Arçelik globalde neler planlıyor?

Geçtiğimiz yılın sonunda Arçelik A.Ş'ye CMO olarak gelen Zeynep Yalım Uzun, uzun bir sürenin ardından ilk kez MediaCat'e planlarını ve hedeflerini anlattı.

11.04.2018 - 11:38 | Tuğba Özögretmen

Arçelik globalde neler planlıyor?

Zeynep Yalım Uzun, son beş yılı OMO’nun global başkan yardımcısı olmak üzere 25 yılını Unilever’de geçirmiş bir isim. Bu cümle belki onun global marka yönetimi alanındaki başarısını özetlemeye kısmen yeter ancak pazarlamaya duyduğu tutkuyu değil. Öyle ki kendisi Ekim ayında Unilever’in tanıdık, bildik ve güvenli sularını bırakarak “yeni heyecanlar” aradığı -üstelik tecrübesinin olmadığı yeni bir kategoriye geçerek- Arçelik’te tüm pazarlardan ve markalardan sorumlu CMO koltuğuna oturdu. Riskleri, tutkuları, derin tecrübesi ve hayatında açtığı yeni sayfayla, sözü Zeynep Yalım Uzun’a bırakıyoruz.

Unilever’den Arçelik’e geçiş kararınızı dinleyerek başlayalım.

Yaklaşık 25 yıl Unilever’de çalıştım. Çok sevdiğim, çok takdir ettiğim ve orada büyümekten gurur duyduğum bir firmadır. En son Londra’daydım, OMO’nun global başkan yardımcısıydım. Bu işi Londra bazlı olarak beş yıl yaptım. Benim için çok değerli bir tecrübeydi, tüm kıtalarla çalışma imkânım oldu. 30 milletten oluşan bir ekibim vardı. Unilever’e -onu bir okul olarak görüp- çok teşekkür ediyorum. Ancak tüm bunların sonunda insan, bir pazarlamacı olarak yeni bir heyecan arayabiliyor. Benim için Türkiye’ye dönmek de önemliydi çünkü ailem buradaydı. Bu seyahat temposunun bir sonunun gelmesi gerekiyordu. İşte böyle bir süreçte Arçelik karşıma çıktı. Gönül bağım olan, Türkiye’den çıktığı için çok gurur duyduğum bir markaydı. Ben kariyerime Koç Holding’te başladım, dolayısıyla Koç Holding de benim için uzak bir yer değildi.

Arçelik’ten önce bir dünya markasının başında oldum ve onu dünyada pazarladım. Hayatımda bundan sonraki en büyük sınav ne olabilirdi? Bir Türk markasını dünyada tanıtmaya çalışmak.

Arçelik’ten önce bir dünya markasının başında oldum ve onu dünyada pazarladım. Bu benim için çok büyük bir pazarlama hedefiydi çünkü ben pazarlamadan çok keyif alan bir pazarlamacıyım. Hayatımda bundan sonraki en büyük sınav ne olabilirdi? Bir Türk markasını dünyada tanıtmaya çalışmak. Arçelik’in firma olarak, Beko ve Grundig markalarıyla çok büyük bir potansiyeli olduğunu görebiliyordum. Çünkü farklı pazarlara gittikçe Beko’nun duruşunu, ne kadar hızlı büyüdüğünü ve Arçelik’in aldığı firmaların ne kadar büyük olduğunu masanın diğer ucundan gözlemleyebiliyordum. Görüşmeye başladık ve vizyonlarımız çok tuttu. Şimdi en büyük heyecanım, temelleri atılmış olan bu uluslararası pazarlama organizasyonunu daha da büyütebilmek.

Bir Türk markasının globaldeki temsili ile global bir markanın uluslararası alandaki temsili, global marka yönetimi dinamikleri açısından nasıl farklılaşıyor?

OMO çok köklü bir marka. İçinde bulunduğu bazı pazarlarda 100 yıllık tarihi var. Beko markası daha genç bir marka ve büyük bir tarihçesi yok. Pazara “challenger” marka olarak giriyor. Dolayısıyla ikisinin arasındaki en büyük fark Beko’da daha boş bir sayfa olması. Yaptıklarınızın etkisini daha hızlı görebiliyorsunuz ve bu anlamda biraz daha serbestliği var. Tabii bu büyük bir sorumluluk da yüklüyor. Çünkü yaptığınız şey bir anlamda girdiğiniz yeni pazarlarda markanın temellerini atmak oluyor. OMO’da böyle bir şansımız pek yoktu, amacımız daha çok mevcut olan pozisyonu daha iyi bir yere taşımaktı.

Kurum kültürü olarak gözlemlediğimde de Arçelik’in çok girişimci bir yer olduğunu söyleyebilirim. Yeni pazarlara çok hızlı girilmiş, güzel marka satınalmaları yapılmış. Önümüzdeki süreçte yapacağımız şey, tüm markalarımızla beraber profesyonel ve uluslararası bir pazarlama teşkilatı yaratmak ki bu da benim yakın geçmişimle, hayli tanıdık olduğum bir konu.

Ekim ayından bu yana ekiple birlikte neler yaptınız?

Kartımda her ne kadar CMO yazsa da yapmakta olduğum iş sadece pazarlama değil. Arçelik’te yaklaşık 1.500 kişilik bir ekibi yönetiyorum. Bu ekibin içerisinde endüstriyel tasarım var, ürün yönetimi dediğimiz inovasyon ve ürünlerle ilgili çalışan bir ekip var, ürün temin grubumuz var, aynı zamanda tüketici hizmetleri var. Yani pazarlama dışında, bir kısmı bana yeni olan bazı konular da var. Dolayısıyla geride kalan altı ay benim için daha çok öğrenme ve anlama süreci oldu. Bulunduğumuz ülkeleri ve bayilerimizi dolaştım. Önce beklentileri anlamaya çalıştım. Sonra da tüm bunların bana verdiği fikirle bazı alanlara yoğunlaştım.

İlki, uluslararası pazarlama alanında kucaklayıcı şekilde çalışmamız lazım. Daha çok bu konuda vakit geçiriyorum. İkinci olarak tüketicilerimizi anlamaya çalışıyorum. Bir de bugünlerde pazarlamanın en favori konusu olan içerik var. Değişik başlıklar üzerinde ekiple birlikte düşünüyoruz, farklı neler yapabiliriz diye bakıyoruz.

Ekiple çizdiğiniz bu rotanın 2018 ajandasında neler var?

Avrupa’da çok iyi olduğumuz, hatta bir numara olduğumuz pazarlar var. Örneğin Beko markamızla İngiltere ve Polonya’da bir numarayız. Bunları istisna olarak bir tarafa koyarsak, çoğu pazarda pek tanınmayan yeni bir oyuncu ya da birkaç senedir orada olan “challenger” bir markayız. Özellikle Uzakdoğu’dan gelen rekabet hızla artıyor. Birçok firmanın inovasyon kabiliyetini geliştirmesi nedeniyle ürün anlamında ayrışmak gitgide zorlaşıyor.
Dolayısıyla pazarlamaya çok daha fazla iş düşmeye başladı. Bizim de önümüzdeki dönemde eğileceğimiz nokta, markalarımızla nasıl fark yaratacağımız ve kalabalığın içinden nasıl sıyrılacağımız olacak. Ben bunun temelinin tüketiciden geçtiğine inanıyorum. Tüketiciyi anlayarak, doğru içerikleri, doğru marka iletişimini ve aktivasyonları piyasaya vermek bir diğer önceliğimiz olacak.

Ayrışma meselesi girilen pazarın dinamiklerine göre değişiyor mu?

Değişiyor diye düşünüyorum. Bu pazarlar dünyada çok standart pazarlar değil. Örneğin benim eski sektörüm FMCG’ye baktığınız zaman aşağı yukarı aynı ürünlerin her yerde satıldığını görürdünüz. Pazarların olgunluğu arasında çok büyük farklar yoktu. Burası pek öyle değil. Dünyanın bir yerinde insanlar hâlâ elle çamaşır ve bulaşık yıkıyor, başka bir yerinde yüzde 100 bulaşık ve çamaşır makinesi penetrasyonu var. Hayat tarzlarındaki farklılıklar ekonomiyle çok bağlantılı. Dolayısıyla girdiğiniz pazarın dinamikleri son derece önemli.

Hayat tarzlarındaki farklılıklar ekonomiyle çok bağlantılı. Dolayısıyla girdiğiniz pazarın dinamikleri son derece önemli.

Yeni girdiğimiz pazarlarda bunu iyice anlamaya çalışıyoruz. O pazarda altyapı nasıl? Elektrik ve su problemleri var mı? Bunlar bir şekilde olgunlaşmışsa alım gücüne ve ekonomik güce bakıyoruz. Bu pazar iyi modelleri ne kadar kaldırabilir? Eğer belirli bir ekonomik gücün üzerindeyse de tasarım, ülkenin beğenileri ortaya çıkmaya başlıyor. Hatta bu beğenilerin arasında da sosyal koşullara bağlı olarak ufak detaylar…

Örneğin bazı ülkelerde, ürünlerde farklı özellikler istenebiliyor. Keza yemek âdetleri önemli bir unsur olabiliyor. Tüketici alışkanlıkları ve yaşam şekilleri önemli faktörler. Tabii bizim o pazarda nerede oynamak istediğimiz gibi konular da var işin içinde.

Türk tüketicisinin tercihlerine dair enteresan veriler var mı?

Dünyanın en yüksek bulaşık makinesi penetrasyonlarından biri Türkiye’de. Birçok Avrupa ülkesinin katbekat üzerinde. Bir anlamda pazarın olgunlaşmış olduğu bir yer. Çamaşır makinesinde de dünyada en üst sıralarda, neredeyse hiçbir yerde elle yıkama kalmadı. Burada tüketici hayli sofistike, beğenisi ve istekleri oldukça fazla. Memnun etmesi daha zor.

Önümüzdeki dönemde globaldeki iletişim çalışmaları nasıl şekillenecek? Yakın zamanda Beko için Eat Like a Pro kampanyası hayata geçirilmişti.

Geldiğimden beri en fazla odaklandığım şeylerden biri Eat Like a Pro oldu. Barcelona bizim için çok değerli bir sponsorluk. 300 milyon fanı olan bir marka. Bu sponsorluğu aynı zamanda sosyal misyonu olan bir kampanyaya nasıl çevirebiliriz diye çok emek harcadık. Barcelona ile ortak bir misyonun altına imza attığımız bir kampanya oldu.

Dünyada 2025 yılına kadar 70 milyon çocuğun obez olması bekleniyor. Obezite konusunda bir şeyler yapabilmek için elimizde çok iyi rol modeller vardı. Barcelona oyuncularını kullanarak çocuklara ulaşmak ve annelere yardım etmek istedik. Pique’nin ve Messi’nin, çocukları annelerinden daha kolay ikna edebilecekleri fikrinden yola çıktık ve sonrasında fikri örmeye başladık. Annelere kolaylık sağlayacak tarifler oluşturduk. Önümüzde El Clásico gibi bir etkinlik var, birçok aktivasyon planlıyoruz.

Türkiye ayağı da olacak mı?

Evet, hatta Şampiyonlar Gibi Beslen gibi bir söylemle başlamayı düşünüyoruz.

Ne kadar sürecek bu çalışma?

Uzun vadeli bir iş olacak, 2018 sonuna dek devam edecek. Önümüzdeki yıllarda da değiştirmeyi hiç düşünmüyoruz. Bizim için geçici bir heves olmayacak.
Bizim bir de Grundig markamız var. Orada da gıda israfını önlemek için Respect Food diye bir kampanya yapıyoruz. Michelin yıldızlı İtalyan şef Massimo Bottura ile beraber yürütüyoruz. İsraf edilme ihtimali olan gıdaların kullanıldığı lokantalar açıyoruz. İhtiyaç sahiplerine yönelik olarak ücretsiz yemek veriyoruz. Gerçekten kaliteli ve güzel yerler. Refettorio diyoruz adına. Avrupa’da altı farklı lokasyonda açtık.

Buraya taşınma ihtimali var mı?

Evet, var. Bu kampanyaya da uzun vadeli bakıyoruz.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.