Pazarlamanın dönüşümünde COVID-19 çarpanı

Yapılması gerekenler bilmediğimiz çözümler değil. Sadece bugüne kadar yavaş yavaş adapte olmaya çalıştığımız şeyleri aciliyetle hayata geçirdiğimiz anda bu salgından çok daha güçlü bir şekilde çıkabiliriz.
01.12.2020 - 11:33

Geçtiğimiz ay Pelin Hanım’ın Brand Week Istanbul için bir ricası oldu. Zirvedeki konuşmalar arasında gösterilmek üzere, gündemdeki konulardan birini seçip buradaki arkadaşlarımdan biriyle kısa bir video hazırlamamı istedi. Konu başlıkları arasında “COVID-19 salgınının pazarlama dünyası üzerindeki etkileri” de olunca aklıma hemen Egon Zehnder’de çalışan arkadaşım Pree Rao geldi. Pree’nin uzmanlık alanı reklamverenlere CMO işe alımlarında danışmanlık hizmeti vermek. Egon Zehnder de COVID-19 salgının pazarlama sektörünü nasıl dönüştürdüğünü tespit edebilmek için, dünyadaki 65 üst düzey pazarlama yöneticisiyle görüşerek, elde ettiği bulguları üç parçadan oluşan bir rapor olarak geçtiğimiz günlerde yayımlamıştı. COVID-19’un çarpan etkisiyle pazarlama dünyasının yaşadığı dönüşümü anlamak ve Pree’nin de parçası olduğu bu araştırma bulguları üzerine sohbet etmek İstanbul’daki arkadaşlarım için de kafa açıcı olur diye düşünmüştüm.

Egon Zehnder’in araştırma bulgularının özü benim de uzun zamandır hemfikir olduğum analizlerle aynı çizgide. COVID-19 salgını, pazarlama dünyasının zaten içinden geçtiği dönüşüm sürecini hızlandıran bir çarpan görevi gördü. Biz sohbetimize özellikle tüketici yolculuğunun giderek daha çok dijitalleşmesi, pazarlamanın daha güçlü bir eşgüdüm gerektirmesi, markaların ulusal kampanyalardan daha derinleşip mahalleyle daha yakın bir ilişki kurması, veri odaklı yaratıcılığın taktiksel işlerin ötesine geçmesi ve tüm bu süreçleri yönetecek vizyoner pazarlama yöneticilerine daha çok ihtiyaç duyulması konularına değindik. Bu konular salgından önce de sektörün gündemini meşgul ediyordu. Ancak COVID-19 salgını bu başlıklarla özetleyebileceğimiz dönüşümü çok daha hızlandırdı.

Tüketici yolculuğunda tektonik hareketler

Aslında bu süreçteki en gözle görülür değişiklikleri tüketim alışkanlıklarının evriminde yaşadık. Özellikle perakende sektöründe, e-ticaretin belki de beş yılda yaşayacağı gelişim geçtiğimiz 5-6 aya sığdı. Yılların markaları teker teker iflas bayraklarını çekerken, iş modellerini tüketicilerin uzaktan alışveriş davranışlarına göre dönüştürenler ayakta kalmayı başardı. Bu dönüşüm, iş modelleriyle birlikte pazarlama stratejilerini de dönüştürmeyi zorunlu kıldı. Araştırmada görüşlerine yer verilen yöneticilerden Diageo CMO’sunun paylaştığı, Zoom üzerinden viski tadımı örneği, salgının dayattığı dijital iletişim kanallarının kişiselleştirilmiş tüketici deneyimi kurguları için ne kadar büyük fırsatlar barındırdığını gösteriyor. Bu fırsatları eşsiz tüketici deneyimlerine dönüştürmeyi başaran markaların bu süreçten çok daha yüksek bir ivmeyle çıkacakları kesin.

Departmanlar arasındaki duvarların yıkılması

Araştırma sonuçlarında belirtildiği gibi, artık eskisi gibi aylarca araştırma yapıp harekete geçecek zamanımız yok. Tüketiciler küresel bir salgının ortasında hayatta kalma mücadelesi veriyor. Yaşadıkları her sıkıntı ve karşılanmayan ihtiyaç onlar için bir ölüm kalım meselesine dönüşüyor. Hal böyle olunca da markaların inovasyon süreçleri çoğu zaman aşı üretimi stresiyle ilerliyor. Burada internet hizmeti sağlayan bir müşterimizle yaşadığımız kriz yönetimi tecrübesi, özellikle reklamveren tarafındaki departmanlar arası eşgüdüm konusunda çok daha mesafe katetmemiz gerektiğini gösterdi. Uzaktan eğitim için ihtiyaç sahibi öğrencilere bağlantı sunmak, risk grubundaki müşterilere teknik servis hizmeti tasarlamak ve salgında ayakta kalmaya çalışan küçük esnafa destek olabilmek için pazarlama departmanının şirketteki tüm paydaşlarla çok daha yakın çalışması gerekti. Bu durumda farklı departmanlar arasındaki duvarları yıkmadan salgının gerektirdiği hızda harekete geçmek mümkün değildi. Salgın döneminde bu eşgüdümü başarıyla hayata geçiren reklamverenler kadar, bu süreçte müşterisinin farklı departmanları arasındaki koordinasyonu sağlayan ajanslar da krizi fırsata dönüştürmüş oldu.

Marka ve mahalle bağlantısı

Amerika Birleşik Devletleri’ne geldiğimde alışmakta güçlük çektiğim konuların başında yerel pazarlama uygulamaları geliyordu. Türkiye’de çalıştığımız markaların hepsi ya tüm ülkede faaliyet gösteriyor ya da tüm ülkeye hitap etmeyen markaların İstanbul’daki ajanslarla çalışması pek söz konusu olmuyordu. Oysa burada koca koca bütçeler sadece belirli eyaletlerde faaliyet gösteren markalar tarafından harcanıyor. Çok daha odaklı medya stratejileriyle, belirlenen kampanya bölgelerine göre mesaj hiyerarşilerini kurgulamak gerekiyor. COVID-19 salgınının farklı bölgelerde farklı aşamalarda seyretmesinden dolayı yerelleşmenin seviyesi de eyaletlerden mahallelere inmeye başladı. Zira bu duyarlılığı göstermeyen markalar, tüketicilerinin yaşadıkları gerçeklikten kopuk mesaj verme hatasına düşüyorlar. Bu yüzden çoğu marka mahalle seviyesindeki dayanışma çabalarının içinde yer alarak yerel pazarlama yaklaşımlarıyla çok daha spesifik bölgelerle güçlü bağlar kurmaya çalışıyor. Egon Zehnder’in araştırma bulgularında kişiselleştirilmiş pazarlama iletişimiyle aynı başlıkta ele alınan yerelleşmenin yükselişi, bu zorlu dönemden kimlerin daha güçlü çıkacağına dair bir ipucu daha veriyor.

Taktiksel işlerin ötesi

Pree’yle sohbet ederken lafı geçen ayki yazımın konusuna da getirmeden edemedim. Yaptıkları araştırmanın sonuçlarının gösterdiği gibi tüm markalar için dijital dönüşüm bir zorunluluk haline gelmişken pazarlama iletişiminde veri odaklı taktiksel işlerin ötesine geçmeden markayı farklılaştırmanın mümkün olmadığına da değindik. Tüketici verisinin sunduğu fırsatlar sayesinde pazarlama iletişiminde bağlamsal uygunluk (contextual relevance) ve satış odaklı taktikler önceliklendirilirken, markayı güçlendirmek önceliğini kaybetmişti. Ancak salgın döneminde çoğu markanın benzer jenerik mesajları iletişime taşıması farklılaşmanın tekrar önem kazanmasına sebep oldu. Bu bakış açısıyla markasına yatırım yapan reklamverenler, marka algılarını güçlendirerek salgın sonrasına çok daha güçlü bir şekilde girmeyi de şimdiden garantiledi.

Ufku geniş pazarlama yöneticileri

Yukarıda bahsettiğimiz tüm aksiyonların statükocu ve risk almaktan imtina eden yöneticilerle hayata geçirilemeyeceği aşikâr. Pree’nin danışmanlık hizmeti verdiği müşterilerinin de daha vizyoner pazarlama yöneticilerine rağbet etmesi bunun en net göstergesi. Salgından önce de CMO rolünün Chief Growth Officer gibi pozisyonlara evrildiği şirketleri görüyorduk. Ancak daha vizyoner bir pazarlama yönetimi anlayışının salgın süreciyle birlikte daha da çok önem kazanmasının nedeni, tüketicilerin markalardan artık mesaj vermenin ötesinde aksiyona geçmelerini beklemesi. Bunu gerçekleştirmek hem tüketicilerin günlük marka deneyimleriyle hem de markanın uzun vadeli bir vizyonu gerçekleştirmeye yönelik uygulamalarıyla mümkün. Ancak her ikisini de başarabilmek için şirketin kısa vadeli satış hedeflerine hizmeti aksatmadan marka sadakatine yönelik uzun vadeli yatırımları kendine dert edinecek, vizyoner yöneticilere ihtiyaç var. Bu ihtiyaç COVID-19 hayatımıza girmeden önce de vardı. Ancak salgının dönüştürdüğü tüketici beklentileriyle gittikçe daha hayati bir önem kazanmaya başladı.

İşimiz hiç bu kadar heyecanlı olmamıştı

Bütün bu örneklerde gördüğümüz gibi COVID-19 salgınının en büyük etkisi sektörde halihazırda yaşanan dönüşüm sürecini çok daha hızlandırmak oldu. Hep birlikte yaşadığımız dönüşümün hız kazanmasıysa bizlere tehditlerden ziyade fırsatlar sunuyor. Yapılması gerekenler bilmediğimiz çözümler değil. Sadece bugüne kadar yavaş yavaş adapte olmaya çalıştığımız şeyleri aciliyetle hayata geçirdiğimiz anda bu salgından çok daha güçlü bir şekilde çıkabiliriz.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.