“Reklamcılık monotonlaştı”

Sağ beyin ile sol beyin arasındaki savaşın galibi kim olur? Sağ beyin odaklı düşünmek reklamcılığı ve yaratıcılığı kurtarır mı? Cevaplar için söz System1 Group Chief Innovation Officer Orlando Wood'da.

01.04.2020 - 14:56 | Nazlı Selin Özkan

System1 Group Chief Innovation Officer Orlando Wood, Lemon kitabında, sol beyin odaklı düşünmenin yaratıcılığın içini nasıl oyduğunu ve reklamcılığı nasıl daha etkisiz hale getirdiğini anlatıyor. Wood’a sağ ve sol beyin arasındaki savaşımızı ve sağ beyin odaklı düşünmenin reklamcılığı ve yaratıcılığı nasıl kurtarabileceğini sorduk. Durum biraz zor görünüyor.

Sizin gibi birçok araştırmacı reklamcılıkta bir yaratıcılık krizi olduğundan bahsediyor. Yaratıcı etkinin azalmakta olduğunu nasıl anlıyoruz? Bu durumu bir “krize” çeviren şey ne?

Lemon’da bahsettiğim gibi, buna işaret eden göstergeler ve veri setleri var. Başlangıç noktam Peter Field’ın analizleri. Field, IPA’in (Institute of Practitioners in Advertising) verilerini kullanarak yaratıcı etkinin 2006’dan beri düşüşte olduğunu gösterdi. IPA’in verilerine yaratıcı ödüllerin verilerini de ekleyerek eskiden var olan yaratıcı çarpanın -yani yaratıcı ödül almış işlerin pazar payını genişletmedeki etkisinin- son 15 yıl içerisinde 12’den 1’e ve oradan da neredeyse 0’a düştüğünü gösterdi. Bu, pazarlama dünyasındaki kısa vadeli kampanyalara olan yönelmeyle beraber geliyor.

Artık her şey çok hızlı ve reaktif, bir sonraki şeye çok hızlı geçiyoruz. Bununla beraber harcamalarının çoğunu markadan ziyade performans ve aktivasyonlara yönelttiğini söyleyen pek çok şirket var. Bunun, şirketlerin pazar payına olan etkisini görüyoruz. Bunun, pazar payını nasıl etkilediğini, bunu yapan şirketlerin aradaki dengeyi gözetmeye başlayana kadar yıldan yıla nasıl pazar payı kaybetme eğilimi içinde olduklarını görüyoruz. Peter buna güzel bir örnek veriyor. İngiltere’deki AA (Automobile Association) televizyona çok duygusal, marka inşası odaklı reklamları geri getirdiğinde, bir sene içerisinde pazar paylarını geri kazandıklarını gördüler. Gitgide daha çok şirket bunu söylüyor. Bu sene Cannes Lions’da bile buna adanmış bir tema var. Lemon’ın temeli de buradan geliyor. Kitap, bunun neden yaşandığını anlatıyor ve çözümler öneriyor.

Kitapta toplumların dünyaya sol ve sağ beyin odaklı baktıkları farklı dönemleri inceliyor ve sol beynin ön planda olduğu bir dönemden geçtiğimizden bahsediyorsunuz. Bu değişim ne zaman başladı ve bizi buraya getiren nedir?

Kitapta, geçtiğimiz 30 senedeki reklamcılığa bakıyorum ve bu değişimin başladığı noktaya işaret ediyorum, yani 2006 yılına. Bu, Peter Field ve IPA’in verilerine de uyuyor. Reklamların özelliklerine ve bu özelliklerin nasıl değiştiğine bakıyor, bunu beynin nasıl çalıştığına ve dünyayı nasıl gördüğüne bağlıyorum. Çalışmayı; sol ve sağ beynin dünyayı nasıl gördüğünü, nelere dikkat ettiğini ve nelerle ilgilendiğini açıklamak üzerine çalışan muhteşem bir bilim insanının, Dr. Iain McGilchrist’in işlerini zemin alarak yaptım. Çok enteresan bir çalışma.

Dünyaya böyle farklı bakan iki perspektif var ve psikologların kabaca anlaştıkları beş çeşit dikkat türü var. Sol beyin bunlardan sadece bir tanesiyle ilgileniyor; o da dar, hedef-odaklı bir dikkat. Sağ beyin ise tetikte olma, dikkati sürdürebilme gibi şeylerle ilgileniyor. Geçtiğimiz 15 sene içerisinde toplum ve kültür -aynı zamanda reklamcılık- sol beyin odaklı hale geldi. Bunu romantik komedilerde, skeçlerde, pembe dizilerde görebiliyoruz. Günümüzde popüler olan müziklerdeki vokallerde ve şarkı sözlerindeki tekrarlarda, derinliğin yoksunluğundan görebiliyoruz. Bunu reklamcılıkta da görüyoruz. Reklamcılıkta monotonluğa ve soyutlamaya doğru bir değişim var. İnsanlar birbiriyle iletişim kurmaktan ziyade aksesuar olarak kullanılıyor. Reklamların üzerindeki kelimeler size ne yapacağınızı ya da nasıl düşüneceğinizi söylüyor. Bu tarz sol beyin reklamlar insanların dikkatini çekemiyor, insanlarla bağlanmıyor ve pazar payını yükseltmek için gerekli olan duygusal tepkiyi yaratamıyor.

Yani, sağ beyin odaklı reklamların daha etkili olmasının nedeni, insanların dikkatini çekmekte daha başarılı olması mı?

Wood’a göre Snickers’ın Açken Sen Sen Değilsin kampanyası sağ beyin odaklı düşünmeye iyi bir örnek. “Tekrarlanan bir fikir ve karakterler bulunduran kampanyalar, marka bilinirliği ve duygusal tepki yaratmada çok etkili. Dikkat çekiyorlar ve çekmeye devam edebiliyorlar” diyor Wood.

İnsanların dikkatini çekmekte daha başarılı ama dikkatini çekmeye devam etmekte de daha başarılı. Dikkat ve duygu, madalyonun farklı yüzleri. İnsanların dikkatini çekmeye devam etmek ve duygusal bir tepki yaratabilmek canlılara odaklanmaktan geçiyor; insanlar, yaratıklar, canavarlar… Sağ beyne ilginç gelen şeyler bunlar. Eğer bu televizyon için doğruysa, online için hayli hayli doğru.

Fakat EffWeek’teki konuşmanızda paylaştıklarınıza bakınca, sol beyne hitap edenlerin daha yaratıcı, sağ beyin odaklı olanlarınsa daha gerçekçi olduğunu görüyoruz. Bu, yaratıcılık ve etkililik arasındaki ilişkiyi nasıl etkiliyor?

Bunu söylemeniz çok ilginç. Size katıldığımı söyleyemem. Romantik dönemdeki tablolara bakınca, mesela Caspar David Friedrich’in çok basit bir şekilde çok fazla şey ifade ettiğini görüyoruz. İnsanlar ve mekânlar arasındaki ilişkiyi betimleyebiliyor. Aidiyet ve derinliği, bilinmeyene dair bir gizemi anlatabiliyor.

Sol beyin dönemlerindeki tablolara baktığımızda bunların daha yassı ve soyut olduğunu görüyoruz. Evet, bir nevi zekilik var çünkü bir şeyleri bağlamından soyutlayıp başka bir şekilde tekrar karşımıza çıkarıyorlar. Genelde daha renkli ve enerjik oluyorlar çünkü sol beyin anlam veremediği şeyleri daha parlak ve canlı gösteriyor. Ama McGilchrist’ın da belirttiği gibi, bunları sezgisel olarak anlayabilmemiz gitgide zorlaşıyor. Ne ifade ettiklerini anlayabilmemiz için yanındaki betimlemeleri okumamız gerekiyor. Demek istediğim, sağ beyin odaklı resimlerle daha fizyolojik ve içgüdüsel bağlamda bağlantılar kurabiliyoruz. Açıklamalara gerek kalmıyor.

Yani, daha kolay bağlantı kurabiliyoruz.

Evet, sağ beyin odaklılarla daha kolay bağlantı kuruyoruz. Oysa artık bizimle fizyolojik ve içgüdüsel bağlamda bağlantı kuran işlerden uzak duruyor ve entelektüel işlere öncelik veriyorlar. Bu ise genel tüketicide karşılık bulamıyor. Reklam dünyasıyla anaakım arasındaki fark açıldı. Daha iyi iletişim kurmaya çalışmamız gerekiyor.

Sol beyin odaklı reklamlara yöneliş 2006 yılında başladı dediniz. Bu değişimde sosyal medyanın rolü nedir?

O dönemde yaşanan pek çok şeyden biriydi sosyal medya. Cep telefonlarının ve sonrasında akıllı telefonların, iletişimde ise yazılı kelimelerin kullanımının artması bu duruma etki eden faktörlerden bazıları. Bir nüans ve bağlam yoksunluğu var. Kelimeleri donatan; yüz ifadeleri, tonlama gibi birtakım şeylerin gitgide seyrekleşmesi. Sosyal medyadan insanlara hitap etmek yeterli değil, insanları eğlendirebilmek de gerekiyor. Reklamların kısa olması gerektiğini söylemek neredeyse yenilgiyi kabul etmek anlamına geliyor. Reklamlar ilgi çekici değilse kısa olmalı. Asıl yapmanız gereken insanların dikkatini çekmek ve uzun süre dikkat çekmeye devam edebilmek. Çünkü bu, uzun vadede markanın hafızada yer almasına katkıda bulunabilecek daha başarılı bir marka algısına yol açacak.

Kreatif teknolojilerin gelişimi sol beyin odaklı reklamcılığa nasıl etki etti?

Wood’un Lemon’da yer verdiği araştırma;
nörobilim, kültürel tarih incelemeleri ve
detaylı reklam araştırmalarından oluşuyor.

Büyük bir parçası bence. Bugün yaratılan reklamlar, etrafındaki ekosisteme uyacak şekilde yaratılıyor. Ekosistem, işin kendisinden daha önemli hale geldi. Daha küçük parçalara ayrılabilen ve başka bir sırayla tekrar birleştirilip farklı platformlarda gösterilen işler yaratılıyor. Bugün insanların çok hızlı çalışması gerekiyor. İşlerin saatler ve günler içinde bitirilmesi bekleniyor. İyi işçiliğe zaman yok. Çoğu zaman fikirler müşterilere fikir panosu halinde sunuluyor. Zaman baskılarından dolayı müşteriler bu yeterince iyi, bununla devam edelim diyorlar ve elde yarım bir iş kalıyor.

O zaman, reklam sektöründeki yapılanma ve işleyişte de bir problem var diyebilir miyiz?

Evet. Medya, kreatif ajanslardan ayrıldığından beri bütçelerin çoğu yaratıcı taraftan çok medyaya harcanıyor. Ajanslara ödeme yapılma şekli değişti. İşi küçük parçalara ayıran ve bunlara bütçeler adayan bir tedarik sistemi var. Bu dönemde gerçeklesen birleşme ve satınalmalar büyük network ajanslarının sektörü domine etmesine yol açtı. Bütçeler ve eleman sayıları baskı altında. Deneyimli çalışanlar işlerinden alınıyor. Bu da, daha az deneyimli elemanların işleri yarattığı anlamına geliyor. Pek çok tanıdığım var, kıdemli kreatifler, kendi pozisyonlarından alınıyorlar ve kendi başlarına çalışmak zorunda kalıyorlar çünkü işlerini hâlâ seviyorlar ve işlerinde çok iyiler. Çoğu zaman size daha iyi çözümleri daha kısa zamanda iletiyorlar.

Bugün medya ve reklam sektörlerinde çalışan insanlar genel tüketiciye kıyasla daha farklı düşünüyorlar. Daha analitikler, daha farklı değerlere sahipler. Kitapta da gösterdiğim gibi, problemlere daha farklı bir gözden bakıyorlar. Kitapta verdiğim bir örnekten bahsedeyim. Tenzer ve Murray medya ajanslarında çalışanlar üzerinde bir deney yaptılar. “Bir panda, bir maymun ve bir de muz var. Maymun ile hangisi bir arada gider?” diye sordular. Medyadakiler bunu bir sol beyin sınıflandırması olarak görüp maymunu pandayla bir araya koydular. Oysa ki genel tüketici muzla maymunu bir araya getiriyor çünkü daha holistik ve çağrışımsal olarak bakıyorlar. Eğer genel tüketici medyada çalışanlara kıyasla daha holistik ve çağrışımsal olarak düşünüyorsa bir problem var demektir.

Peki, reklam dünyası bu krizi tersine döndürmek için ne yapabilir?

Bu çok zor olacak çünkü her şey değişti. Ofislerimizdeki fiziksel ortam bile sol beyin odaklı. Açık ofisler bugün her yerde. Kreatiflerin odasındaki kapı yok oldu. Şakacı ve absürt davranılabilecek fikirlerle deneyler yapılabilecek alanlar yok bugün. Ve tabii ki çok daha kısıtlı zaman var. Bu tarz yapısal ve çevresel faktörler değiştirilebilir. Kitapta spontanlığı ve tatlı kazaları kucaklayan farklı iş yapış şekillerinden bahsediyorum.

Özellikle Birleşik Krallık’ta, akıllarda yer alan reklamların pek çoğu sette yaşanan kazalar sonucu ortaya çıktı. İşlerini iyi bilen oyuncuların önerilerine kulak vermek, onların yeteneklerini kullanmak, senaryoyu geliştirmelerine izin vermek. Bütün bunlar, senaryo ve işin son hali arasında yaşananlar, asıl bunlar işi unutulmaz kılıyor. Kitapta buna benzer, duygusal tepkiler yaratabilecek yöntemlerden bahsediyorum. Karakterler, diyaloglar, aksanlar, mekânlar, birbiriyle ilişki kuran insanlar… Müzik ve referansların öneminden bahsediyorum. Parodiler, besteler, belki geçmişte geçen hikâyeler, kostümler… Problem şu ki bütün bunlar tabii ki bütçe istiyor. Ama size getirisi çok daha fazla. Mizahın öneminden, kampanyada tekrar tekrar kullanılabilecek karakterler yaratmanın öneminden bahsediyorum.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.