Üç ana medya tercihi

Geçtiğimiz yüzyılda ben bir reklam ajansında stajyerken, bize üç medya tercihiöğretiliyordu: Televizyon, basın ve açıkhava… Herbirinin çok dar bir şekilde tanımlanmış bir rolü vardı. Televizyon hem marka kişiliği inşa etme hem de ürün yararlarını sergileme amacıyla kullanılabilirdi. Basın, ürün özellikleri hakkında ayrıntılı bilgi vermek ve promosyonları duyurmak için kullanılabilirdi. Açıkhavadan ise, yalnızca markanın görünürlüğünü sağlamak amacıyla istifade edilebilirdi. O eski günlerde bile etkinliklerden halkla ilişkilere, doğrundan pazarlamadan ticari pazarlamaya kadar uzanan başka seçenekler de mevcuttu elbette. Ama ister tuvalet kağıdı olsun, ister banka, ister araba ya da çikolata olsun, tüm reklam müşterileri için manzara bundan ibaretti. Tüm stratejik, yaratıcı ve medya becerileri bu formül içinde gerçekleştirilen manevralardan ibaretti.

SEÇENEKLER PATLAMASI
Derken 1990’larda bir yeni seçenekler patlaması yaşanmaya başladı. Tam o sıralarda ben bir banka müşterimiz için kullanabileceğimiz kanalların bir listesini çıkarıyordum ve 200 maddeyi aştığımı hatırlıyorum (tek tek gazetelerden ya da televizyon kanallarından değil mecra seçeneği olarak televizyon ve basının eşdeğeri alternatif medyalardan söz ediyorum). Bunlardan bazıları (şube camlarına asılan posterler gibi şeyler), yeni olmaktan ziyade eski medyanın birer parçasıydılar. Ancak çeşitli seçeneklerin varlığı konusunda yeni bir farkındalık söz konusuydu ve artık en önemli stratejik görev, belirlenen iş hedefine en uygun seçeneği bulmaktı. Sözgelimi o zaman çalıştığım ajansım, The Body Shop için mağaza içi radyo programları ve Anitta Roddick için konuşmalar hazırlıyordu. BBC Radio 1 için sinema belgeselleri ve gazetelerle birlikte dağıtılan radyo program rehberleri yapıyorduk. Bahsettiğim banka müşterisi (HSBC) için ise, o zamanlar ev alıp almamanın doğru olup olmadığını anlatan bilgilendirici bir kitap hazırlamıştık. Elbette geleneksel reklamlar da yapıyorduk ancak yaptığımız her şeyi bir şekilde söz konusu yeni seçeneklerle ilişkilendiriyorduk. Sözgelimi ev alma kitabı için basın ilanları hazırlıyorduk. Pazarlamanın o yeni dönemi, bir çeşit deneysel patlama zamanıydı. Aynı aşamaları, her seferinde yeni bir malzemenin ‘icat edildiği’ ya da yeni bir özgürlük basamağına çıkılan evrim kayıtlarında da görmek mümkündür. Bir anda sayısız yeni biçimin ortaya çıktığına tanık olursunuz. Üniversitedeki fen derslerinden hatırladığım kadarıyla, daha sonra çok hücreli hayvanlar tarafından kullanılacak tüm ana yapısal elemanların ortaya çıktığı bu kısa evrimsel döneme ‘prekambriyen patlaması’ deniyor. Seçenekler ve farklı tasarımlar bakımından büyük bir patlama olarak yaşanan bu tür dönemleri, genellikle seçeneklerin azaldığı bir periyot izler. Ya da evrimci jargonla ifade etmek gerekirse, bazıları doğal seleksiyona uğrar. Bence son on yıldır tam da böyle bir devreden geçiyoruz. Elimizdeki seçeneklerin sayısı gittikçe azalıyor. Belki daha çok seçenek de doğabilecektir ancak üç ana medya seçeneğinin baskın olduğu o eski döneme benzer yeni bir devreye girecekmişiz gibi geliyor bana. Yalnızca sayıları iyice azalan kanallar açısından değil (şu anda bir ‘her yerde yayın’ çağında yaşıyoruz –hedef kitleye erişmek için elimizde çok çeşitli içerik sunma yolları mevcut), görünürdeki tüm çeşitliliğin üç temel strateji çevresinde toplaşması anlamında da seçeneklerin azaldığı bir periyoda giriyoruz.

1. Zengin enformasyon temelli müşteri ilişkileri: Tüketiciler bugün kendilerine yönelik pazarlama yapan şirketler tarafından tanınıyorlar. Amazon.com gibi sofistike dijital markalarla girilen her etkileşim (sadece satın almalar değil, aramalar, tercihler, dilek listeleri vesaire) bir ‘parmak izi’ yaratır. Bu ‘parmak izi tespiti’, gelecekteki davranışları ve tercihleri tahmin etmeye olanak tanıdığı için eski demografik hedefleme yöntemini devre dışı bırakıyor. Sözgelimi banka pazarlamasında bu yöntem, hangi teklifin, hangi kanalda ve ne zaman sunulacağını seçmeye imkan tanıyor. Söz konusu yöntem daha emekleme aşamasında. Bu yöntemde örneğin bir düz ekran televizyon için arama yaptığınızda, cookie’ler, perakendecilere ve arama motorlarına, size televizyon cihazı reklamlarını sunma olanağı sağlıyor. Buradaki temel ilke gayet geniş kapsamlı ve gayet derin: Aslında gerçek birebir pazarlama budur. Dataların elde edilmesi ve işlenmesi için çeşitli yatırımlar yapıldı şimdiye kadar; bankalar, perakendeciler ve son zamanlarda enerji şirketleri büyük data işleme işine, algoritmalara ve veritabanlarına milyarlarca dolar yatırdılar. Bu alanda platformlar ve araçlar sunan Salesforce.com gibi şirketler, yeni dijital yıldızlar olarak hızla yükseliyor.

2. Sosyal pazarlama: Sosyal medya (Facebook, Twitter, Linkedin vesaire) buzdağının yalnızca görünen yüzü. Son on beş yıl içinde öncelikle son tüketiciye yönelik markaların ve giderek diğer markaların gücü (markaların
birbirinden etkilenmesi ya bulaşma ve taklit gibi istemsiz yollarla ya da viral pazarlamadakine benzer katılımlı yollarla gerçekleşiyor) gittikçe daha geniş bir kabul görüyor, bunu grupların, toplulukların ve kabilelerin gücüne
yönelik yaygınlaşan bir kabul eğilimi izliyor. Sosyolog Anthony Giddens’ın gelenek ve görenek sonrası toplum dediği şeye benzer şekilde, markalar ‘birlikte yaşanan fikirler’ olarak gittikçe daha çok önem kazanıyorlar. Şu
anda dünyanın en büyük markalarından birçoğu, bu güçlerini büyük ölçüde, haklarında “bugünlerde bu iş bununla yapılır” denmesine borçlular – iPhone’da Google araması yapmak gibi şeylerden bahsediyorum.Bir sosyal standarda dönüşmek bugünkü yaratıcı pazarlama çalışmalarının temel meselesidir. Aslında bu tür trendlerin şekillenmesini sağlayan nedenin de, genellikle ortalıkta daha çok görünmek olduğu da söylenebilir. Bu şartlar altında ürün tasarımının (Apple’ın beyaz kulaklıklarını hatırlayın) ve ürüne ait diğer niteliklerin rolü, hayatını artık cehennemde sürdürmek zorunda olan reklamlardan daha önemlidir. Reklam içerikleri ancak, gerçek hayatla ikame edilebilir olduğunda bu yeni paradigmanın bir parçası olabilir.

3. Dünya bir oyundan ibarettir: Ben on yıldan beridir, pazarların oyun alanlarına dönüştüğünü iddia ediyorum. “iOS’a karşı Anroid” bir çeşit spor karşılaşması gibidir ve hepimiz bu maçın katılımcı taraftarlarıyız. Birçok pazarlama oyununda bizzat biz de birer oyun konumundayız -yeni bir Harry Potter filmi ya da iPhone 4s piyasaya sürüldüğünde büyük bir görev bilinciyle uzun kuyruklara girmek, bunun iyi bir örneğidir. Pasif bir hedef kitle mensubundan aktif katılımcılara dönüşmek, perakende alışveriş davranışlarından akıllı telefon aplikasyonlarına, promosyon amaçlı oyunlardan sosyal medyada bir markanın hayranı olmaya kadar her noktada karşımıza çıkan genel bir eğilim. Bu pazarlama türünün temel özelliklerinden biri yeni alışkanlıklar inşa etmek –yaygın eğitim dünyasında buna ‘davranış değişikliği’ diyoruz. Bu pazarlama türünün etrafında şimdi, yeni bir kullanıcı deneyimi ve hizmet sistemi tasarımı şekilleniyor. Bu tür pazarlama ile ilgili en ilginç gerilim ise, kendiliğinden gelişen organizasyon süreci ile kontrol ve küratörlük çabaları arasında yaşanıyor.

Ben bunların, yaptığım işin içinde akacağı üç ana strateji olacağını düşünüyorum. Tüm genellemeler gibi bu da, bazı işleri diğerlerinden daha yaratıcı ve daha etkili kılan hayati önemdeki detayları gözden kaçırabilir. Diğer yandan, bu alanların herbirinde gelişmeyi tetikleyen kesintisiz bir yeni araçlar ve oyuncaklar akışı olduğunu da unutmamak gerekiyor. Benim buradaki iddiam, bu üç jenerik stratejinin tam anlamıyla doğru olup olmamasıyla ilgili değil, ben çeşitli deneylerden geçtiğimiz on yılın sonunda iyi şekillenmiş bazı pazarlama stratejisi türleri üzerinde genel bir yakınlaşma sağlayabileceğimizi söylüyorum. Ve geleceğin ajansları, kendilerini bu stratejilerden hangisine göre konumlandıracakları konusunda bir an önce bir karara varırlarsa, doğru bir iş yapmış olurlar.