Axe, erkek segmentinin lider markası oldu

10 sene boyunca hiçbir reklâm, aktivasyon, sponsorluk çalışmaları yapmayan AXE deodorant, 2008 Ocak ayı itibariyle başladığı 360 derece iletişim uygulamaları sayesinde 11 aylık süre sonunda “lider” oldu.

11 ay önce kendi kategorisinde gerilerde olan AXE, söz konusu kampanya ve uygulamaları ile başarıyı 1 numara olarak yakaladı. Özellikle internet ve digital mecrada birçok farklı uygulamalar ile hedef kitleyi tam kalbinden yakaladı. Kampanyaya dair kurulan siteler çok büyük kitleler tarafından ziyaret edildi.

Türkiye’de gerçekleşen AXE kampanyasının pazarlama İletişimi dünyasında yarattığı fark şöyle açıklanıyor:

KIZLARNEREDE. COM’dan AXE’a…

Pazarlama İletişimi adına Türkiye’de bir ilk’i AXE gerçekleştirdi!

Temizlik ve kişisel bakım ürünleri sektöründe faaliyet gösteren dünyaca ünlü UNILEVER’in “Kişisel Bakım Markaları” grubunda yer alan AXE, deodorant sektörüne ilk kez 1983 yılında girmiştir.

Halen birçok Avrupa ve Latin Amerika ülkesinde sektöründe erkeklerin en çok tercih ettiği marka olma özelliğini koruyan AXE, ABD ve Asya’daki tüketicisi ile 2003 yılında buluşmuş, söz konusu kıtalarda da hedef kitleye yaşattığı tecrübe sayesinde varlığını günden güne güçlendirmiştir.

Türkiye’de gerçekleşen AXE kampanyasının Pazarlama İletişimi dünyasında yarattığı fark nedir?
Ülkemiz pazarına ilk kez 1982 senesinde adım atmış olan AXE, Türkiye’deki tüketiciye yönelik en son reklam kampanyasını 10 yıl önce “Gerisi Size Kalmış!” sloganıyla gerçekleştirmişti.

10 yıl gibi uzun bir süre boyunca tüketiciye yönelik bir kampanya çalışması yapmamasına rağmen, ülkemizde erkekler tarafından en çok tercih edilen deodorant markaları arasındaki yerini korumayı başaran AXE’ın, 2008 senesine gelindiğinde gerek AXE adına gerekse Türkiye’de uygulanan pazarlama stratejileri adına yeni bir kapı açtığını görüyoruz.
Yeni seneye yepyeni ambalajı ve kokularıyla giren AXE, sözkonusu değişimi tüketicisine duyurmak için hazırladığı kampanyasını hem içerik hem de uygulama anlamında markanın canlılığına ve enerjisine yakışır bir şekilde gerçekleştirerek Türkiye’de reklâm dünyasında şimdiye kadar hiç uygulanmayan bir projeye imza attı.

Pazarlama iletişimi ve organizasyon ajansı Ddf (Dream Design Factory)’in stratejik işbaşkanlığı önderliğinde, creative ajans LOWE, medya satınalma ajansı MINDSHARE, mobil ajansı AERODEON ve internet ajansı PRP bir sinerji yaratarak 10 gün gibi kısa bir sürede, çeşitli gerilla aktivitileri zekice uygulayarak milyonların dikkatini çekmeyi başardı.

GERİLLA PAZARLAMANIN KAMPANYA ÜZERİNDEKİ BAŞARISI!

•www.kizlarnerede.com

Sektörlerinin önde gelen 5 ajansının gerçekleştirdiği söz konusu AXE kampanyasının ilk ayağını oluşturan proje; 18 – 25 arası kentlilerden oluşan milyonlarca kızın duydukları bir koku uğruna hayatlarındaki her şeyi biranda terk ederek ortadan kaybolmaları ile başladı ve 3 haftalık www.kizlarnerede.com furyasından sonra AXE’a bağlandı.

Sebep belirtmeksizin sadece bikinilerini alıp, o dayanılmaz kokunun peşinden giden kızların, ilk etapta kaybolan kız konseptindeki posterleri tüm Türkiye geneli her türlü cafe, restaurant ve hatta duvarlara asıldı! Kızları görenlerin ve nerede olduklarını duyanların www.kizlarnerede.com adresine bilgi vermeleri istenerek hedef kitle siteye yönlendirildi.

Kaybolan kızların niçin gittiklerine dair kendi ağızlarından gönderdikleri mektupların ve kaçış görüntülerine dair halk tarafından çekilen çeşitli virallerin yer aldığı site dışında, kampanyayı takip eden ve merakta olan bir sürü genç, kızların niçin gittiklerine ve nerede olduklarına dair yaptıkları tahminler için Facebook, Yonja ve Ekşi Sözlük gibi bir sürü gençlik sitesinde bağımsız gruplar oluşturdu.

Sokaklarda gerilla aktivitelere çok sıklıkla yer verildi. Hedef kitlenin bulunduğu cadde ve sokaklarda pankart taşıyan ekipler oluşturuldu. Real time kızların kaçış senaryoları Beyoğlu, Tünel ve hedef kitlenin bulunduğu yerlerde canlandırıldı. Kampanya sırasında önemli maçların olduğu günlerde stad çıkışlarına gidilip hedef kitle ile bire bir iletişime geçildi.

Aşırı ilgi ve merak uyandıran www.kizlarnerede.com sitesinin sayısal verileri ise, bu bağlamda hiç şüphesiz ki şaşırtıcı olmadı. Site, sadece 19 günlük zaman zarfı içinde 700 bin tekil ziyaretçi tarafından ziyaret edilmiş olmakla birlikte, toplamda 1.780 bin kişi tarafından tıklandı. Sitede yapılan ankete ise 9.700 kişi katıldı.

•www.axeetkisi.com

Gerilla pazarlamanın en çarpıcı örnekleri uygulanarak gerçekleşen kampanyanın ilk ayağı, kaybolan kızların Fusion, Musk, Touch, Click, Vice, Conviction ve Marine isimli birbirinden çekici 7 çeşit dayanılmaz kokusu ile kızları cezbeden AXE olduğunun açıklanmasıyla sona erdi.
Kampanyanın ikinci ayağında, kızların bulunmasıyla birlikte, www.axeetkisi.com sitesi oluşturulup Axe Etkisinin ne olduğunu sanal ortamda anlatıldı.

Axe etkisini hafızalara kazımak için de “Axe Kızları” ekibimizle her hafta sonu hedef kitlenin bulunduğu yerlerde gerilla aktiviteleri ile web ve mobil iletişimi desteklendi. Axe Kızları hafta sonları, sokaklarda hedef kitlenin bulunduğu yerlerde değişik aktivasyonlara imza attılar. Gün geldi yaya olarak, gün geldi limuzin ile dikkatleri üzerlerine çekip Axe markasını herkesin ulaşabileceği alanlarda tanıttılar.

•www.axeakademi.com

Axe Etkisi projesinin yıl boyu sürecek olan bir tema olması nedeni ile aralıklı dönemlerde farklı konseptlerde alışılmışın dışında çalışmalara yer verildi.

Bunlardan ilki, 16 – 24 yaş arası erkeklere kızlar konusunda tüyolar veren ve bir eğlence üssü olarak tasarlanan AXE AKADEMİ’ydi.

Axe Akademi, web üzerinden yürütülen bir akademi olarak, günlük yaşamda genç erkeklerin kızlar ile aralarında geçen ancak su üzerine çıkmayan iletişim sorunlarını esprili bir dille ele alan 3 aşamalı bir akademi olma özelliği taşıyordu.

Basında da geniş yankı uyandıran AXE AKADEMİ projesi birçok gazete (Sabah, Vatan, Hürriyet, Akşam..) ve dergi (FHM, OK!, Boxer, Men’s Health, Mediacat, Marketing Türkiye…) tarafından çeşitli yönleriyle ele alındı.

“Şimdiye kadar oynadığınız oyunları, uyguladığınız yöntemleri ve düştüğünüz gülünç durumları unutun!!! Konusunda uzman eğitmenlerin titizlikle hazırladığı Axe Akademi dersleriyle hayatınızda yepyeni bir sayfa açacaksınız. AXE AKADEMİ ile bu yaz yeniden doğacaksınız!” (BOXER DERGİSİ)

“Axe Akademi çapkınlık sanatının inceliklerini işleyen 11 farklı ders programıyla, genç erkeklere, kızların kalbini kazanmanın yollarını gösterecek!”

Yapmanız gereken, öncelikle kokusuyla tüm dünyadaki kadınları çılgına çevirmesiyle ünlenen bir adet AXE deodorant almanız! Daha sonra, şişenin üzerinde göreceğiniz “size özel” şifreyi kullanarak SMS yoluyla ya da www.axeakademi.com’a girerek akademiye üye olmanız!

Bu kadar basit! Artık siz de, www.axeakademi.com adresinden yayınlanan
ve sıra dışı olduğu kadar, eğlencenin de sınırlarını zorlayan AXE AKADEMİ dünyasının bir üyesiniz!” (NBA)

Aynı başarıyı TV’de de yakalayan AXE AKADEMİ adına proje yaratıcıları, Habertürk’te yayınlanan “Saba Tümer’le Gündem” programında 39 dk boyunca canlı yayında misafir edildi. (Söz konusu canlı yayının reklâm eşdeğer maliyeti 414.088 USD olarak belirlenmiştir)