Türkiye’nin bilinçaltı haritası

Zihnimiz son derece berrak olduğu için insan kendini çok net anlatır. Ve genellikle kendini metaforlarla ifade eder. Metaforlarla ifade etmek neden önemli? Çünkü dakikalarca konuşarak, sayfalarca yazarak açıklayabileceğimiz bir şeyi tek cümlede etkili ve güçlü bir şekilde anlatabilmemizi sağlar metafor.

Bilim, insanların kullandığı metaforların aynı zamanda onların bilinçaltını açığa çıkaran en önemli göstergeler olduğunu söyler.

Örneğin derinlik psikolojisinin kurucularından Carl Gustav Jung insanın karmaşık olduğu kadar, anlaşılabilir bir varlık olduğunu belirtir. Jung, bir ülkeden diğerine ya da bir kültürden diğerine farklılıklar gösterse de özünde bütün insanlığın bilinçaltının ortak olduğunu savunur. Jung’a göre her birimiz kendimize özgü ve tek olsak bile bütün insanlıkla ortak bir bilinçaltını paylaşırız.

Bu yüzdendir ki dünyadaki tüm çocuklar aynı masalları dinleyerek büyür. İnsanlık erişebildiği ölçüde aynı film kahramanlarından etkilenir, ilham alır. Benzer hikâyelere güleriz, hüzünleniriz.

Ünlü Harvard hocası Gerald Zaltman’ın araştırmaları ise dünyanın pek çok yerinde farklı kültürlerden gelse bile insan zihninin benzer kalıplarda olduğunu ve insanların kendilerini ifade ederken kullandıkları metaforların çok benzer olduğunu ortaya koydu.

Zaltman ZMET tekniği ile yaptığı araştırmalarında insanların 30 civarında metafor kullandığını saptadı. Bunlardan derin/temel metafor olarak adlandırdığı yedi tanesinin tüm insanlık tarafından kullanıldığını ortaya çıkardı: Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kap, Bağlantı, Kaynak ve Kontrol metaforları.

Türkiye’de FutureBright, araştırmalarında 21 metafora sürekli bakıyor. Pandemi sürecinde aldıkları sonuçları pandemi öncesi dört ayın sonuçlarıyla karşılaştırdılar. Ve kendimizi anlatan imgelerin nasıl değiştiğini saptadılar.
24 Haziran 2020’de gerçekleştirdiğimiz, sezonun son MediaCat Live webinar’ında Akan Abdula ile bu sonuçlarla yedi temel metaforu dikkate alarak Türk insanının bilinçaltındaki dönüşümü anlamaya çalıştık.

Sohbetimizi yoğun talep üzerine bu ayki sayfama taşıdım. Söyleşide cevabını bulacağınız bazı sorular şöyle:

• Fiziksel, manevi, sosyal, estetik ve psikolojik dengemizi korumak en önemli güdülerimizden biri. Pandemiye girmeden önce zaten ekonomik bir krizle boğuşuyorduk. Üstüne bir de öngörülemez, kontrolümüzün dışında bir kaos geldi. Bu bizim psikolojik dengemizi nasıl etkiledi? Krizle boğuşurken neydik; kaosa girdiğimizde neye dönüştük?

• Değer yargılarımızda bir farklılık var mı? Bu süreç herkeste aynı etkiyi mi bıraktı?

• Dünya tarihinde ender görünen bir deneyim yaşadık. Tıpkı bir film karakteri gibi bir yolculuğa çıktık. Film kahramanları yolculuğu bir dönüşüm yaşayarak tamamlar. Bulgularınız ne diyor? En önemli değişim, dönüşüm nerede? Mesela ders aldık mı? Olgunlaştık mı?

• Kap metaforunun önemli öğelerinden biri kültür. Kültürel olarak ne tür değişimler yaşadık? Örneğin hijyen anlayışımızda, temizlik kültürümüzde bir değişim oldu mu?

• AVM bizim kültürümüzde yalnızca alışveriş mekânı değil; bir sosyalleşme alanı, politik ya da kültürel bir kavram. AVM kültüründe nasıl değişimler öngörüyorsunuz? Sokak ve açıkhava yeniden yükselişe geçebilir mi?

• Kendimizle ve başkalarıyla ilişkimiz nasıl değişti? Örneğin empati duygusu en zayıf milletlerden biriydik. Empati gelişti mi? Ülkedeki kutuplaşma bir süreliğine durdu mu, devam edecek mi?

• İnsanlar bu dönemde markaların, iş dünyasının elini yeterince taşın altına koyduğunu düşünüyor mu?

• Muhakeme yeteneğimizde bir dönüşüm oldu mu? Bazı şeylerin önemini kavradık mı? Örneğin doğa, çevre farkındalığımız arttı mı?

• Paranın anlamını yitirdiği bir dönem yaşadık. Para ile ilişkimizde neler, ne gibi değişiklikler gözlemlediniz?

• Bu dönem -özellikle birikimi olanlar için- harcama alışkanlıklarımızda kalıcı ya da geçici bazı değişikliklere yol açacak mı?

• BKM gibi kuruluşlar bu dönemde milyonlarca kredi kartının ilk kez online alışverişte kullanıldığını söylüyor. Siz ciddi bir “non-bankable” kitleden bahsediyorsunuz. Bunu biraz detaylandırır mısınız?

• COVID-19 ile yaşanan ekonomik sorunlar pazarlamada markadan ziyade ürün olgusunun öne çıkmasına neden olabilir mi?

• Yaşamın kontrolü elimizden gitti. Bilinçaltımız neler söylüyor? Neler değişti? Bu değişim pazarlama dünyası için ne anlam taşıyor?