Bir pazarlama dersi: Donald Trump

Burada Donald Trump’ı Ad Age Marketer of the Year 2016 için aday gösteriyorum. Birçok ilintili etken -Cumhuriyetçi Parti’nin hataları dahil- Trump’ı Cumhuriyetçi oylarıyla zirveye çıkardı; beklentileri alt eden şey ise onun pazarlama içgüdüleriydi. Son kitabım için Trump fenomenini incelediğimde, başarısında anahtar rol oynayan şeylerin, P&G’de marka müdürlüğü yaparken öğrendiğim ve kitaplarda yazan pek çok şeyin dışında olduğunu görüp şaşırdım.

Geleneksel kampanyalarda, adayın söylediği ve yaptığı her şeyi dikkatlice idare eden gürültücü bir güruh vardır. 2010’da yer aldığım Kongre Seçimleri’nde, korsan olarak yürüttüğüm kampanya bu kısmı es geçiyordu, çünkü çok az param vardı. Trump’ın kampanyası ise hem bu tip insanları barındırmıyor hem de onların ağızlarını kapalı tutuyor. Tüm bunlar onun beklenmedik başarısını, muazzam pazarlama içgüdüleri ve geleneksel focus-group testi kampanyalarının karşı karşıya geldiği bir ahit haline getiriyor.

“Peki bu nasıl olabiliyor?” En sık karşılaştığım soru bu. Bu soruyu yanıtlarken kendimi P&G’de eğitim aldığım sırada en sık duyduğum nasihati düşünürken buluyorum: Kısa vadeli promosyonlar uzun vadeli başarılara mal olmamalı. Bir marka her Pazar günü indirim kuponu verirse, tüketiciler indirimsiz fiyatı ödemekten vazgeçeceklerdir.

Geçtiğimiz 10 yılda kazandıran şey, kısa süreli seçim başarısı göz etmek oldu; Cumhuriyetçi Parti kemik kitlesinin duyguları ve korkuları üzerine oynamayı tercih etti. Ana seçmenini, karşı tarafın en kötücül yönlerine odaklamak ve onlara sürekli olarak tehlikeli ve çaresiz dönemler yaşadıklarını hatırlatmak, mevcut seçmenini ateşlemek konusunda başarı kazandı.

Aynı seçmen kitlesinin, direkt olarak bu endişeleri hedef alan bir adayı talep etmesi sürpriz olmamalı. “Tüketicini neye alıştırdığına dikkat et” P&G kurallarından biridir -ki açık bir şekilde Cumhuriyetçi Parti bu kuralı hiç öğrenememiş. Şimdilerde Cumhuriyetçi Parti’nin Trump’ı durdurma çabalarını detaylandıran düzinelerce makale ortaya çıkıyor; benim bir yardımım dokunmaz ancak pazarlamanın bu ana kuralını nihayetinde anladıklarını hissediyorum.

Yarışa böyle bir başlangıçla dahil olarak Trump, tonunu ustalıkla belirlemiş oldu. […] Medyanın onu karikatürize etmeden Trump’ın kendisini ateşli cümleleri, keskin tepkileri ve eğlendirici hareketleriyle ayrıştırması, güvenilirlik ve gerçekleri söyleme konusunda bir aura yaratıyor. Trump’ın yarattığı bu karikatür rakiplerini kızdırırken, destekçilerinden gördüğü sadakat ve teslimiyeti alevlendiriyor.

Procter pazarlamasında kral “reason-to-believe” olarak görülürken, Trump’ın kampanyası açık bir şekilde detaylı plan ve netliklere dayanıyor. Benim çok sevgili Olay Total Effects’imdeki “VitaNiacin” gibi, Trump’ın gerçek zamanlı hedeflemeleri de “kavramsal bileşenler”in adeta zirvesi. Kendisinin iş dünyasındaki “inanılmaz” sicili, kendi kendine finanse ettiği kampanyası ve Irak Savaşı’ndaki öngörüleri mikroskop altında sorgulamaya açık; ancak kabiliyetli bir pazarlamacı olarak bunların bir öneminin olmadığının farkında. Eğer duygusal ağırlığı olan bir konkurdaysanız, rasyonellikle bağınız kalmadığı için RTB de önem arz etmez. Neredeyse tüm pazarlamacıların yaptığı gibi, pazarlama paradigmalarına itaat etmek için kendisine eziyet etmek yerine Trump, senaryonun dışına ne zaman çıkacağını sezgisel olarak kavrıyor.

Gösterinin dozu bu denli yükselmişken, Trump’ın kampanyasından çıkan derslerin pazarlama tarafında karşılık bulmaması utanç verici olurdu: Tüketicini neye alıştırdığına dikkat et, diyaloğun terminolojisini belirle ve duygusal ağırlığı olan bir satış dönemindeysen RTB gibi normlara bağlı kalmayı dert edinme. Nihai Süper Salı zaferiyle birlikte öyle görünüyor ki Trump, Cumhuriyetçilerin adayı olacak. Peki, iyi bir başkan olacak mı? Buna bir cevabım yok ancak şunu garanti edebilirim ki Trump, bu koltuğun şimdiye dek gördüğü en iyi pazarlamacı olacak.