Efsane reklamlar nasıl efsane oldu?

Reklamcılık Vakfı Başkanı Haluk Sicimoğlu MediaCat ve ThinkNeuro işbirliğinde gerçekleştirilen ‘Efsane Reklamlar’ araştırması üzerinden Türk insanının zihninde ve kalbinde yer eden reklamların ortak özelliklerini anlattı.

Sicimoğlu sözlerine bu çalışmanın ortaya çıkış hikâyesiyle başladı. “Ben çok eski bir reklamcıyım. 25 sene oldu. Bu 25 sene içerisinde özellikle 90’larda beni tüketici olarak çok fazla etkileyen reklamlar vardı. Kıskançlıktan öldüğüm, bu işi keşke ben yapsaydım dediğim reklamlar. Yaşı çok genç olanların bile hala hatırladığı reklamlar. ‘Bu reklamlarda ne var ki hâlâ hatırlanıyor?’ dedik ve Efsane Reklamlar bu şekilde ortaya çıktı.”

Sicimoğlu şöyle devam etti: “Reklamların yüzde 80’inin marka değerine hiçbir katkısı olmadığını biliyoruz. Ve hepimiz reklamlarımızın diğer yüzde 20’lik dilimde yer almasını istiyoruz. İnsan beyninin çalışma mekanizmasını daha iyi anlamalıyız. Biz Türk reklamcıları olarak insanların bilinçaltının kilidini açmak zorundayız. Bunu, çalışan iletişimlerin neden çalıştığına bakarak yapabiliriz. Reklamcılık bir bilim olduğu kadar sanattır da. Biz de ‘Neler öğrenebiliriz?’ sorusunun peşine düştük.”

Efsane reklamların ortak özellikleri

Sicimoğlu, efsane reklamların neden efsane olduklarını değerlendirdiği sunumunda bu reklamların ortak özelliklerini de inceledi. İşte Sicimoğlu’na göre efsanelerin ortak özellikleri:

• Ticari mesajların arttığı reklam sürelerinin de kısaldığı bir ortamda reklamcılık eski gücünü yitiriyor mu? Eski reklamlarda anlatılmak istenen daha net ve duygulara hitap ederek anlatılıyordu. Somut mesajlar veriliyordu.
• Samimiyet. Efsane reklamların hemen hepsinde insanlara tepeden bakmayan üründen çok hedef kitlesinin hayallerinden bahseden kendini aşırı ciddiye almayan hatta kendisiyle eğlenebilen reklamlar. Reklama benzemeyen reklamlar içten bulunuyor.
• Slogan. Hepsinin çarpıcı bir sloganı vardı. Hiçbir şekilde pazarlama kokmayan, basit ve samimi sloganlar.
• Cesaret. Olumsuzluk içeren olaylar hikâye kurgusunu güçlendirmek merak duygusunu pekiştirmek, daha akılda kalıcı hikâyeler yaratmak için kullanılıyor. Eskiden, saniye bolluğunda çok daha cesur, duygulara hitap eden işler yapılıyordu.
• Gerçekçilik. Gerçek karakterler, gerçek insanlar. Efsane reklamlar, bugünün steril reklamcılığına kıyasla daha gerçekçi hikayelere sahip olmaları.
• Müzik. Efsane reklamlarda reklamın mesajının akılda kalıcı bir müzikle verilmesi, ekran başındakini reklam izliyorum hissinden uzaklaştırıyor.
• Hassasiyet. Reklamların genelinde mağdurun yanında olma eğilimi ön plana çıkıyor.