“Şehre alışılmadık gözlerle bakıyoruz”

adidas'ın Brooklyn'deki tasarım üssü Creator Farm'daki beyinlerden José Cabaço ile Londra'da bir araya geldik.

03.07.2019 - 13:54 | Tuğba Dülger Özöğretmen

adidas Grup Küresel Kreatif Konsept ve Hikâye Anlatıcılığı Direktörü José Cabaço, adidas’ın Brooklyn’deki tasarım üssü Creator Farm’daki beyinlerden biri. Keşfedilmemiş isimsiz yaratıcı zihinleri sokaktan çekip çıkarma konusunda usta. adidas’la müziği, kültürü, sanatı ve elbette şehri bir araya getirme şekillerine imrenmemek elde değil.

Cabaço ile yaşayan bir diğer şehirde, Londra’da bir araya geldik. D&AD Festival sonrası yaşadığı ve yaşattığı yaratıcı patlamadan kalanlarda tüm yollar “insan”a çıkıyordu.

adidas’ın cazibe merkezlerinden biri olan Brooklyn Creator Farm’daki ekipte yer alıyorsunuz. Bu tasarım laboratuvarındaki ortamı biraz anlatır mısınız?

Yaklaşık olarak 40 kişiyiz. Bunlardan 10’u adidas’ın rotasyon programı dahilinde gelen isimler. Her üç ayda bir farklı ülkelerden gelen ve markanın değişik fonksiyon ve birimlerine dokunan 10 kişi katılıyor ekibe. Yaptığımız şey, gelecek üzerine çalışmak. Yaratım sürecine, yaşadığımız şehre dikkat kesilerek yaklaşıyoruz. Bizim için kilit şehirlerin başında New York var ki, bu da aklınıza gelebilecek birçok disiplinden kişiyle bir araya gelmenizi sağlayan muhteşem bir network demek.

Tam olarak hangi disiplinlerle kesişiyor yolunuz?

Çok fazla şey var. Brooklyn bugünlerde bir startup kuluçka merkezi haline gelmiş durumda ancak bu, Silikon Vadisi ve dijital arasındaki ilişki gibi değil. Burada sözünü ettiğim yeni iş modelleri yaratılan bir yerden ziyade, üretim konusunda yeni bir merkez haline gelmek. NASA’nın Mars görevlerinde kullanılacak matkaplarını üreten firma da, DNA’dan deri üretimi yapan firmalar da… Dolayısıyla materyal üretiminde hiç beklenmedik alanlardan inovatif firmalar burada bir araya geliyor. Her şeyin tepesinde de modaya olan ilgi, şirketin sporla olan doğal bağı ve New York’un sanatsal tarafı var. Tüm bu katmanları birleştirdiğinizde, şehre alışılmadık gözlerle bakabiliyorsunuz. Biz de bunun avantajını yaşıyoruz.

Bizim tasarım yaklaşımımız, yalnızca tasarımcıların yaptıklarından ibaret değil. Biz sanatta ve inovasyonda olup bitenlere de bakıyoruz. Bunları nasıl sıradışı şekillerde bir araya getireceğimizi anlamak için de workshop’larda ve sohbetlerde bir araya geliyoruz. Örneğin; şu anda bir örgü ayakkabı giyiyorum. Bizim de bu alanda çalışan mühendislerimizden biri Harvard’da, organ nakli için örgü iskeleti oluşturma konusunda çalışıyor. Elbette yaptıkları şey bir ayakkabı değil; ancak organ nakli esnasında onları koruyan böyle bir örgü yapı kurmaları bizim de ilgimizi çekiyor. Çünkü bizim tasarım yaklaşımımıza yeni boyutlar kazandırabileceğini düşünüyoruz. Bu tür işbirliklerini çok sık yapıyoruz diyebilirim.

adidas’ta isimsiz yaratıcıları tasarım yapmaya davet ettiğiniz çok sayıda projeniz var. Bu birlikte yaratma (co-creation) kültürünün iki ayrı ucu var gibi görünüyor, bir ucunda isimsiz yaratıcılar diğerinde ise celebrity işbirlikleri. Neden sıradan kişilerin sizinle birlikte tasarım yapmasını bu kadar önemsiyorsunuz? Dahası, celebrity’ler bu kültüre ne kazandırıyor?

İşbirliklerini yöneten ve kiminle işbirliği yapacağımıza karar veren birimde yer almıyorum, o yüzden çok yorum yapmam mümkün değil ancak işbirliklerinde genel anlamda tavrımızı şöyle açıklayabilirim. Bizim odağımızda tam anlamıyla “herkes” var. Bahsettiğiniz spektrumun iki ucunda ya da arasında göz ettiğimiz şey, bizim için bir değer yaratılması. Bunun amacı da, yalnızca bizim insanlara neyi satın almaları gerektiğini söylediğimiz bir konumda olmamızdan ziyade, sonucunda yalnızca bizim bakış açımızla değil, başka başka topluluklara da dokunan bir diyalog ortaya koymak.

Biz bazı şeyleri nasıl yapacağımızı biliyoruz ama soru şu; siz nasıl yapardınız? Ve dışarıya çıkıp bunu anlamak, bizim için çoğu şeyden daha tazeleyici. Ünlü ya da anonim… Bu takas her iki tarafı da zenginleştiriyor. Biz insanlara; alet kutularımıza, materyallerimize ve üretim modellerimize erişim imkânı veriyoruz. Onlar da bize kendi yöntemlerini ve beyinlerini açıyorlar. Bu da hem bizim için hem de bizimle temasta olan herkes için heyecan verici bir şey.

Farklı sektörlerdeki markalardan, popüler kültüre dahil olmanın önemini duyuyoruz. adidas bu işi birkaç adım ileriye taşımış durumda. Çünkü kültüre dahil olmanın ötesinde, onu besleyecek yeni konsept ve ikonlar da yaratıyor. Bu işin sırrını bir de ilk ağızdan dinleyelim.

İşbirliği adidas’ın DNA’sında var. Dassler bu spor markasını kurduğunda, ortada ünlüler ya da eğlence sektörü falan yoktu. Her şey tasarımcılar ve atletler arasındaki etkileşime bağlı ve performansla alakalıydı. Ancak bu evren zamanla değişti. Biz de durup düşünmeye başladık ve bir dakika, artık olay yalnızca sporla ya da atletlere en iyi performans araçlarını sağlamakla ilgili değil dedik. İnsanlar artık bu araçları sahalardan sokaklara çıkarmaya başlamıştı. Biz de ilgi alanımızı yalnızca spora ilgi duyan insanlara değil; sporla eşit derecede müziğe, sanata ve daha birçok şeye meraklı insanlara çevirdik. Daha geniş bir kitleye hitap etme gücü de bir fırsat yarattı sanıyorum ki.

Sneakerheads gibi toplulukların, sizin gibi markaları daha iyisini yapma yönünde teşvik edip zorladığını söyleyebilir miyiz?

En az mühendisler ve atletler kadar bağları var, o yüzden bu sürece katkıları olduğu inkâr edilemez. Ancak yalnızca sneakerhead’ler değil, tüm yaratıcı insanların etkisi var. Bugünlerde sosyal medya üzerinden değişen iletişimimizle, eskiden görünür olamayan yeteneklere de ulaşma şansımız var. Herkesin Instagram hesabı var. Bu sayede muhteşem ayakkabılar, giysiler keşfediyoruz. Bundan 10 yıl önce, kim bilir şehrin neresine gömülü halde, seslerini duyurma imkânları olmadan bekliyorlardı. Bu iki tarafa da ilham veren bir süreç ve bizi motive ediyor.

Bu sene D&AD’de Markalı İçerik ve Eğlence jürisindeydiniz. Gözünüze çarpan neler oldu?

Reklam dünyasından dokuz yıldır uzaktayım ve geri dönünce gördüm ki aslında pek de değişen bir şey olmamış. Sosyal medya ve milyonlarca diğer platform aracılığıyla iletişim kurma şekillerimiz ve içeriği ne kadar farklı yollarla iletmeye başladığımız düşünüldüğünde, aradan geçen bunca yılda markalardan, bu parçalara ayrılmış insan doğasını daha iyi taklit edebilmelerini ve hikâye anlatmada daha inovatif olmalarını beklerdim. Buna tam anlamıyla hayal kırıklığı diyemem, çünkü hâlâ taze ve iyi işler var ama tanıdık, eski formatlarla sunuluyorlar. Kısaca yepyeni formatlarla karşılaştığımı söyleyemem.