‘Türkiye’de spor kültürü yok’

Her yıl kendini yenileyen, ölümsüz bir ürünün merkezde olduğu bir ekonominin çarklarının işlememesi mümkün mü? Türkiye’deki spor endüstrisinin temel sorunlarından birinin irrasyonel fiyatlama olduğunu düşünen Sportsnet Group Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Gülüm’e göre, şimdilerde terk edilmeye başlanan bu alışkanlık tamamen bittiğinde, ülkemiz sporunun ahvaline ilişkin olumsuz algı da büyük ölçüde son bulacak.

İşinizi spor odaklı pazarlama iletişimi olarak tanımlıyorsunuz. Sporu ayrı bir uzmanlık alanı gerektirecek kadar özel kılan nedir sektör nezdinde?
Şunun altını çizelim; Türkiye olarak henüz sporun endüstriyel gücünün farkında değiliz. Spor, hem yönetimsel hem endüstriyel anlamda ikiye ayrılıyor. Bunlardan biri performans sporu, diğeri yaşam için spor. Bu iki tür yer yer iç içe geçer ancak yönetimsel ve endüstriyel anlamda bakıldığında iki ayrı boyutta değerlendirilmesi gerekiyor. Bugün gelişmiş ülkeler sporu bu iki kavram üzerinden konuşup şekillendiriyorlar, oysa biz halen tek bir kavram üzerinden konuşuyoruz; ülke olarak böyle bir sorunumuz var. İletişim söz konusu olduğunda, sporun endüstriyel boyutlarını değerlendirmemiz gerekiyor. Dünya üzerindeki markaların sponsorluk yatırımları sürekli büyüyor, 2009 krizinde bile büyüdü. 2014 verileri netleşmedi ama 2013’te markaların sponsorluğa yaptıklakları harcama yaklaşık 55 milyar dolar olarak açıklandı.

Bu istikrarlı büyümenin sebebi ne olabilir?
Bunun temel sebebi herhalde bugün sektörün konuştuğu en önemli kavramlardan biri olan konvansiyonel iletişimin etkisini günbegün yitirmesi ve kendisine alternatif iletişim yolları arayan markaların sponsorluk üzerinden önemli getiriler elde etmeleri.

Spor sponsorlukları bu büyük pastada ne kadarlık bir dilim kaplıyor?
Dünya üzerinde markalar, sponsorluk yatırımlarının yüzde 84’ünü spor ve onun etrafında yapıyorlar. Konuştuğumuz rakam yaklaşık 45 milyar dolar ve bu sadece mülkiyete ödenen para. Mülkiyetten kastım, Vodafone’un sponsorluk için BJK’ya ödediği para yani bu rakam. Bir de bunun dışında, bu sponsorluktan geri dönüş alabilmek için iletişim harcamaları yapılıyor. Zaten toplam 550 milyar dolar reklam harcaması olan dünyada spor ve onun etrafında yaklaşık 130 milyar dolar para harcanıyor. Toplam reklam harcamasının yüzde 20 ila 24’ü gibi bir orandan bahsediyoruz.

Spor sponsorluklarına bu rağbet neden?
Marka, tüketiciyle bağ kurmak için platformlar arar; spor da bu bağın sürekli yenilendiği, çok güçlü bir platform. Dolayısıyla marka da kendisine bunun etrafında bir alan arıyor. Bu kadar spesifik ve özgün bir konudan bahsediyoruz. Bu özgün konunun geleneksel yöntemlerle yönetilebilmesi mümkün değil.

Neden yönetilemesin?
Yönetilemez çünkü bu özgün mecra konvansiyonel iletişim ajanslarının işleyiş sistemiyle ters düşüyor. Bir konvansiyonel ajansın hizmet üretebilmesi için takip ettiği bir süreç var. Oysa spor özgün bir içeriğe ve ajandaya sahip. Bugün sporu sponsorluk ve iletişim için kullanmak istiyorsan o ajandayı öngörebilmen lazım. Yani; Bayan Voleybol Milli Takımı’nın Avrupa Şampiyonası’nda final oynayabileceğini veya bir spor mülkiyetinin gündeminin yükselip inebileceği günleri öngörmekten ve bunlara anından tepki gösterip ortaya çıkan fırsatları değerlendirmeyi bilmekten bahsediyorum. Bu, konvansiyonel sistemin refleksleriyle uyuşmuyor; bu nedenle spor odaklı pazarlama iletişiminin çok önemli olduğunu söylüyor ve uygulayıcılığını yapıyoruz.

Aynı zamanda, sektörde kavram karmaşalarının da yaşandığı bir alan belki de spor.
Teorik anlamda buradaki en önemli başlıklardan biri de, bugün herkesin kullanmaya çalıştığı “sports marketing” kavramının anlamına dair yaşanan karmaşa. Spora yatırım yapan tüm markalar “sports marketing yapıyorum, sports marketing ajansıyım” diyor. Bu, teorik olarak, tamamen yanlış. Sports marketing sportif bir faaliyetin veya mülkiyetin pazarlanması olayıdır. Bu da tüketiciye, markaya pazarlanır ve farklı bir iş düzeni, iş modeli gerektirir. Biz, markanın bir spor mülkiyetini alıp kendi marka ihtiyaçları ve markasının rasyonelleriyle nasıl kullanacağını çalışması bambaşka bir olaydır diye belirtiyoruz. Spor odaklı pazarlama iletişimidir bu. Yani bir markanın ihtiyaçlarına cevap verecek sportif mülkiyetleri tespit etmesi, yapacağı pazarlama iletişimi faaliyetleriyle bunun üzerine gitmesidir. Bir marka sports marketing yapmaz, spor odaklı pazarlama iletişimi yapar. Tıpkı “health marketing” gibi, sporda da böyle özgün bir alan olmak vardır.

Bir yandan bu denli uzmanlık gerektiren bir iş, öte yandan bunun tek uygulayıcısı sizsiniz. Siz mi çok jakobensiniz yoksa memleket mi atlatması gereken bir kavramsal sancıyı halen çekiyor?
Bence birkaç başlıkta özetleyebiliriz konuyu. Öncelikle; endüstri henüz bunu karşılayacak güce sahip değil; dünyada yüzde 24’ünü konuştuğumuz şey Türkiye’de yüzde 5’lerde. İkinci olarak; hikâyesi çok yeni. Türkiye bu hikâyenin içinde anlamlı bir şekilde son 10 küsür yıldır var. Bir üçüncü başlık; Türkiye’de konvansiyonel ajansların pozisyonları ve almış oldukları rollerin dominantlığı. Bugün şöyle diyor konvansiyonel ajans; “Ben de yaparım ne olacak ki? Zeytinyağı reklamı da, sucuk reklamı da, spor reklamı da yaparım.” Tüm konvansiyonel ajansların yaptıkları işe saygı duymakla birlikte, böyle bir şey mümkün değil.

Konvansiyonel ajansın hiç mi şansı yok bu kulvarda?
Burada da kavram karmaşası var, tüm sektördeki yanlış anlaşılmayı engellemek için söylemek istiyorum; konvansiyonel bir ajans, bir markanın spor yatırımıyla ilgili iyi, beğenilen bir film yapabilir. Bizim konuştuğumuz, yapılan yatırımın geri dönüşü yani ROI. Bu sadece bir filmle olmaz, olamaz. Bu ülkede pek çok marka komik bir şekilde senelerce aynı hatayı tekrarladı. Üç büyük kulübe birden sponsor olup aynı filmin üç ayrı formayla iletişimine maruz kaldı bu ülke. Hiçbiri çalışmadı çünkü farklı DNA’lara sahip dört ayrı platform var ve sen onlara aynı şeyleri söylettiğin zaman adamlar nefret ediyor. Ama çok daha önemlisi, hepsinin ayrı gündemleri var. Sen dördü için de aynı filmi yapmışsın; aynı dönem, aynı hafta giriyorsun. Biz tüm bunların kavram olarak karşısındayız ve doğru olmadığını söylüyoruz. Ama bu bir süreç, yaşanması gerekiyor.

Spor arkasında ciddi bir ekonomi barındırsa da onunla kurulan duygusal bağ taraftarın gözünde markaların oradaki varlığını itici kılabiliyor bazen. Markaların bu hassasiyetin pençesine takılmamak için ne yapmaları lazım?
Türkiye’nin spor kültürü sorunu var, spor çerçevesinde en büyük sorunumuz bu. Türkiye’de spor kültürü yok ve taraftarlık dediğiniz konu, aslında bir aidiyet konusu. Konuştuğumuz üç kulüp de Türkiye’nin üç büyük sivil toplum kuruluşudur aslında. Bizde biraz sosyo-ekonomik, politik geçişler ve ülkenin yaşadığı birtakım dönemler nedeniyle bu kurumlar kendi içlerinde böyle güçlü aidiyet duygusu yaratan sivil toplum kuruluşları haline geldiler ve insanlar için çok güçlü birer kimlik kartına dönüştüler. Farklı sosyo-kültürel statülerdeki kimselere aynı üzüntü ve sevinçleri yaşatan çok güçlü bir bağ bu ve dolayısıyla güçlü bir aidiyet oluşturuyor. Dolayısıyla küresel boyuttaki taraftarlık ve müsabaka takibi kavramıyla Türkiye’dekini birbirinden ayrı tutmamız gerekiyor. Öte yandan; yaptığımız tüm araştırmalar tüketicinin marka – spor ilişkisinde neyin nerede durduğunu çok iyi bildiğini gösteriyor. Yani başarısız bir organizasyonun veya operasyonun sonrasında hiç kimse onunla kendi arasında ilişki kuran markaya bir yük bindirmiyor. Bu bence çok önemli. Dolayısıyla markalar, araştırma sonuçlarını doğru değerlendirirlerse, bu işe girerken önlerinde bu bağlamda bir bariyer yok aslında.

Bariyer benim zihnimde galiba.
Hayır, o kadar doğru ki sizin zihninizdeki bariyer. “İşler kötüye gidiyor, insanlar çekiliyorlar” gibi bir algı var çünkü, oysa böyle bir şey yok. Bu sponsorluk ve marka hikâyesinin patlama yılı 2002’dir, Futbol Milli Takımı’nın dünya üçüncülüğüyle başlar. Bu süre içerisinde bu platformun irrasyonel bedellerle kullanımı ilk sorun. Tüm bu geri çekilmelerin veya sorunların temel sebebi irrasyonel rakamlamayla bu işe giren kurumların bu işin rasyonelliğini sorgulamamaları, yatırımlarının finansal montajını iyi yapamamış olmaları. Bugün sponsorluk yatırımında sen, mevcut bütçenin tamamına yakınını mülkiyete verirsen sonuç alamazsın ve irrasyonel bir yola girersin. Bunlar yapılmadığı için şimdi herkes rasyonaliteyi sorguluyor ve sizin zihninizdeki o bariyer yaratılıyor.

Bu bariyeri yıkmaya yakın mı sektör?
Bugün, bu bahsetmiş olduğumuz mülkiyetlerin her birinin mutlaka bir sınır fiyatı vardır. O fiyatın altına biraz inersen yüz kişi gelir çünkü orası bir mecra. Adam her hafta ekranda, Türkiye’nin en çok izlenen içeriğini icra ediyor, her gün gazetelerin birer ikişer sayfasında, koca koca logolar… Bunların hepsinin birer maddi değeri var. Bu maddi değerler bugüne kadar rasyonel konuşulmuyordu çünkü geçmişte ilişkilerle oralara çok irrasyonel paralar ödendi. Öte yandan Türkiye’de futbol hep iyi gidecek diye bir şey yok, iniş çıkışlar her ülkede olduğu gibi burada da olur. Her yıl kendini yenileyen, ölümsüz bir üründen bahsediyoruz. Böyle bir endüstride ekonominin çarklarının işlememe şansı yok, doğru fiyatlamayı bulan karşılığını mutlaka alır. Türkiye spor endüstrisindeki temel sorunlardan biri olan irrasyonel fiyatlama da yavaş yavaş rasyonelleşiyor, kendini doğru tanıtamayan ve doğru stratejileri kuramayan markalar çeşitli bahanelerle çekiliyorlar. Beş yıl sonra geri gelirler.

Sağlıklı yaşam dünyada olduğu gibi Türkiye’de de revaçta. Sağlıklı yaşamın en önemli ritüellerinden spor bu genel eğilimden nasibini nasıl alıyor;  bu eğilim markalar için ne anlama geliyor?
Sağlıklı yaşama rağbet çok büyük ölçüde artıyor. Globalleşme, global bilgilere daha hızlı erişim ve buna bağlı olarak insanların kendilerini geliştirme niyetleri; daha iyi, daha sağlıklı, daha bilinçli yaşama isteği insan sağlığını sorgular hale getirdi tüm dünyayı. Sağlığı doğrudan etkileyen obezite, kötü beslenme gibi pek çok sorunun çözümü spor. Avrupa Birliği 2004 yılında yaptığı araştırmanın neticesinde gençleri yeni bir geleceğe hazırlamak için “spor aracılığıyla eğitim” kararı aldı. Bu plana ekonomik destek verip, fonlar açtılar. Türkiye de bu akımın dışında kalamazdı ve şu anda muazzam büyüyen bir alan burası.

Markalar bu işin hakkını verebiliyor mu?
Bazıları, küçük küçük, hakkını veriyor. Ancak size çok basit bir şey söyleyeyim: Sizlerin, toplumun büyük bir kesiminin, sporla ilgili ciddi bir algı sorununuz var. Sebebi de Türkiye’de sporun üç büyük kulüp üzerinden ve futbol odaklı konuşulması. Oysa 2003 yılında yaptığımız bir araştırmaya göre futbol’un yanı sıra basketbol ve voleybol da ilgi oranı yüzde 10’u aşan branşlardı. Araştırmayı 2011’de yenilediğimizde 20 branş vardı. Bugün Türkiye’nin en başarılı alanı kadın voleybolu. Türk kadınının Cumhuriyet tarihindeki en büyük hamlesidir voleybol. Dünya şampiyonluklarını, Avrupa şampiyonluklarını izliyoruz ve herkes kanıksadı artık. Türkiye’de her lisede oynandığını biliyor musunuz? Ama Türkiye’de kimse bunu göremiyor çünkü sporun dili hep futbol ve üç büyük kulüp üzerinden kurgulanıyor. Oysa tenis inanılmaz hızla yürüyor, basketbol muazzam büyüyor, voleybol, jimnastik, yüzme… Hepsinde çok ciddi bir katılım var.

Neden göremiyoruz, bu branşlar neden daha az konuşuluyor?
Sporun iletişim kanallarının GRP’si bu. Türkiye’de televizyon GRP’sine baktığın zaman da herkes Survivor izliyor gibi gözüküyor ama yüzde 7,5 – 8’i aslında reytingin.

Kendisini futbolun güvenilir sularında rahat hisseden markanın diğer branşlara ilgisini artırmak için ne yapılabilir; teşvik mi gerekiyor?
Burada mesele teşvikten ziyade bilinçlendirme. Biz dört yıldır sportstv projesini yürütüyoruz, kendini gelenekselden farklılaştırmış ve özel olarak hiçbir branşa veya şahsa odaklanmayan bir proje bu. 40 ayrı branş yayınlıyoruz; aldığımız skorları ve sonuçları anlatamam size. Öte yandan Türkiye’de medya, kararlarını satınalma ajansları üzerinden veriyor, markalar da marka sorumluları üzerinden. Onlar da daha kitle odaklılar doğal olarak. Dolayısıyla gidip anlatmak gerekir. Biz anlattığımız her yerden sonuç alıyoruz, bu anlamda inanılmaz bir katılım var. Sonuç olarak 2014 yılının Kasım ve Aralık aylarında Türkiye’nin en çok reklam alan kanalı sportstv.

Bir insanı tamamen ekonomik bir arka planı olan, aslında kendisine tamamen yabancı bir oluşumla, takımla, kurumla bu denli özdeşleşmeye iten şey nedir; beş yaşında bir çocuk tuttuğu takım şampiyonluk kaçırdı diye neden ağlar?
Bir iki temel sorun var bu konuda. Öncelikle, daha önce de söylediğim gibi, spor kültürü yok. Spor kültürü aile ve okulda verilir yalnızca ve Türkiye’de ikisinde de strateji, politika yok; dolayısıyla bizim spor kültürümüz yok. Bu arada, 200’e yakın milli takım forması giydim, milli takım kaptanlığı yaptım, 10 sene Galatasaray’ın kaptanıydım; bende de spor kültürü yoktu. Çünkü bana ne evde ne de okulda spor kültürü öğretilmedi. Yolda performans sporunu gördüm, yaşadım, bıraktığımda birçok arkadaşım devam etmiyordu. Ben yolda öğrendim, kolay değil.

Bu kültürün yokluğu nelerden mahrum bırakıyor bizi?
Spor kültürün olursa müsabakaya gittiğinde kazanmanın ve kaybetmenin ne olduğunu bilirsin. Kazandığın zaman sevinirsin, kaybettiğin zaman da bundan dolayı üzülüp kahrolmazsın çünkü bir oyundur o ve oyunun gereği olarak o gün az hatayı yapan kazanmıştır. Bunu içselleştirirsin. Spor kültürü olmayanlar bunu, büyük kulüpler ve onların yarattığı bir aidiyet duygusu üzerinden elde ediyorlar. Markalara dair anlamlı bir konuya değinmek istiyorum. Bütün herkes bu faaliyetin oynandığı anda etkili olduğunu zannediyor. Yani müsabaka oynanıyor, birileri kazanıp birileri kaybedince iş bitiyor zannediliyor. Öyle değil. Aslında bütün hikâye ne biliyor musunuz; müsabakadan sonra geçen tüm bir hafta. O günün sonucunu hafta boyunca sosyal paydaşlarınla yaşıyorsun. Kazanırsan dalga geçiyorsun, kaybedersen onlar seninle dalga geçiyorlar. İş, olması gerektiğinden daha ağır bir hal alıyor böylece. Mağlubiyete ağlayan, kaybettiği şeyin kendisine getireceği o kötü hislere ağlıyor. Maalesef ortaya böyle bir gerçek var ve biz de endüstriyi bu gerçek üzerinden şekillendiriyoruz. Bu kulüpler çok güçlü kurumlar sadece maçları değil, onların arkasındaki duyguyu da satıyorlar. Biz de gelişmekte olan bir toplum olduğumuzdan işi çok daha farklı yönlere çekip kendi içimizde duygusal bir mücadeleye dönüştürüyoruz. Dolayısıyla, müsabakaların ardından gösterilen tepkiler de çok uçlarda oluyor.