Sporcuyu ilahlaştırmak OUT

2021 yazına Tokyo Olimpiyatları ve Avrupa Futbol Şampiyonası gibi iki büyük spor olayı damga vuracağından, markalar ilgili sponsorlukları doğrultusundaki iletişimlerine çoktan başladı. Ancak son günlerde spora ve sporculara yer veren iletişimler arasında en dikkat çekeni Calm uygulamasından geldi. Topluca kafayı yeme eşiğinde olduğumuz şu dönemde, bilinçli farkındalık (mindfulness) konusunda en sıkça başvurulan uygulamalardan Calm, ruh sağlığını korumak için basın toplantılarına katılmayacağını duyuran ünlü tenisçi Naomi Osaka’ya verdiği destekle gündeme oturdu.

Basın toplantısına katılmadığı için 15 bin dolar para cezasına çarptırılan ve Fransa Açık Tenis Turnuvası’ndan ihraç edilme tehdidiyle karşı karşıya kalan Naomi Osaka, bu turnuvadan çekildiğini duyurmuştu. Bunun üzerine, Calm ruh sağlığının da bir sağlık konusu olduğuna dikkat çekmek için bundan sonra Naomi Osaka’nın durumuyla karşı karşıya kalan tenisçilerin para cezalarını ödeyeceğini duyurdu. Üstelik ödedikleri her cezayla birlikte bir 15 bin doları da genç ve çocukların ruh sağlığını sporla destekleyen Laureus organizasyonuna bağışlamayı vadetti.

Aslında Calm’ın marka duruşu kendi kategorisi açısından sürpriz olmamakla beraber, son zamanlarda daha başarılı olduğunu gördüğümüz, sporcuyu ilahlaştırmak yerine onun insani tarafına odaklanma stratejisinin de güzel bir örneği.

Kuzenin başarısı Ronaldo ve Messi’den daha etkili

10 küsür yıl önce Türkiye’de genç hedef kitleyle kalitatif bir araştırma yapmıştık. Amacımız uluslarası bir müşterimizin dünya yıldızı marka yüzlerinin Türk gençlerine ne kadar ilham verebileceğini anlamaktı. Ancak bizim gençlerimiz dünya yıldızları yerine yakın çevrelerindeki tanıdıklarının başarı hikâyelerinden daha çok ilham aldıklarını bize anlatmışlardı. Geçtiğimiz aylarda benzer bir araştırmayı New York’ta yaptığımızda, bu kez Amerikalı gençlerden de benzer cevaplar aldık. Oysa biz yıllardır sponsor marka iletişimlerinde dünya yıldızı sporcuları gökten inme ilahlar olarak görmeye daha çok alışığız.

Elbette bu markaların yöneticileri de benim 10 küsur yıl arayla hem İstanbul’da hem de New York’ta duyduğum bu evrensel tüketici gerçeklerinden haberdar. Ancak tüketiciden bu tepkiyi aldıktan sonra daha derinlere inmek ve o derinliklerdeki duygusal çatışmalardan keskin bir içgörü yakalamak her babayiğidin harcı değil. Üstelik sponsorluğunu yaptığınız sporcuyu, toplumun bir kesiminin zayıflık olarak görebileceği insani zaaflarını milyonlarla paylaşmaya ikna etmek de hiç kolay değil. Ancak bu ikisini başarabildiğinizde Under Armour’un Michael Phelps’le yaptığı ve Adweek tarafından 2017’de yılın kampanyası seçilen “Rule Yourself” gibi işlere imza atabiliyorsunuz. Hatta sporcunun, filmi ailesiyle ilk izlediğinde, eşiyle gözyaşlarına hâkim olamadığı video da ayrıca ses getirebiliyor.

Tükenmiş tüketicinin yeni ilahlara ihtiyacı yok

Üzerimizden global bir pandeminin geçtiği şu dönemde, ruh sağlığımızı korumanın en az COVID-19’dan korunmak kadar önemli olduğunu hepimiz gördük. Ancak özellikle spor ve sporcu iletişimlerinin hedef kitlesi olan gençler daha zorlu bir dönemden geçiyor. Geçtiğimiz hafta Wall Street Journal’da yayımlanan “The Pandemic’s Toll on Teen Mental Health” adlı makale, birbirinden farklı istatistiklerle, kapanan okullar ve pandemi önlemleri yüzünden ABD’deki gençlerin ruh sağlıklarının ciddi risk altında olduğunun altını çiziyordu.

Eskisi gibi sosyalleşemeyen, spor yapamayan ve hayallerini ertelemek zorunda kalan çoğu gencin ihtiyacı olan son şey, süper yetenekleriyle onların hayallerini çok fazla efor sarf etmeden elde eden ve sefasını süren idoller. Bunun yerine kendileri gibi acı çeken, yaşadıkları farklı travmalarla pes etme noktasına gelen ve başarılarının arkasındaki insani zaaflarını gördükleri sporcular, bu dönemde gençlere daha çok ilham verebiliyor. Michael Jordan ve efsane Chicago Bulls kadrosundaki takım arkadaşlarının dramlarını ve insani zaaflarını ele alan Last Dance belgeselinin başarısını da aynı şekilde açıklayabiliriz. İşte bu yüzden, gün sporcuları ilahlaştırmak yerine onların insani tarafına odaklanma günü.