Ürününüzün faydasının, son kullanıcıya ya da hedef şirketlere yarattığı faydayı hayal ettirdiğinizde, Apple gibi kolayca kendinize o zihinlerde yer edinebilirsiniz. İşte bu hayali kurgulamak farklı bir yaklaşım gerektiriyor.
Yüksek teknolojiyi anlamak ve anlatmak zor. Onu markalamak ve iletişimini kurgulayarak başarılı sonuçlar almak ondan da zor. Peki işin içinden nasıl çıkacağız? Vakit kaybetmeden analize başlayalım.
Yüksek teknoloji, gündelik tabir ile teknolojinin geldiği son noktayı işaret eder. Bu alanda faaliyet gösteren şirketler; hassas bilgilere sahip ticari ürünleri, yüksek Ar-Ge yatırımları ve üst düzey yetkinliğe sahip işgücüyle, hepimizin aşina olduğu klasik sermaye yoğun alanlardan kolaylıkla ayrışırlar. Düşük teknoloji ise ikisi arasında bir yeri kaplar. Yani yapay zekâ alanında çığır açıcı finansal bir ürün geliştiren şirketi yüksek teknoloji olarak tanımlarken, kahve makinesi gibi teknolojik olarak belli bir yere gelmiş ürünleri üreten ve geliştiren şirketi düşük teknoloji şirketi olarak tanımlayabiliriz.
Yüksek teknoloji şirketlerinde, diğerlerine göre ürün ya da hizmeti geliştiren teknik insan sayısı daha fazladır çünkü koşulların sürekli değiştiği bir alanda ürünü dinamik tutmak ve hedefe şaşmadan ilerleyebilmek gerçekten zor bir iş. Tabii bu zorluğun ödüllendirilmesi de hızlı oluyor. Özellikle pazarlama iletişiminin hızlandığı günümüzde, bir bilgi/teknoloji üreticisinin sıfırdan dünya çapında bir şirkete dönüşmesi göz açıp kapayıncaya kadar gerçekleşiyor. Bu yüzdendir ki bir girişim kurup geliştirmek son 20 yılın en büyük konu başlığı olurken, girişimini iyi bir şekilde pazarlayabilmek de onun kadar önemli hale geldi.
Başlıktaki cümle, uzun yıllar önce bir çeyrek değerlendirme toplantısına ara verdiğimizde, işbirliği yaptığımız teknoloji şirketinin pazarlama müdiresinin (müdire tabiri pek sık kullanılmasa da buraya güzel uydu) trajikomik isyanının bir parçasıydı.
Bu isyandaki trajik taraf, şirketin markalamalardan oldukça memnun olmasına rağmen yapılan araştırmaya göre tüketicilerin, şirketin ürettiği yazılımın faydasını anlamamasıydı. Hatta ürün mesajlarında da herhangi bir değişikliğe izin verilmemesiydi. Elbette o zamanlarda da iletişim hızlıydı fakat günümüzdeki kadar etkin ve derine nüfuz etmiyordu. İlk başta müdirenin sözünü bu alanda markalama yapmanın zorluğu yönünden değerlendirdiysem de sonrasındaki deneyimlerimle aslında şirketin yöneticilerinin düşünme sistemini değiştirmenin ne kadar zor olduğunu anlatmaya çalıştığını fark ettim. Dolayısıyla yönetici ne isterse istesin, tüketiciye kulak vermek önemli bir meziyetti.
Önceden yüksek teknoloji şirketlerinin büyük odağı diğer şirketlere satış yapmaktı. 2000’li yıllarda web teknolojilerinin hızlı gelişimi, iletişimin yaygınlaşması ve teknolojiyi tanıtan araçların tabana daha da hızlı yayılmasıyla birlikte pek çok şirket, bireysel pazara uygun ürün ve hizmetler geliştirdi. Satış yapabileceği yeni alanlar aramaya başladı. Bunun Hizmet Olarak Yazılım (SaaS) ürünlerinin doğuşu ve gelişimi üzerinden de gözlemlemek mümkün. Bu yeni gelişme, öncesinde anlatılanı kolayca kavrayan, kendisine benzer iş kültürüne sahip farklı şirketlere ürününü/hizmetini kolayca satan şirketlerin, aniden herkesin müşteri olabileceği geniş bir alana geçmeye çalışmasına neden oldu. Tabii açılan geniş pazarlama iletişimi penceresinin yarattığı hızlı kültür değişimi, teknokratik bir düzende çalışmaya alışmış bazı şirketlerde mutlulukla kucaklanmadı çünkü ürünü en iyi onlar tanıyor ve biliyordu. Bir ürünü onu tasarlayıp üreten ekipten daha iyi kim anlatabilirdi ki?
Bu soru bu alana özgü yaygın bir bilgi eksikliğini ortaya koyuyor çünkü konu ürün olduğunda sebep-sonuç ilişkisini analiz edebilen zihinler, konu iletişim olduğunda doğrusal olmayan kitle iletişiminin sonuçlarını analiz edemiyordu. Ürün müdürleri, kendi yetenek setlerini aşarak verilecek iletişim mesajını -ürüne dair olan derin bilgilerine güvenerek- doğrudan belirleme yanılgısına düşecek, bunun doğrudan sonucu olarak müşterilerin ürünü ya da faydalarını anlamaması problemi doğacaktı.
Yeni teknolojileri kitlelere benimsetmenin yolu, teknolojinin özümsenerek faydalarının herkesçe anlaşılır hale getirilebilmesinden geçiyor. Bu, kulağa basit gibi gelen fakat aslında oldukça zor ve teknik bir pazarlama-reklamcı işbirliği gerektiren özel bir alan. Çünkü iş modeline ve satış yapılacak kitleye göre iletişim mesajı da değişiyor. Şirketten Şirkete (B2B) bir ürün için son tüketici üzerinden iletişim yaparak talep yaratmanızı gerektirecek karmaşık iletişimler geliştirmek zorunda kalabilirsiniz. Dolayısıyla bu, pazarlama iletişimini kurgulayan kişilerin birer mühendis gibi stratejik iletişim planı hazırlamasını da zorunlu kılıyor.
Apple’ın çizdiği yolu yıllar boyunca herkesin yakından takip ettiğini düşünüyorum. Ürünün özelliklerini doğrudan anlatmak yerine her daim özelliğin “faydasının faydasına” odaklanmış iletişimlerinin nasıl incelikle kurgulandığını görmek gerekir.
“Yeni telefonumuz mükemmel IPX-8 derecesine sahiptir” mesajıyla, “iPhone ile yağmurda bisiklet sürerken müzik dinleyebilirsiniz” mesajının etki gücü farklıdır. IPX-8’in ne olduğunu bilmiyorsanız bu bilgi sizde herhangi bir motivasyon yaratmaz. Fakat size doğrudan günlük hayatta uygulayabileceğiniz bir bilgi verildiğinde, bunu istemeden de olsa içselleştirirsiniz. Verilen bilgi günlük hayatınızdandır ve örnek verilen durumda siz de bu ürünü kullanarak fayda sağlayabilirsiniz. Böylece bir teknolojiyi anlatırken mesajın indirgenebileceği en doğru yerlerden birine varmış oluyoruz. Yalın bir mesajla birlikte marka, tüketicinin zihnindeki yerini kolayca almış oluyor.
Yine aynı örnekten yola çıkarak başarısız iletişim örneklerinin çoğunu faydası net olmayan özelliklerin abartılı şekilde anlatılması olarak tanımlayabiliriz. Örneğin; “100 megapiksellik hiper-net kamera ile içinizdeki fotoğrafçıyı ortaya çıkarın.”
Ben bir fotoğrafçı mıyım? Bu telefonu fotoğrafçı olmak için mi alıyorum? Fotoğrafçılar bu telefonu mu kullanıyor? Hiper-net ne demek? 100 megapikselin faydası nedir?
Bence siz de bu soruları okurken yeterince sıkıldınız. Devam edelim.
Benim dijital ambalaj diye tanımladığım konsept, aslında bir kavramlar bütünü. Nasıl fiziksel bir ürünün raftaki çekiciliğini yaratan doğrular varsa yüksek teknoloji ürünleri de anlaşılabilir kılan doğrular var. İyi kurgulanmış bir dijital ambalaj; üzerine kafa yorulmuş anlaşılabilir tasarımlara, faydayı net olarak hayal ettiren mesajlara ve değişen pazar dinamiklerine uyum sağlayan akıllı iletişim stratejisine sahip olur. Buradaki asıl nokta, bu ambalajı kurgularken klasik ürünlerden farklı olarak, bu ürünün ana deneyimini ve ortaya çıkış amacını da ambalajla bütünleştirebilmektir. Yani işin strateji boyutunu atlayıp tek başına göze hoş gelen iyi tasarımlar yaptırmak ya da abartılı özelliklere olan ilgiye güvenmek, o ürünü/hizmeti mesajını kitlelere ulaştırma konusunda yetersiz kalmaya ve alıcılar tarafından fark edilmemeye mahkûm eder.
Tam bu noktada herkesin aklına gelen önemli bir problem ortaya çıkıyor. Hem teknoloji hem pazarlama hem de reklamcılığı üretkenlik sağlayacak şekilde bir araya getirmek ne kadar mümkün olabilir? Pazarlama ve reklamcılığı bir araya getirmek son derece kolayken; son teknoloji eseri bir ürünü ya da henüz kitlelerce kullanılmamış bir hizmeti anlayıp özümsedikten sonra onu potansiyel kullanıcılara ya da şirketlere anlatmak ve bunda satış başarısı kazanmak oldukça zor bir hedef.
Zor hedefe bir örnek ile ilerleyelim. Örneğin, kullandığınız mobil bankacılık uygulamalarını açarken arka tarafta sizin kim olduğunuzu sorgulayıp teyit eden çok katmanlı siber güvenlik yazılımları bulunur. Bu yazılımlar sizi bireysel düzeyde kimlik sahteciliği ve dolandırıcılık vakalarından korurken şirket seviyesinde bu eylemlerin vereceği ticari zararlardan ve güvenlik risklerinden uzak tutar. Bunu kurgulayan bir bilgi güvenliği şirketinin ürün gamını düşünün. Bu kimlik teyidini sağlayan güvenlik teknolojileri sadece bankalarda değil; ödeme sistemleri, çok taraflı kamu hizmetleri ve farklı partilerde işlem yapan kullanıcıları kesintisiz olarak bir araya getiren pek çok alanda kullanılabilir. Bu ürünleri potansiyel tüm kullanım alanlarına göre kategorize etmek ve ürünlere talep yaratmak istiyorsunuz. Eğer sadece ürünün özelliklerini överek pasif bir anlatıma giderseniz karşınızdaki şirketler konuyu sadece teknik bilgi düzeyinde algılayıp kendi dar çerçevelerinin bir parçası yapmak için uğraş vermezler. Fakat ürününüzün faydasının, onların ürünleriyle birlikte son kullanıcıya ya da hedef şirketlere yarattığı faydayı hayal ettirdiğinizde, Apple gibi kolayca kendinize zihinlerde yer edinebilirsiniz. İşte bu hayali kurgulamak farklı bir yaklaşım gerektiriyor. Buna yazının ilerleyen bölümlerinde tekrar değineceğim.
Güncel bir örnek vermek gerekirse, bugün ses dalgalarıyla kompleks bir tümör tedavisi geliştiren şirketin yaptıkları bile hepimizin anlayabileceği yalın bir dile dönüştürülebiliyor. Bunu yaparken topluma olan faydasını doğrudan ve basit bir şekilde aktarıp diyalog yaratırken; iletişim perdesinin arkasında güdülen asıl amaç ise ürüne olan talebi yaratacak kanalları bu yolla harekete geçirmek oluyor. Bir nevi, bir taşla iki kuş vuruyor. Buraya kadar sabırla gelen okurun bu örneği kolayca anlamlandırabileceğini düşünüyorum.
Daha geniş pencereden baktığımızda, yönetim danışmanlığı veren Accenture Interactive’in müşteri deneyimi bölümü için piyasadan yaratıcılık ve strateji konusundaki güçlü kaslarıyla öne çıkan reklamcılık şirketlerini sırayla satın almasını daha iyi anlamlandırabiliriz. Accenture Interactive’in öncelikli amacı, kendi bünyesindeki dijital ve deneyim hizmetlerini, reklamcılığı en iyi şekilde yapan ekiplerle doğru bir şekilde bir araya getirmek. Klasik yaklaşımlardan daha kapsayıcı ve farklı bir ajans yapısı oluşturarak hizmet yataylarını kaliteli bir şekilde genişlettiler. Accenture’ın yıllar içerisindeki gelir artışını incelersek, bu genişletme kararının ve yıllardır devam eden satın alma stratejisinin oldukça mantıklı olduğu sonucuna varabiliriz.
Elbette yüksek teknolojiden anlamak, reklamcılık alanında çalışmak için bir gereklilik değil. Ülkemizde reklamcılık konusunda yetenekli insanlar var fakat sadece yetenekli olmak bazı konuları özümsemek ve mesajları yorumlamak anlamında yetersiz kalabiliyor. Teknolojiyi özümseyip faydaları mesajlara indirgemek adeta bir mühendis aklını, yaratıcı ve meraklı bir zihinle birleştirmeyi gerektiriyor. Burada yeni neslin de büyük bir avantajı var: Teknolojiye erken uyum sağlamak. Hem teknolojinin içine doğmak hem de reklamcılığın bu kadar çepeçevre sardığı bir dünyada yaşamak belki de faydaları mesajlara çevirme konusunda algılarının çok açık olmasını ve hızlı değişimlerde bizlerden daha hızlı eyleme geçebilmelerini sağlıyor.
Özetle; pazarlama iletişimine başlamak ve bir dijital ambalaj tasarlamak isteyen yüksek teknoloji şirketlerinin başarıya ulaşmasının yolu, karar vericilerin iletişim konusunu hangi zihinlere emanet edeceklerini doğru tespit edebilmesinden geçiyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
