Sephora Türkiye Pazarlama ve E-Ticaret Direktörü Ayça Kaya’dan “dijital pazarlamanın ve yeniden toparlamanın yükselen yıldızı” influencer pazarlamaya yakın bakış.
Türkiye’de influencer pazarlama oldukça güçlü bir biçimde büyüyor. Sephora Türkiye Pazarlama ve E-Ticaret Direktörü Ayça Kaya’ya göre bu alanda kalıcı müşteri kitlesi elde etmek isteyen influencer’ların yapmaları gerekenlerden biri de özenli ve farklı içerikler üretmek.
Global ölçekte yaşadığımız pandemiyle beraber tüketici davranışlarında köklü değişimler gerçekleşti. Özellikle 500 milyar dolarlık güzellik endüstrisi de bu dönemde kurallarını değiştirerek farklı çözüm yollarına yöneldi.
Devamlılık ve iş performansı için ürün/hizmet/imaj projeleri hedefli iletişimlerle desteklenirken, bu süreçte yeni bir odak daha oluştu. Anlamlı bilinirlik ve imaj odağı kapsamında “brand purpose” yani “amacı olan marka” olma konusu önem kazandı. Markaların amaçlarının, sahiplendikleri alanlarda samimi ve ciddi eforlarla fayda yaratmalarının ve bunları topluma, çalışılan sektörlere ve tüketicilerine şeffaf ve sorumlulukla aktarmalarının değeri ortaya çıktı. O kadar ki, özellikle genç hedef kitlelerde toplum, çevre ve süreçlerdeki duyarlılık, satınalma kararını etkileyen önemli faktörlerin başında geliyor artık.
Çok daha bağlantılı, bilgiye hızla ulaşan bir tüketici grubu da giderek artıyor. Daha bilinçli alışveriş yapmak için araştırmak, teknolojiden destek almak, kendisi gibi olanların deneyimini anlamak, değerlemelerine ulaşmak herhangi bir marka/ürün etkileşimin önemli adımlarından bazıları. Bu davranışların sonuçları ise satınalma ya da markayla bağ kurma noktasında belirleyici hâle geldi. Bu değişime duyarlı olan, adapte olan ve özellikle pazarlama süreçlerini bu dönüşüme entegre eden markaların orta – uzun vadede kazançlı çıkacağı çok net.
Pazarlama ve iletişim stratejileri pek çok açıdan yeni dünya düzenine ve değişen tüketici beklentilerine hızla adapte oldu. Marka ve pazarlama uzmanları öncelikle medya stratejileri ve etkileşim hedeflerine odaklandı. Çevrimiçi bağlantının maksimize olduğu ve kalıcı yeni alışkanlıkların yerleştiği bu geçen iki yılda, güçlenen alanlardan biri de “influencer marketing” oldu. Tüketiciler ya da “takipçiler” pek çok alanda influencer’ların tavsiyelerini izleyip onlardan ilham alarak, bu tavsiyeleri günlük hayatları içerisinde deneyimlemeye başladılar.
Sahiplendikleri içeriklerden ve etkileşim oranlarından bağımsız takipçi sayılarına göre nano, mikro, makro, mega olarak konumlanan influencer’lar; özel projeler ve yatırımlarla da markaların daha etkili ve ikna edici şekilde iletişimlerine katkıda bulunan önemli pazarlama araçlarından biri hâline geldi.
Birçok geleneksel pazarlama yöntemi küresel pandeminin ve karantinanın etkileriyle uyumlu olmadığı için, markalar, içerik oluşturmada usta içerik oluşturucuları ve influencer’lara yöneldi. Bunun en çarpıcı örneği, IPA genel anlamda reklamcılıkta yüzde 20’lik bir düşüş bildirirken, influencer’ların yüzde 46’lık bir büyüme yaşamaları. Pandemi 2020’de bu büyümeyi hızlandırdı ve büyüme 2021’de devam etti.
Son 12 ayda 240 yeni influencer pazarlama odaklı platform ve ajans pazara girdi. 2015 yılında sadece 190 etkileyici platform ve ajans vardı. Bu sayı 2016’da 335’e, 2017’de 420’ye, 2018’de 740’a ve 2019’da bin 120’ye yükseldi. Bu sayılar sadece iki yıl önceki sayının yaklaşık üç katı.
Pazarlama dünyasında en çok konuşulan konulardan biri influencer’ların tüketici davranışları üzerindeki etkilerinin ölçeklerine ters oranlı olduğuna ilişkin bulguların ortaya çıkmasıydı. Son Upfluence verileri, mikro influencer’ların makro influencer’lardan daha iyi etkileşim oranlarına sahip olduklarını gösteriyor.
Instagram’daki mikro influencer’ların ortalama etkileşim oranı yüzde 3,5 civarında fakat bu oran her influencer seviyesinde düşüyor ve mega-influencer’lar için yüzde 1,21’e kadar geriledi. Benzer şekilde, YouTube’da tüm etkileşim oranları düşük olsa da mikro-influencer’ların ortalama yüzde 1,64’lük etkileşimi ile mega-influencer’ların yüzde 0,37’lik ortalama etkileşimi arasında gözle görülür bir fark var. Bununla birlikte, en önemli fark TikTok’ta görülüyor. Mikro-influencer’lar mega influencerlar için yüzde 4,96’ya kıyasla TikTok’ta yüzde 17,96 gibi büyük bir etkileşim elde ediyor. Instagram’da da mikro influencer’lar için açık bir tercih (yüzde 57,78). Normal influencer’lardan yana ise yüzde 23,57’lik bir tercih söz konusu.
Türkiye’de influencer pazarlama oldukça güçlü biçimde büyüyor. Influencer’ların ülkemizdeki satışların yüzde 20’sinde doğrudan rol oynadıklarını görüyoruz. Türkiye’de her 5 kişiden 1’i, Instagram üzerinden ürün tanıtımı yaparak para kazanan influencer veya ünlü kişilerin yönlendirdikleri link’lerden alışveriş yapıyor. Çevrimiçi alışveriş yapan kullanıcıların yüzde 58‘i Instagram üzerinden alışveriş yapıyor ve çevrimiçi alışveriş yapan kullanıcıların yüzde 20‘si Instagram influencer’larının tanıtımını yaptıkları ürünleri satın alıyor.
Mikro fenomenlerin veya influencer’ların makrolara göre daha başarılı olması durumu, Türkiye için de geçerli bu arada. SEM’in Mart 2021 tarihli “Influencer Marketing’in Geleceği” başlıklı araştırmasına göre; takipçi sayısı 15 bin civarında olan mikro fenomenler, takipçi sayısı 1 milyondan fazla olan makro fenomenlere oranla Instagram’da üç, Youtube’da dört kat daha fazla etkileşim alıyor.
Birden fazla platformda yer alan bir fenomen ile influencer pazarlaması yapıldığında ise TikTok, Youtube’dan 10 kat; Instagram’dan ise beş kat daha fazla etkileşim alınıyor. Çalışmada, fenomenlerin reklam yapar gibi değil doğal yöntemlerle ve kendine has üslubuyla ürünü/hizmeti tanıtmasının daha etkili olduğu vurgulanıyor.
Influencer pazarlamada “otantik” ve samimi içerik yaratmak çok kritik ve giderek zorlaşıyor. Marka kadar influencer’ın da kendi markasını stratejik düşünüp yönetmesi, markasını doğru çizgide konumlaması dengeli, uzun vadeli ve etkili işbirliği oluşturmak için olmazsa olmaz… Influencer’ların içerik üretimi konusunu özenli ve farklı yapmaları işin sonuçlarına, dahası kalıcı bir müşteri kitlesinin oluşmasına katkı sağlıyor. Özetle, doğru kişinin seçimi kadar, doğru ve yaratıcı içerik üretimi konusu influencer marketing’in rolünün temeli ve artık geleceğini de burada atılan doğru adımlar belirleyecek diye düşünüyorum.
Sephora da bu trendi benimseyen, uzmanlarıyla pek çok sektöre farkındalık getiren markaların başında geliyor. Bunun yanı sıra influencer pazarlamayı bir başka şekilde ele alarak sosyal medya fenomenleriyle çok özel işbirliklerine imza atıyor. Son beş yılda giderek büyüyen bu pazarlama stratejisi, mikro ve makro influencer’lar tarafından şekillenirken ünlü isimleri de ağının içine alıyor. Selena Gomez’in imzasını taşıyan Rare Beauty, Rihanna’nın makyaj ve cilt bakım markası Fenty Beauty ve Fenty Skin işbirliğinin yanında dünyaca üne sahip makyaj artistleri Anastasia Beverly Hills veya Huda Kattan ile de güzellik topluluğuna cesaret veriyor. Son beş yılda giderek büyüyen bu pazarlama stratejisi, mikro ve makro influencer’lar tarafından şekillenirken ünlü isimleri de ağının içine alıyor.
Bizim de gözlemlediğimiz üzere influencer işbirliklerindeki en önemli konulardan bir diğeri de performansa dayalı sözleşmeler ve anlaşmalar olmaya başladı. Büyük veri, kişiselleştirme, dijital pazarlama, ölçülebilirlik ve yatırımın geridönüşü büyümek isteyen her şirketin ve her yöneticinin daha iyi anlamaya çalıştığı odaklar artık. Büyüyen yatırımlar nedeniyle influencer pazarlama ve performans odaklı iş modelleri de bu odaklara doğal olarak entegre. Bu noktada markasının yönetmenin dışında performans metriklerini de anlayan ve buna odaklanan influencer’ların bu konuyu farklı bir seviyeye taşıyacağını düşünüyorum.
Sonuç olarak influencer’ların kendi alanlarında, kendi kimlikleri ve tarzlarıyla var olurken uzmanlıklarını ve içeriklerini geliştirmeye devam etmeleriyle, markaların etkili performans ve etkileşim aldıkları bu alana daha güçlü yatırımlar yapması bekleniyor. Influencer’ların tutkuyla bağlı oldukları alan ve sektörler hatta markalar noktasında derinleşmeleri, samimi deneyimler edinmeleri ve bunu etkili şekilde aktarmaları takipçilerinde hızla karşılık bulurken bu anlayışla yönetilen markalarla da uyumlu uzun vadeli ortaklıklar kurmaya başlamalarını sağlayacak. Bu değişimi de yakın zamanda gözlemleyeceğiz.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
