‘Kriz dönemlerinde markasına yatırım yapan kazanıyor’

Dünyanın lider marka ve pazar araştırma şirketlerinden Millward Brown’un yaptığı “Resesyonda Markayı Yönetmek” Araştırması, kriz dönemlerinde markalarına yatırım yapmaktan çekinmeyen şirketlerin, yapmayanlara göre uzun vadede karlı çıktığını ortaya koydu. 1991–1992 yılları arasında İngiltere’de yaşanan ekonomik resesyon baz alınarak yapılan çalışma, bu dönemde reklam ve pazarlama yatırımlarına devam ettiren şirketlerin, marka bilinirliğini, Pazar paylarını ve karlılıklarını hızla büyüttüklerini gösteriyor.

Şirketlerin kriz dönemlerinde kar hedeflerini tutturmak için nasıl bir marka yönetimi uyguladıklarını araştıran Millward Brown hazırladığı raporda resesyon dönemini en az zarar ile atlatmalarına yardımcı olmak için marka ve şirketlere önerilerde bulunuyor.

Araştırma sonuçlarının örnekler ile desteklendiği raporda pazarlama ve reklam yatırımlarına devam eden şirketlerin, devam etmeyenlere göre resesyon dönemini en az zararla atlattıkları belirtiliyor. Ancak markalar uzun vadeli bir yatırım yapmayıp kısa vadeli kazanca odaklandıkları zaman uzun vadede büyük yan etkilerle karşılaşabiliyor.

Araştırma sonuçlarını değerlendiren Milward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan doğru yönetimle markaların kriz dönemlerini başarıyla atlatabileceğini belirterek; “Hedefe odaklı hareket eden pazarlamacılar için krizler gerçekten de fırsat demektir” diye konuştu. Rapora göre İngiltere’de 1991–1992 yıllarında yaşanan resesyon sırasında pazarlama bütçelerini kısmadan yatırıma devam eden markalardan Renault, Clio markasının lansmanını gerçekleştirerek pazarlama hedefini aşarken, yine lüks marka olarak konumlandırılan Andrex tuvalet kağıdı krize rağmen, yüzde 30 piyasa payına sahip oldu. Nescafe Gold Blend Pazar payını yükseltti, Haagen Dazs’ın satışları da 1 yılda yüzde 400 büyüme gösterdi.

RESESYON DÖNEMİNDE PROMOSYON GİZLİ TEHLİKEDİR

Ekonomik durgunluk dönemlerinde tüketici harcamalarını tetiklemesi için sıkça kullanılan fiyat promosyonlarının markaya zarar verdiğinin altı çizilen raporda, bir markanın azalan harcamalarıyla ve fiyat indirimiyle paralel olarak pazar payının arttığını ancak bunun kısa vadeli bir durum olduğu ve sürdürülemeyeceği belirtiliyor. Milward Brown tarafından hazırlanan raporda ayrıca pazardaki markaların kriz dönemlerinde fiyat indirimine gittiğini ve buna paralel olarak rakip markaların da bu rüzgâra kapıldığını ancak bununda herhangi bir markaya sadakat duyanların oranını yüzde 81’den yüzde 55’e kadar düşürdüğü yer alıyor.

AZALAN REKLÂM HARCAMALARI MARKAYA ZARAR VERİYOR

Yapılan araştırmaya göre markaların ekonomik durgunluk dönemlerinde reklâm harcamalarını azaltmaları, kısa dönem karlılığı arttırmak için mantıklı bir yol olarak gözükse de sonuçlar zarar verici olabiliyor. Reklâm harcamalarını kesen markaların 6 ay gibi bir süre sessizliğe gömüldüğünü belirten Betül Khan, “Bu gibi durumlardan zarar gördüğünü düşünmeyen şirketlerin sorunları uzun vadede su yüzüne çıkıyor ve düşüş başladıktan sonra geri dönüş ne yazık ki pek de kolay olmuyor” dedi.

Araştırmaya göre resesyon döneminde reklâm harcama ve reklam bilinirlik payı azalan marka gruplarının ortalama yüzde 20’si pazar payı kaybetti. Hem reklâm bilinirlik payı hem de reklâm harcama payı artan yüzde 31 oranında ki marka grubu ise pazar payı kazandı. Resesyonda reklâm yatırımlarını azaltmadan yola devam etmek önemli olsa da markanızı daha az bütçelerle de büyütmek mümkündür diyen Betül Khan bu noktada reklâm kalitesinin de büyük önem taşıdığını söyleyerek “Ekonomik durgunluk dönemlerinde markanızın görünürlüğünü sürdürmenin ve kaliteli reklâmlara yatırım yapmanın faydaları çok açık ortadadır.” diye konuştu.