Warner Bros.’un en çok izlenen filmi unvanını Christopher Nolan’ın The Dark Knight’ından devralan Barbie’nin başarısının en kayda değer noktası, yapımdan çok pazarlama ekibinin mahareti olması. İkonik bebeğin 64 yılda kapsayıcılık ekseninde geçirdiği dönüşüme ve filmini rekordan rekora taşıyan pazarlama stratejisine yakından bakıyoruz.
Pantone, 2023’ün ilk günlerinde yılın rengini, kartelasında canlı bir pembe tonuna karşılık gelen “Viva Magenta” olarak açıklamıştı. Margot Robbie ve Ryan Gosling’in başrolleri paylaştığı Barbie’nin etkisiyle 2023, sahiden de hafızalarımıza pespembe bir mürekkeple kazındı.
Yönetmen koltuğunda Greta Gerwig’in oturduğu Warner Bros. yapımı, 21 Temmuz günü Christopher Nolan’ın Oppenheimer’ı ile aynı anda beyazperdeyle buluştu. Dünyanın dört bir yanında pembenin onlarca tonuna bürünmüş milyonların akın ettiği filmin gişe hasılatı, vizyondaki 17’nci gününde 1 milyar dolar barajını aşmayı başardı. Filme gittiğini gururla sergileyenler arasında pembe sweatshirt’ü ile Kanada Başbakanı Justin Trudeau bile vardı.
Barbie’nin Nolan’ın biyografi türündeki yeni filmi ile aynı gün vizyona girmesi tesadüf değildi. Söylentilere göre Warner Bros., 2002’den beri birlikte çalıştığı Nolan’ın filmini Universal kanatları altında gösterime sokma kararını hoş karşılamayınca intikam güdüsüne karşı koyamamıştı. Ancak intikam niyeti, yol üzerinde beklenmedik bir rekaberliğe dönüştü. Sosyal medyada yükselen “Barbenheimer” akımı, iki film arasındaki zıtlığın çarpıcılığından doğan, resmi olmayan bir ortaklık yarattı. Barbenheimer hem insanları taraf seçmeye itti hem de bir filmin hayranlarının diğerini de merak etmesine yol açtı. Win win!
Yine de Barbie’nin başarısı ne tek başına Barbenheimer’ın ne dünyaca ünlü başrollerinin ne de Mattel’in ikonik oyuncağının uyandırdığı tatlı nostalji duygusunun eseri. Bunların etkisi inkâr edilemez olsa da filmin geldiği nokta son yılların en büyük marketing zaferi.
Zafere giden yola döşenen taşlara değinmeden önce takvimleri, ilk Barbie bebeğin dünyaya merhaba dediği yıl olan 1959’a geri saralım.
Mart 1959’da Amerikan oyuncak pazarına siyah-beyaz çizgili mayosu, kırmızı rujlu dudakları ve altın sarısı atkuyruğuyla Barbie adında bir bebek girdi. Uzun bacaklı, 11 inçlik plastik figürün tam adı Barbara Millicent Roberts’tı. Barbara, yani Barbie ABD’de yetişkin bir bedenin özelliklerini taşıyan ilk seri üretim oyuncak bebekti.
Barbie, Alman çizgi roman karakteri Lilli’den esinlenen bir oyuncaktan hareketle modellendi. Mattel, Lilli’nin haklarını satın aldı ve kendi versiyonunu yaratarak ilk yılında 300 bin adet Barbie bebek satmayı başardı. Barbie’nin adını Mattel’in kurucu ortağı Ruth Handler’ın oğlundan alan erkek arkadaşı Ken (Carson) ise Barbie’den iki yıl sonra, 1961’de tanıtıldı.
Mattel’in Barbie’siyle ilgili en büyük sorun, kız çocukları tarafından rol model alınmak için fazla “mükemmel” görünmesiydi. Sıfır beden fiziği, parlak sarı saçları ve bembeyaz teniyle Barbie, temsiliyet konusunda sınıfta kalıyordu. Ebeveynlerin bilinçlenmesi ve Mattel’in gelişen özeleştiri kabiliyeti Barbie’yi çeşitlilik ve kapsayıcılık ekseninde önemli bir dönüşüme götürdü.
64 yıllık geçmişi boyunca 250’den fazla kariyere sahip olan Barbie, karşımıza astronot olarak da çıktı, paleontolog olarak da. Rock yıldızı da oldu, bilgisayar mühendisi de… 1980’lere gelindiğinde Afroamerikan ve Latin Barbie’ler raflardaki yerini aldı; 2012’de kanser hastası genç kızlara destek olmak için Barbie’nin saçsız arkadaşı Ella çıkageldi. Yıllar içinde farklı beden yapıları ve ten renklerinde bebekler de tanıtan Mattel, Barbie’nin 60’ıncı yıldönümünde 18 ülkeden 20 başarılı kadının Barbie bebeğini üretti. Aktivistler, sporcular, sanatçılar ve bilim insanlarının yer aldığı koleksiyonda Türkiye’den ünlü senarist, yazar ve oyuncu Gülse Birsel de vardı. Barbie’nin kapsayıcılık eksenindeki adımlarını her geçen yıl güçlendiren Mattel, son olarak nisan ayında ilk down sendromlu Barbie’yi lanse etti. Kısacası Barbie, zamanla sarı atkuyruklu beyaz bebekten daha fazlası haline geldi. Bu dönüşüm, Barbie filmine de ilham verdi.
Tamamen pembeye boyanmış ve üzerine minik bir tarih iliştirilmiş bir billboard ne anlama gelebilir? 21 Temmuz’dan önce kime sorsanız bilir duruma gelmişti.
Yalnızca perakende ve kozmetik değil gıdadan konaklamaya, müzikten eğlenceye uzanan işbirlikleri dünyanın dört bir yanında Barbie’yi yılın en merakla beklenen filmi haline getirdi. Bir film için 100’ün üzerinde ticari marka işbirliğine imza atılması sık rastlanan bir durum değil şüphesiz. Prodüksiyon bütçesi 145 milyon dolar olan bir yapımın pazarlamasına 150 milyon dolar ayrılması da öyle.
NYX Cosmetics’in rengârenk Barbie koleksiyonu, Cold Stone’un pamuk şeker aromalı Barbie dondurması, Burger King’in pembe soslu bir burgeri de içeren Barbie Meal’ı, Xbox’ın Barbie temalı oyun konsolu, Airbnb’nin Malibu Dream House’u… Bunlar işbirliklerinin ilgi çeken meyvelerinden yalnızca birkaçıydı.
Warner Bros., sosyal medya kampanyalarıyla film hakkında merak uyandırmayı ve mim kültürünün desteğiyle interneti domine etmeyi de başardı. Öyle ki, Barbie mimleri son altı ayda 6 milyonun üzerinde etkileşim alırken; kullanıma sunulan yapay zekâ destekli filtreler ve selfie oluşturucular da hayranların filmin tanıtımını gönüllü olarak yapmalarını sağladı.
Film, bir anlamda Barbie’nin tüm hayranlarının önünde karanlık geçmişiyle yüzleşmesine de aracı oldu. Pek çok sahnenin alt metninde bu yüzleşmenin izleri sürülebilse de Ariana Greenblatt’ın canlandırdığı Sasha karakterinin gerçek dünyayla henüz tanışan Barbie’ye “İcat edildiğinden beri kadınların kendilerini kötü hissetmelerine neden oluyorsun. Feminist hareketi 50 yıl geri götürdün, seni faşist!” dediği sahne en net hissedildiği kısım olabilir.
The Guardian Yazarı Mark Kermode, filmi, mutlu-plastik bir özne olarak bahsettiği oyuncak bebeğin mirasını “aynı anda hem kutlamayı hem hicvetmeyi hem de yapısöküme uğratmayı başaran eğlenceli, şeker renkli bir feminist masal” olarak tanımlıyor.* Ancak Greta Gerwig’in penceresinden izlediğimiz bu feminist masalın, pazarlama çalışmalarıyla yer yer ters düştüğünü de söylemek gerek. Örneğin Gerwig, Rolling Stone’a verdiği bir demeçte Barbie’nin bankta yanında oturan yaşlı kadına “Çok güzelsiniz” dediği sahneyi “filmin kalbi” olarak nitelerken; film öncesi lisanslanan ürünler arasında anti-aging bir cilt bakım seti de bulunuyor. Halbuki yaşlanmayı kucaklayan bir filmin pazarlamasında yaşlanma karşıtı ürünlerle yan yana anılmaktan kaçınmak genellikle daha iyi bir fikirdir.
New York Times Magazine buradaki çatışmayı şu sözlerle özetliyor: “Barbie filmi kadınlara mükemmelliğin imkânsızlığından bahsederken, pazarladığı ürünlerin bazıları onlara her halükarda bunu denemenin önemli olduğu fikrini aşılıyor.”
Bu noktada marka yöneticilerine tek bir ders düşüyor: Marka amacının anlatıya ters düştüğü durumlarda FOMO etkisine karşı koyabilmeyi ve bazı trendlerden uzak kalabilmeyi başarmak gerekiyor. Doğru işbirliklerinin tüketici nezdinde karşılığını bulduğuna ise zaten şüphe yok.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
