Reklam yatırımlarında kritik viraj

Reklam yatırımlarıyla ekonominin direkt ilişkisi malum. Hatta ülkelerin reklam yatırım derinliğini kıyaslarken reklam yatırımı/GSYİH (Gayrı Safi Yurtiçi Hasıla) oranına bakılıyor.

Genelde küresel reklam pastasının yıllık yüzde 4-5 bandında düzenli bir büyümesi var. Ülkelerin reklam/GSYİH oranları da yüzde 0,5 ile yüzde 1 arasında değişiyor.

Son beş sene içinde bu rakamları hiçbir şeye bakmadan söyleseniz bile yanılma payınız çok düşük olurdu. Son 10-15 senedir o kadar çok anlatılmış bir konu ki çoğu zaman sunumlara koymaya bile gerek görmüyoruz.

Akıl almaz olasılıklar

New York Times’ta gördüğüm bir haberi aklımın almaması belki de bu yüzden. Okuduklarımı ve olasılıkları aklım almıyor. Bu kadar stabil bir ortam bir anda darmaduman oldu ve her ülkeden inanması güç rakamlar duyuluyor.
ABD’de yılın ilk çeyreğinde ekonomi yüzde 4,7 daraldı. Son 10 yılın en kötü rakamı. Sırada ne var? ikinci çeyrekte yüzde 30’dan fazla daralma. Hayatımızın en kötü çeyreği.

240 milyar dolarlık reklam pastasında Temmuz 2020 başında çarklar dönmeye başlasa ve 2019 temposuna geri dönülse bile en az 30 milyar dolar, yani küresel reklam yatırımlarının yüzde 5’i kesintiye uğrayacak.

Reklam pastasının üzerinde kara bulutlar dolaşan ülke sadece ABD değil elbette. Birçok ülkede benzer bir resim var. Örneğin WARC ve İngiltere Reklamcılar Derneği’nin açıklamasında koronavirüs yüzünden 2020 yılında yüzde 16,7’lik bir düşüş beklentisi var. Bu da 5 milyar doların biraz üzerinde bir rakama denk geliyor.

Küresel olarak üçüncü çeyrekten itibaren gelmesi beklenen bir ekonomik toparlanma var. Ancak reklam pastasının aynı güçle geri sekmesi zor. Sene sonu hedefleri bugünden yaralanmış belirli sektörler ve Kasım – Mart arasını kestiremediği için “bekle – gör” düşüncesindeki reklamverenin etkisiyle daha yavaş bir dönüş muhtemel.

Temmuz sonunda şirketler ikinci çeyrek rakamlarını açıklayacak. Facebook, Google, Amazon’un reklam gelirleri ve geleneksel reklam holdinglerinin durumu oluşan hasarı önümüze serecek. Gelirlerdeki düşüş şaşırtıcı olmayacak.
Muhtemelen ikinci çeyrekte triopoli, yani, Facebook – Google – Amazon üçlüsü de reklam gelirlerinde kayıp açıklayacak. Facebook ve Google’ın ana gelir kaynağı reklam olduğundan hisse fiyatları da bundan etkilenebilir.

Üç çeyrek beklentisi

Sektörün geleceğini şekillendirecek önemli bir sorunun cevabını önümüzdeki üç çeyrek içinde alacağız. Takip etmemiz gereken en önemli veri, triopolün toplam reklam pastasından alacağı pay. Geleneksel reklam oyuncularına göre sıkıntıyı daha hafif atlatmaları ve pay kazanmaları mümkün.

Diğer iki çeyrekte bakacağımız yer dei kazanılan bu payın kalıcı olup olmayacağı. Zira bu tip travmatik kırılmalar reklamveren üzerinde kalıcı değişiklikler bırakabiliyor. Tıpkı bizdeki 2001 krizi ardından basın reklamvereninin televizyona göç etmesi veya Çin’de SARS salgını sonrası Alibaba ekosisteminin devleşmesi gibi.

Bizde ne olur?

Normal şartlarda 2020 yılını yüzde 9,5’luk bir büyümeyle geçirecektik. Ancak corona etkisi ile bir miktar küçülme yaşamamız kaçınılmaz. Kesin bir yorum yapabilmek için Temmuz – Ağustos dönemini beklemekte fayda var.

TV cephesinde toparlanmayı belirleyecek en önemli faktörlerden biri FMCG şirketlerinin yaz aylarındaki performansı olacak. Şu sıralar sessiz veya düşük seviyelerde görünen birçok markanın bu aydan itibaren sesini yükseltmesi beklenebilir.

Bu sene corona etkisi hemen her ülkede yatırımları etkiliyor. Ama Q1 2021 sonrasında hava güneşli gözüküyor. Özellikle bizim de katıldığımız bir Euro2020 ve bahar aylarının talep artışıyla birlikte rakamlar 2019 seviyelerine doğru hızla yükselebilir.

Rakamların geri geleceğini öngörmek zor değil. Corona sonrası mecra kırılımı nasıl olacak? Cevabını bekleyen asıl soru bu.