Sinyal teorisini anlamak

Reklamını yaptığımız her ürünün bir sinyal karşılığı var. Evrimci biyolojinin önemli kavramlarından sinyal teorisini anlamak, pazarlama profesyonelleri için büyük önem taşıyor.
01.08.2018 - 14:41

“Çiçek aslında iyi bir reklam bütçesi olan tohumdur” diyor OgilvyOne ECD’si Rory Sutherland.

Sutherland davranışçı bilimin, evrimci yaklaşımın reklam ve pazarlama dünyasında mevzi kazanması için en fazla efor sarf eden reklamcılardan. Popüler bir konuşmacı ve yazar olmanın ötesinde, Nudgestock Davranışçı Bilim Festivali’nde farklı disiplinlerden bilim insanlarını reklamcılarla buluşturarak aşama aşama büyük bir zihinsel dönüşüme ön ayak oluyor.

Çiçeğin iyi bir reklam bütçesi olan tohum olması, evrimci biyolojiden alınma bir fikir. Evrimci biyolojinin önemli kavramlarından sinyal teorisini anlamak, pazarlama profesyonelleri için büyük önem taşıyor.

Kuyruğun tavus kuşuna ne faydası var?

Pazarlamaya evrimci yaklaşımın deyim yerindeyse püf noktası, insan türünün diğer canlı türleri ile pek de farklı olmayan yönlerine dikkat çekmesidir diyebiliriz. Sinyal teorisi, canlıların tür içi ve türler arası kurdukları iletişimi inceler. Bu perspektiften insanlar arası iletişime baktığınızda, insanların da çoğunlukla konuşa konuşa değil ses tonu, yüz ifadesi, beden dili gibi sinyallerle iletişim kurduklarını görürüz.

Sinyal teorisini anlamak

Evrim teorisi üzerinde çalışırken Darwin’in zihnini en çok kurcalayan hayvan tavus kuşudur. Neden böylesine büyük, parlak ve neredeyse hiçbir işe yaramayan bir kuyruğu var? Mademki evrim en sağlam olanın sağ kalmasıyla yol alıyor, tavus kuşunun kuyruğunun onun sağkalımına ne faydası var? Neredeyse tamamıyla yararsız, sadece israf!

İşte burada “maliyetli sinyal” kavramı devreye giriyor. Evrimsel mekanizma daha “güçlü” olanın sağ kaldığı doğal seçilim ile sınırlı değil. Cinsel seçilim dişi ve erkeğin partner bulma rekabetinde gen kalitelerini gösterebilmek adına ürettikleri maliyetli sinyaller üzerinden ilerliyor. Tavus kuşunun hiçbir işe yaramayan kuyruğu, bülbülün binlerce şarkı bilmesi karşı cinsi etkilemeye yönelik maliyetli sinyaller. Benzer bir şekilde insanlarda yaratıcılık, müzik ve sanat yeteneği gibi sağkalıma doğrudan faydası olmayan becerilerin özellikle genç yetişkinler arasında çok popüler olması, bu özelliklerin de evrimsel olarak maliyetli sinyaller olduğunu gösteriyor. Sinyal verme sadece eş seçiminde değil; grup içi statü, tehditkârlık, uyumluluk gibi birçok alanda diğer sosyal primatların yanı sıra insanda da temel iletişim biçimi.

İçgörü bulma çabamıza destek

Reklamcılığa baktığımızda işimizin iki bacağı var gibi görünüyor. Birinci bacak mesaj verme, ikincisi ise sinyal verme. Değil mi ki insanlar rasyonel bireylerdir, o zaman onlara doğru zamanda doğru mesajı verebilirsek onları ikna edebiliriz. Bu kısmen doğru. İletişimin bu çerçevenin dışında kalan çok büyük bir bölümü var ve sinyal verme bu dışarıda kalan bölümü oldukça doğru bir biçimde açıklayabiliyor. Örneğin mesajın maliyeti, aynı tavus kuşunun kuyruğundaki gibi, sizin ürününüze güveninizin ve dürüstlüğünüzün bir sinyali. Mesajdan bağımsız olarak maliyetli, heybetli bir lansman kampanyası tüketicinin bilinçaltında otomatikman bir güven duygusu oluşturuyor. Bu bakış açısıyla reklamın bir kısmının israf olduğunu iddia etmek mümkün ama siz yine de bunu şirketinizin CFO’suna alıştıra alıştıra söyleyin.

Sinyal teorisini anlamak

Reklamını yaptığımız her ürünün de bir sinyal karşılığı var. Örneğin, pahalı spor arabalar niçin parlak renkli ve gürültülü motorludur? Ekonomi dersinde gördüğümüz Veblen etkisi ile fiyatı arttıkça talebi de artan ürünler, alıcının mali kudretinin sinyalini yayarlar. Ancak maliyetli sinyaller sadece pahalılık üzerinden güç gösterisiyle sınırlı değildir. Evrimci psikolog Geoffrey Miller bu sinyalleri dört kategoride inceliyor: pahalılık, büyüklük ve güç gösteren “Gösterişçi İsraf”; incelik, birikim ve özgünlük gösteren “Gösterişçi Kesinlik”; yenilikçilik, yetenek ve açıklık gösteren “Gösterişçi Yaratıcılık”; statü, prestij ve köklülük gösteren “Gösterişçi İtibar”. Örnek olarak otomotiv sektöründen sırasıyla israf için Bugatti, kesinlik için BMW, yaratıcılık için Prius veya Tesla ve itibar için klasik otomobilleri gösterebiliriz.

Sinyal teorisi işimizin önemli bir parçası olan içgörü bulma çabasında bize oldukça verimli bir düşünce sistemi sunuyor. Sutherland ile açtık, Bernbach ile bitirelim: “Hiçbir şey insan doğasına dair bir içgörü kadar güçlü değildir. Hangi dürtüler insanı yönlendirir, hangi içgüdüler eylemlerine hükmeder? Söyledikleri çoğunlukla onu neyin motive ettiğini gizler. Eğer bu içgörüyü yakalayabilirsen, onun varlığının özüne dokunabilirsin.”