratejilerinden hiçbirini ayırt edemediğim için dışarıdan, başka bir branştan örnek vereceğim: Netflix, Drive to Survive. F1’in izlenme oranlarının düştüğü noktadan fezaya nasıl çıktığı, müthiş bir pazarlama stratejisi bence. Onu söyleyebilirim ama tabii bizim sponsor markalarımızın yapmış oldukları, yıllardır, iletişim çalışmalarını hepsini ayrı ayrı çok beğeniyorum. Hepsi özenle yapılmış; akademisyenlerden, en iyi reklamcılardan, reklam ajanslarından, spor iletişimi yapan ajanslardan destek alarak yapıyorlar bunları. Hep birlikte çalışıyoruz. O yüzden hiçbirini ayırt edemiyorum. Pek çok örneği var, hatta artık bireysel sporcularımıza da sponsorluk yapıyorlar. Çünkü federasyonun o kadar çok sponsoru var ki çakışıyor artık. Benzer markalar alamadığımız için artık sporculara da yönlenmeye başlıyor. Bu da güzel, yani sporcuların da aynı zamanda bu şeyin içine girmesinde faydalı oluyor.

BD: Dünya Kupası’nda belki en çok konuşulan olay, kupa töreninde Katarlıların Messi’ye giydirdikleri yöresel kıyafetleri bişt oldu. En çok konuşulan konulardan bir tanesiydi Katar’ın yöresel kıyafeti. Ülkemiz özelinde, son Olimpiyatlarda okçulukta aldığımız altın madalya, okçuluk sporuna olan ilgiyi ülke çapında bir anda artırdı. Bunun dışında da ters mantık da var, mesela Olimpiyat Oyunları, dünyanın en büyük spor organizasyonu ama son Olimpiyatlarda ciddi bir izleyici, takip kaybıyla karşı karşıya. Hatta Amerika’da birtakım ölçümler yapılmış, ilgi neredeyse yarı yarıya düşmüş. Biz kendimizden de buna bakabiliriz, kaç tane branşı takip ediyoruz, belli başlı branşlar dışında.

Uluslararası Olimpiyat Komitesi de bu ilginin tekrar eski seviyeye gelmesi için Tokyo Olimpiyatları ile birlikte 5 tane ekstrem sporu ilave etti. Bunun içerisinde karate, kaykay, softball, sportif tırmanış ve sörf var. 2024 Paris’te karate kaldırıldı; çünkü bunlar ekstra branşlar, o ülkenin kendi ulusal olimpiyat komitesi karar veriyor. Onun yerine break dans konuldu. Çünkü çok fazla takipçisi olan, çok fazla insanın uğraştığı sporlarla Uluslararası Olimpiyat Komitesi tekrar olimpiyatlara olan ilginin canlandırılmasını hedefliyor. Yani bazı branşları alıp kendi markalarını daha da güçlendirecek veya kendi organizasyonlarını daha da güçlendirecek durumlar da söz konusu.

Son olarak Türkiye, Furkan Akar ile kısa kulvar sürat pateninde Avrupa üçüncüsü olarak, bir kış sporları organizasyonunda ilk kez madalya almış oldu. Umarım Türkiye’de kış sporları da bu süre içerisinde artar ve bu alanda başarılarımız gelmeye başlar.

SE: Hocama bir bilgi vermek istiyorum. Kar voleybolu 4-5 senedir başladı. Plaj voleybolunun değişik bir versiyonu. Önce iki kişiyle başladı, karda oynanıyor, kayak merkezlerinde. Şimdi üç kişiyle oynanmaya başlandı. Avrupa şampiyonası ve dünya şampiyonaları yapıldı. Orada da ilk Avrupa şampiyonu bizim takımlarımız oldu. Erciyes’te, Uludağ’da, Erzurum’da çeşitli kayak merkezlerinde düzenledik. Bu sene de Sivas, Maraş gibi kayak merkezi olan ama bilinmeyen tesislerde pek çok uluslararası organizasyona ev sahipliği yapacağız. Yakın zamanda Kış Oimpiyatları’na girmesi bekleniyor; FIVB tarafından kulisi yapılıyor. Yani yakında kar voleybolu da kış oyunlarının içerisine girecek, uluslararası olimpiyatlarda.

BD: Bazen de sporcular öyle bir hareket yapıyor ki o markaya ciddi zarar da verebiliyor. Mesela Ronaldo kolayı kaldırmıştı hatırlarsanız. Bazen de böyle popüler bir sporcunun tek bir hareketi o markayı yükseltirken, bir anda o markaya zarar da verebiliyor.

Not: Bu söyleşi kısmi olarak MediaCat dergisinin Şubat 2023 sayısında yayımlanmıştır.