MediaCat İngiltere ekibi, 2024’ün son günlerinde network’ünde bulunan sektör paydaşlarına ulaşarak sordu: 2025’e girerken reklamverenler neyi geride bırakmalı? Her biri yaratıcı sektörün farklı bir köşesinden 24 ismin yanıtladığı bu soru, bizlere henüz adımımızı eşiğinden yeni attığımız bu yılla ilgili önemli bazı düşünceleri getirdi.
Bir geleneğimiz var. Adı sanı yok ama bir davranışı yıl sonu geldiğinde yapmaktan kendimizi alıkoyamamamızın neticesinde oluşan bir gelenek bu. Kimimiz üstünkörü kimimiz detaylı, zaman ayırarak yerine getiriyor bu geleneği. Sözü çok da uzatmaya gerek yok; bu bir muhasebe meselesi. Bu muhasebe illa bireysel olmak zorunda değil; şirket ya da sektör bazında da değerlendirme yapmak mümkün. İşin güzel yanı, bunu tek başımıza yapmak zorunda olmamamız. Kıyasıya yarıştığımız fakat varlığımızla, rekabetimizle, dostluğumuzla sektöre güç kattığımız diğerlerinden de öğrenebilir, ders çıkarabiliriz. Tam da bu noktadan yola çıkan Londra merkezli MediaCat Magazine ekibi, 2024’ün son günlerinde network’ünde bulunan sektör paydaşlarına ulaşarak sordu: 2025’e girerken reklamverenler neyi geride bırakmalı? Her biri yaratıcı sektörün farklı bir köşesinden 24 ismin yanıtladığı bu soru, bizlere henüz adımımızı eşiğinden yeni attığımız bu yılla ilgili önemli bazı düşünceleri getirdi.
2024 yılı boyunca konuştuğumuz üçüncü taraf çerez meselesi sektörün konuşmayı geride bırakması gerekenler arasında kendini gösterdi. Örneğin, sözünü sakınmıyor Elizabeth Brannan (Permutive, Genel Müdür); Google’ın verilerinin nasıl kullanılacağına dair kararı kullanıcılara bırakmasının artık pek de bir öneminin olmadığını, çoğu kullanıcının çerez kullanımını durdurmasının beklendiğini, internetin yüzde 70’inin halihazırda “çerezsiz” olduğunu söylüyor ve Google’ın kürasyonu öne çıkardığı açıklamalarına dikkat çekiyor. Programatik reklamda kürasyon yeni bir olgu olmasa da Google’ın Google Ad Manager’da yaptığı değişikliklerle daha doğru, daha verimli programatik reklamcılık vaadinde bulunması, ibrenin bu yöne kaymasına yol açtı.
Kürasyon tabanlı programatik reklamcılıkta alışkın olduğumuz -kimilerince geleneksel olarak tanımlanmaya başlanan- programatik şemasına göre daha fazla kaynaktan kullanıcı verisi alınarak daha iyi analiz edilebildiği, reklam gösterimlerinde ince ayarlarla verimliliğin artırıldığı, kullanıcının yanı sıra bağlamın da bu gösterimlerde önem kazandığı konuşuluyor. Andrew Rose da (StackAdapt, EMEA Başkan Yardımcısı) özellikle bu bağlam kelimesi üzerinde duruyor. Üçüncü parti çerezlerin gidişi ve kullanıcı bilgilerinin gizliliğini önemseyen düzenlemeler karşısında bağlama yönelik reklamların öneminin artacağının altını çiziyor; markaları bağlamı hikâye anlatıcılığı ile birleştirerek tüketiciyle anlamlı bağlar kurmaya davet ediyor.
Rose ile Smita Pillai’nin (impact.com, Bölgesel Başkan Yardımcısı) buluştuğu nokta ise aşırı genel hedeflemeler yapmaktan kaçınmak. Rose, saçma (mermi) kullanmaya benzetiyor bu durumu. Pillai ise farklı büyüklükte influencer ve markalarla işbirliği ile video, canlı yayın, satışa yönelik içerik geliştirerek çerezsiz dünyada daha iyi hedefleme yapılabileceği kanısında.
Öne çıkan bir diğer konu, etki ölçümlerinin doğru yapılması ve kampanyaların bu ölçümlerden elde edilen verilere göre yönetilmesi. Ben Thornton (Wake The Bear, Müşteri Yöneticisi) örneğin, ajansların kampanyalarda momentum oluşturabilmek ve sürdürülebilmek için doğru ölçümlerle yol almaları gerektiğini, böylelikle reklamverenlerin de önünü açacaklarını belirtiyor. Virginie Chesnais (Happydemics, CMO) ise “Reklamverenlerin geride bırakması gereken tek şey varsa, o da tüm hikâyeyi anlatmadan performansın sadece bir kısmını aktaran gösterişli metriklerdir” diyor ve devam ediyor: “Reklamverenlerin kampanyaların değerinin yanı sıra tüketici algısında, davranışında nasıl anlamlı değişim yaratabildiklerini de kanıtlamaları gerekiyor ki bu; gösterim, tıklama ve ‘dikkatin’ asla açıklayamayacağı bir şey.”
Doğru ölçümün öneminden bahsederken markaların geçtiğimiz yıl dijital reklam harcamalarından 6 milyar doları çöpe attıklarını belirten Chesnais, mecraların çoğaldığı bu dönem için yeni bir ölçüm standardının geliştirilmesi gerektiğinin de altını çiziyor. Helen Miall (VIOOH, CMO) bu görüşe katılanlardan. Daha iyi sonuçlar elde etmek isteyen reklamverenlerin daha gelişkin ölçümleme yöntemlerini kullanmaya başlayacağını söyleyen Miall, odağın tüketicinin markayı değerlendirip değerlendirmediğinden satın alma niyetine, pazarlama kampanyalarının sağladığı ekstra gelire, tıklamalar ve gösterimlerle açıklanamayan noktalarda olması gerektiğini de ekliyor.
Andrew Tindall (System1, Global İşbirliklerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı) için 2024’te bırakılması gereken şey tutarsızlık. Zira Tindall, yaptıkları bir araştırmanın, markaların renkten iletişimin tonuna, kendi kodlarını tutarlı kullanmaları halinde etkilerini ikiye katlayabildiklerini aktarıyor. Tabii Ines Casas’ın (eight&four, Direktör) bahsettiği, tüketicilerle oldukları yerde bir araya gelme meselesi önemli. “Sektörümüzün televizyon reklamlarına olan takıntısının sonunu, en azından sonunun başlangıcını görmek isterim” diyor Casas. Televizyona yönelik çalışmaların erişimi kısıtladığını, sosyal medyanın ise kişinin kendi isteği ile etkileşime geçtiği bir alan olduğu için markaların önünü açtığını belirtiyor.
Jon Hewson (Audience Store, Genel Müdür) ise markaların hâlâ CTV’ye (connected TV) yatırım yapmaktan çekindiklerini, 2025’te bu endişenin geride kalması gerektiğini belirtiyor. Casas’ın görüşü, lineer televizyon yayını için bir yol gösterebilecekken, Hewson, internete bağlı, genellikle video akışı için kullanılan türde televizyondan bahsediyor. Hewson, Ofcom’un İngiltere için yaptığı medya alışkanlıkları araştırmasına değinerek, 16-24 yaş arası gençlerin yarısından azının haftalık olarak lineer televizyon izlediğini, 65 yaş üstünün ise sadık izleyici olduğunu söylüyor; CTV’de ise lineer televizyonun ulaşamadığı gençlere ulaşma oranının çok daha yüksek olduğunu aktarıyor. İkisini karşıt olarak konumlandırmamakla birlikte, tamamlayıcı olarak görüyor.
Damian Cox (Wildstone, CEO), açıkhava reklamcılığın etkisine dikkat çekiyor; özellikle de dijital açıkhava reklamcılığın. Açıkhava reklamcılığın İngiltere’de 2024’ün ilk dokuz ayında yüzde 12 büyüdüğünü belirtirken, reklamcıların bugün dijital reklamlara çok güvendiklerini, oysa algoritma bazlı reklam gösteriminin ve dijital reklam çokluğunun her ne kadar hedefleme konusunda çok başarılı olsa da dijital reklamcılığın etkisini azalttığını ekliyor.
Doğru çözümü bulmak için savaş vermemek, kampanyaları algoritmalara dayandırarak aynı işi her mecraya uyarlamak, az sayıda çatlak sesten korkup geri çekilmek, prodüksiyon için işbirliği yapılan ajanslara işi tam olarak teslim etmemek sektörün 2024’te bırakması gerekenler arasında gibi görünüyor.
Tabii 2024’ten 2025’e geçerken gündemimizin en önemli başlıklarından yapay zekâdan bahsetmeden olmaz. Son noktayı, Adam Fulrath’in (Dewynsters, Direktör) sözleriyle koyalım: “Yapay zekâ kampanyaların her bir parçasının merkezine yerleştikçe, insan denetimi olmadan otomasyon fikrini geride bırakmanın zamanı geldi. Yapay zekâ verimlilikte bir harika -bir kreatif direktör olarak da her gün kullanıyorum- ama tüm kampanyaların kalbinde olması gereken, yaratıcı insan hikâyeciliği.”
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.