“Rahatsızlık dönüşüm getiriyor”

TBWA\Chiat\Day Los Angeles CCO’su Renato Fernandez, artık ödül kazandığınız bir işin yalnızca güzel olamayacağını, “bir anlamı” da olması gerektiğini söylüyor. Bu anlam arayışıyla pekişen dönüşümün kaynağında ise cinsiyet eşitsizliği, kadın düşmanlığı ve ırkçılık gibi konulara karşı duyulan rahatsızlık var.

Bu yılki Cannes’ı nasıl değerlendiriyorsunuz?

Toplumsal cinsiyet eşitsizliği, kadın düşmanlığı ya da ırkçılık gibi konular hakkında rahatsızlık hissetmemiz önemli çünkü bu rahatsızlık, dönüşümü de beraberinde getiriyor.

Cannes bütün dünyanın, iletişim sektörünün geleceğini konuşmak için toplandığı bir yer. Etkinlik de gitgide buna adapte olmaya çalışıyor. Bu sene biraz zordu çünkü kategorileri, başvuruları ve adayları azalttılar. Dolayısıyla daha az katılım oldu. Ama bu, Cannes’ı önemli meseleleri tartışmaktan alıkoymadı. Çeşitliliğin burada sıklıkla tartışılan konulardan biri olması hoşuma gidiyor. Bu konu hakkında iki sunum izledim. HP’den Antonio Lucio ve Thandie Newton’ın oturumunu çok beğendim. Newton, “rahatsızlığın” dönüşüm için gerekli olduğundan bahsetti. Yani toplumsal cinsiyet eşitsizliği, kadın düşmanlığı ya da ırkçılık gibi konular hakkında rahatsızlık hissetmemiz önemli çünkü bu rahatsızlık, dönüşümü de beraberinde getiriyor.

Aynı zamanda, reklamcılığın iletişime yeni yaklaşımlar üretmesini de olumlu buluyorum. Fernando Machado ve Burger King, “hackvertising” hakkında muhteşem bir oturum düzenlediler. Markaların sadece sıradan mecraları kullanmamaları gerektiğini anlattılar. Burada, reklemverenler için geleneksel rollere meydan okuma fırsatı var. Markalar bunu çok ilginç bir şekilde yapıyorlar. Yani Cannes’da iletişim ve reklamcılığın nereye gittiğinive gezegenimizin iyiliği için dönüşüm üretmemiz gerektiğini gördük.

Sizce misyon temelli reklamcılığa gidişatın nedeni bu rahatsızlık mı?

Evet. Son yedi sekiz senedir misyon temelli reklamcılık büyüyor. Ama ödül kazandırdığı için büyüyor. Ajans ve müşterilerin bu konuları boş bir kapasitede işlemeleri çok üzücü. Ama bu sene ilk defa markaların iletişimleri konusunda sorumlu tutulduklarını görüyorum. Mesela, Glass Lions ve Titanium kategorilerinde kısa listeye kalanlar artık mülakata çağrılıyor ve kampanyalarını anlatıyorlar. Yani ödül kazanan kampanyalar, artık sadece sığ kampanyalar olamaz. Çok güzel bir reklam ya da film olamaz. Artık bir anlamı da olmak zorunda. Markaların, söylediklerini lafta bırakmamaları gerekiyor. Bu, benim için bu sene gördüğüm en büyük değişikliklerden biri. Cannes, bu süreçte markaları sorumlu tutuyor.

Oturumunuzda markaların yaratıcılara onların yaratıcı ruhunu desteklemek için daha fazla özerklik vermeleri gerektiğinden bahsettiniz. Çalıştığınız markaları daha cüretkâr bir iletişim stratejisi izlemeleri konusunda nasıl teşvik ediyorsunuz?

Tamamlanmış bir dönüşüm değil bu. Markalar hâlâ yatırım getirilerine, KPI’lara önem veriyorlar. Hâlâ bu sistemin içerisindeler. Reklamverenin işi bu, bunu anlamak önemli ama aynı zamandabu dönüşüme hazırlanmak da önemli. Bu dönüşüme hazırlanmanın başında da içeriğin marka bariyerleri tarafından kontrol edilemeyeceğini anlamak geliyor. Influencer’ların, yapımcıların, yaratıcıların ya da sanatçıların düşüncelerini hayata geçirmelerine izin verin. Markaların bunu teşvik etmesi ve desteklemesi gerekli. Düzen tamamen değişmeyecek elbette. Markalar yine söz sahibi olacaklar ama bunun yanında sanatçıları ve yaratıcıları iletişim kurmaya teşvik etmeleri lazım. Fark yaratan da bu. adidas gibi markalar başarı ölçütlerini bile değiştiriyorlar. Başarıyı gösterim üzerinden değil, etkileşim üzerinden ölçüyorlar.

Markalar artık başarıyı bir reklamın ne kadar görüntülendiğinden ziyade ne kadar diyalog yarattığına bakarak ölçüyorlar.

Peki neden? Şu an elimizdeki verilerle kısa vadeli sonuçları ölçmek çok kolay. “Bu kadar görüntülenmiş, şu kadar insan bunu konuşuyor” demek çok kolay ama gerçeği yansıtmıyor. Bu, kimsenin markaya gerçekten bağlanamadığı kısa vadeli bir etkileşim. Bu nedenle markalar artık başarıyı bir reklamın ne kadar görüntülendiğinden ziyade ne kadar diyalog yarattığına bakarak ölçüyorlar. Bu çok güzel bir şey. Bunu yapan markalar reklamcılığın yeni dünyadaki rolüne çok olgun bir bakış açısıyla bakabilen markalar.

Bunu Heart of a Lio kampanyasıyla yakaladığınızdan bahsettiniz…

Paylaşılan hikâyelerin yüzde 99’u Gatorade’den bahsediyordu. Pek çok insan Gatorade’in ne kadar cesur bir marka olduğundan da bahsetti. Burada pek bir marka varlığı yok. Gatorade’in ruhuna uyan da zaten bu. Bir mottomuz var, “İçinden Gelen”. Bir şeyi başaramayacağınızı düşünüyorsanız, yapmanız gereken tek şey kendinizi motive etmek ve azimli olmak. Başarı sansınızı yükselten de bu zaten. Mazlumların elindeki tek şans bu. Mazlum kişi aslında diğerlerinin kendinden daha iyi olabileceğini bilen biridir. Bu nedenle diğerlerinden iki, üç kat daha çok çalışır. Bu şekilde başarır. Gatorade’in zihniyeti bu, “sizi hiçbir şey durduramaz”. Messi’nin hikâyesi de buydu zaten. Tüm hayatı ve kariyeri boyunca engellerle karşılaştı. Bu, Messi’yi durdurmadı. O hep denemeye devam etti ve her düştüğünde eskisinden de kuvvetli kalktı.

Hızın çok mühim, içeriğin ise çok bol olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Pek çok kreatif için yaratıcılığı derinden etkileyen bir durum bu. Sürekli içerik yaratma ihtiyacı sizin yaratım sürecinizi nasıl etkiledi?

Önceden de söylediğim gibi, ajanslar hâlâ klasik ajanslar. Dolayısıyla, hâlâ otuz saniyelik televizyon reklamları üretmeniz gerekiyor. Hâlâ dijitalde basit şeyler yapmanız gerekiyor. Yani, içerik üretiminin yanında klasik reklamcılığı da sürdürüyorsunuz; ikisini beraber yürütüyorsunuz. Ben ekibimi daha çok içerik yaratabilmeleri konusunda eğitiyorum ve bu alandan gelen kişileri ekibime katmaya çalışıyorum. Çünkü diğerlerine ilham verebilmek için markaların bu kendilerini yeni ifade ediş şekillerini tanıyan insanlar gerekiyor. Herkes içerik yazabilir ama önemli olan birbirimizden bir şeyler öğrenebilmemiz. Chiat\Day’de buna “kıskanç işbirliği” diyoruz. Herkesin birbirinin işine imrenmesini istiyoruz ama aynı zamanda herkesin birbirine kendisini geliştirmeleri konusunda yardımcı olmasını da istiyoruz.

Sizce sektörün önündeki en büyük engel nedir; ileride sektör için nelerin önemli olacağını düşünüyorsunuz?

Adblocker döneminde yaşıyoruz. İnsanlar reklamlarla karşılaşmamayı seçiyorlar. Reklamsız iletişimi tamamen kucaklayan ilk nesil Y Kuşağı. Google blocker’ları, Apple blocker’ları var. Hulu’ları, HBO’ları, YouTube Red’leri, Spotify’ları var. Reklamlarla karşılaşmamak için para ödemeyi kabul ediyorlar. Bu, markaları sevmediklerinden değil. Markaları seviyorlar. Ürünleri seviyorlar. Ama reklamcılığın müdahaleciliğinden sıkıldılar. Eskiden reklam görmek için bir dergiyi ya da televizyonu açmanız gerekirdi. Artık reklamları sürekli cebimizde taşıyoruz. Bu çok sinir bozucu bir şey. Google size altı saniyelik reklamlar yaratmanız gerektiğini çünkü yeni neslin bundan uzun reklamlar için sabrı olmadığını söylüyor. Bu delilik; doğru değil.

Kötü reklamcılık sinir bozucu; ister altı saniye olsun, ister iki dakika. Fark etmez. Bu nedenle bütün guruların “markaya öncelik verin” demelerini komik buluyorum. Hollywood ve fragmanlarını düşünün. Altı saniyelerini size bir konuyu açıkça anlatmak için kullanıyorlar. İlk birkaç saniyeyi bunun için kullanıyorlar. Fragmanı izledikten sonra, filmdeki oyuncular ve filmin hikâyesi hakkında net bir fikriniz oluyor. Size markayı göstermiyorlar; sizin umursamanızı sağlıyorlar. İlk birkaç saniyeyi markayı tanıtmak için kullanmıyorlar. İlk birkaç saniyede size “dur yerinde. Dikkatini buraya ver. Hoşuna gidecek” diyorlar. Benim için asıl gerçeklik bu. “Markaya öncelik” değil.

Eğer bir reklamla karşılaştığında o markayı sevmiyorsan zaten reklamı geçeceksin. Oturumlardan birinde biri şöyle dedi: “Artık insanlar ya sizi geçiyorlar ya da sizi paylaşıyorlar”. Olay bu. Size verilen seçenek bu. İşinizi ya geçeceğiz ya paylaşacağız. Logo tek başına bir reklamı izletmek için yeterli değil. İnsanlara umursayabilecekleri bir şey verir ve bunu neden umursamaları gerektiğini anlatırsanız, o zaman reklamınızı izletebilirsiniz.