Cumhuriyet sonrası dönemde reklam ve pazarlamada seyri değiştiren kırılma noktalarını, doğruları ve yanlışları Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri Pazarlama Direktörü Bilge Çiftçi, Happy People Project Ajans Başkanı Yaşar Akbaş ve Deeper Yönetici Ortağı İhsan Özçıtak ile masaya yatırdık.
İhsan Özçıtak: 1970 sonrası TV yayıncılığının başlaması ilk büyük dönüşüm. Bu, iş yapma biçimini kökten değiştirdi. İkinci büyük dönüşüm de Özal sonrası oldu. Çeşitlenme ve liberalleşme dönemiyle her şey o kadar değişti ki çevremdeki arkadaşlarımın hepsi ya bankacı ya reklamcı oldu. Ajansların yabancılar tarafından satın alınmaya başlaması da aynı dönemde oldu. Neredeyse her ajansın iyi bir banka müşterisi vardı, ikinci banka gelince alt ajans açılıyordu.
Yaşar Akbaş: Uluslararası markaların pazara girmesi, network ajanslarının lokal ajanslarla birleşmeye başlaması ile gerçek anlamda pazarlama faaliyetlerine başladığımızı söyleyebiliriz 90’lara doğru… Ama bence en büyük kırılma -o dönemde fark edilemese de- 90’ların ortalarında medya şirketleri ve ajansların ayrılmasıydı.
YA: Medya, nakit akışının döndüğü yer demek. Ajansların markaları için 365 gün en kıvrak zekâları çalıştırabilmeleri, doğru zaman ve emeği ayırabilmeleri adına ajansların deposunu fulleyen bence medyaydı. Adam/saat yöntemine asla inanmadım ve yeterli olduğunu da hiçbir zaman düşünmedim. Ajans bir markanın tüm iletişim stratejisini, yaratıcı fikirlerini ve onların üretimini oldukça meşakkatli süreçler yaşayarak üstlenirken, medya görece daha kârlı bir operasyon olarak yoluna devam etti. Network’ler için medya ajanslarını ayrıştırıp bir kâr merkezine dönüştürmek, bir cepten diğerine gibi gözükse de durum network ajansları adına da ciddi bir dezavantaj yarattı. Bu durum ajansların, pazarlama iletişimi adına yapılanların “ana kontrol masası” özelliğini de uygulamada yok etti. Çünkü farkına varmadan giderek zayıflamaya başladılar. Yani hiyerarşi bozuldu.
Bugün de ajansların içinde bulunduğu çıkmaz, para kazanamama, fikirlerin değersizleşmesi ve ajans içindeki kaliteli insan sayısının düşmesinin başlangıcında bu değişim de var. Ayrıca network’ler öncesi 90’lara kadar olan “patron reklamcı”lar gitti, “beyaz yakalı patronlar” çoğaldı. Uzun vadeli hareket etmeyi bilen patronlar neredeyse yok oldu.
İÖ: Bu işin çok parçalanması hatta ölçme ve değerlendirmenin suyunun çıkartılması, reklamcının markanın birincil söz sahibi olduğu taraftan çıkıp daha çok hizmet alınan tarafa gitmesi (ve bunun sekiz koldan denetleniyor olması), elini taşın altına koyan patronların kalmaması (ki bu durum daha defansif kararlar alınıp herkesin bulabileceği fikirlerin hayata geçmesine sebep oluyor) ve kreatifin işin köşesinde kalması markalara orta ve uzun vadede zarar veriyor.
YA: Elbette öncelikle dijital ve internet. O kadar çok şeyi değiştirdi ki… En başta tüketiciyi. Yaşam biçimini, tüketim alışkanlıklarını, davranış biçimlerini ve örgülerini vs. Onun yarattığı etkiye benzer bir değişimi bence şu an yapay zekâ ile yavaş yavaş yaşamaya başlıyoruz.
Tüm bunların dışında başka birkaç kırılma noktası daha var bence. Bunlardan biri “kolaylık ekonomisi” mevzusu. Dijitalleşen dünya ile birlikte hayatımıza daha önce hiç olmayan ürünler girmeye başladı: Amazon, Trendyol, Getir, Uber, Spotify gibi. Bu markaların çoğu şu an medya kullanımında bizim pazarı domine ediyor. Bankalar ve telekomünikasyon markaları artık onların gerisinde. Değer olarak da yılların bilindik markalarını geçtiler. Blockchain bir başka koca dünya. NFT ve metaverse hâlâ gelişmekte olan alanlar…
Bir diğer nokta da muhafazakârlaşmanın getirdiği alan genişlemeleri ve alan daralmaları oldu diyebiliriz. Genişlemeden kastım şu, muhafazakâr kitleye hitap eden markaların doğuşu ya da muhafazakâr kitlenin tüketici güç olarak ekonominin içine daha fazla girmesi. Alan daralmasından kastım da; özellikle event marketing anlamında daralmaların oluşması -festivaller özellikle bazı markalar için önemli bir alandı. Ve elbette pazarlama iletişimi anlamında hatrı sayılır bir otosansür oluştuğunu da ekleyebilirim. Ve elbette en büyük kırılmalardan birisi de indirim marketlerin hayatımıza girmesi. Özellikle FMCG markalarının hayatlarını çok değiştirdi, taşlar yerinden oynadı. Bugün bu nedenle algıda lider birçok marka aslında satışta lider değil.
İÖ: Bizim bildiğimiz marka ve anlam dünyası aslında bir satış dünyasına dönüştü. Kolaylık ekonomisi de bu dönüşümü kolaylaştırdı. Dahası indirim marketlerinin de yükselişiyle şöyle bir anlayış ortaya çıktı: Markalamadan daha önemli olan şey erişimdir. Hem dijitalde hem fizikselde oyun tamamen bir erişim oyununa döndü. Bunun üzerine demin senin anlattığın tarihsel altyapıyı da ekleyince, bizim etkimizin çok sınırlı olduğu bir noktaya gelip dayanıyorsun.
YA: Bugünkü oyun içinde ajansların katkısı azalıyor mu diye düşünülse de aslında bence tam tersi; ajansların yine ana masanın başına geçme şansı var. Çünkü günümüzde tüketiciye temas noktaları o kadar fazla ki, ben yeterince kontrollü bir marka iletişim ağı olduğuna inanmıyorum. Bence ajanslar doğru kaynakla bunu üstlenebilir. Sadece üretmek değil söylemek istediğim, yönetmek. Paradigmayı değiştirmek gerekiyor.
Pazarlama iletişimini denetleyecek ve yürütecek büyük bir akla ihtiyaç var. Şu anki yapıda bu bir reklam ajansı olamaz. Ne reklam ajansının yapılanması ne markalarla olan ilişkisi ne de diğer partilerle olan ilişkileri buna müsait. Ancak bence ileride reklam ajansı denen yapı tam da buna dönüşmeli. Paradigmayı ancak bu işi iyi bilen, zeki, yetenekli ve tecrübeli insanlarla değiştirebilirsin. Tüketiciye ulaşmak her zamankinden zor ve pahalı. Reklamveren olsam asla on milyonlarca lira harcadığım hayati kampanyalarımı üretenlerin vasat insanlardan oluşmasına izin vermezdim ama sektörün şu anki durumu da ortada. Yani asıl mesele, içinde bulunduğumuz dilemmadan nasıl çıkacağımızı konuşmak.
YA: Yapay zekâ alanında her 2-3 ayda bir inanılmaz şeyler oluyor. Yapay zekâ bahsettiğimiz tüm değişimlerin an itibarıyla son halkası. Midjourney, ChatGPT, Gen-2… Hepimiz günlük hayatımızda kullanıyoruz doğal olarak ve önümüzdeki döneme dair benim en çok heyecanlandığım konuların başında.
İÖ: Influencer marketing de bahsettiğimiz o çok parçalı dünyanın bir parçası. 20 yıl önce tek bir celebrity ile yapmaya çalıştığın şeyi bugün yüzlerce mikro celebrity ile yapmaya çalışıyorsun. Bu da iş yapma biçimini zamanın ruhuna uygun olarak değiştiriyor.
YA: Ben pandemiyi lastiğe benzetiyorum. Lastiği çekersin, sonra bırakırsın ve eski haline döner. Pandeminin bazı getirileri de 3-5 sene sonra eski haline dönecek, dönmeye başladı bile. En büyük etkisi dünyayı bir endişe toplumu haline getirmesi oldu. Tüm dünyada çoğu şeyin ciddi şekilde sorgulandığı, kazançların düştüğü ve fiyatların arttığı bir dönemden geçiyoruz. Bunlar pandeminin sonucu.
Bilge Çiftçi: Tüketici ve marka dinamikleri zaman içinde önemli değişimlere uğradı. Özellikle pandemi, her alandaki ve kesimdeki hızlı dijitalleşme, artan e-ticaret bu değişimi daha da hızlandırdı. Tüketiciler artık markaların sadece ürünlerini değil, etik ve sürdürülebilir uygulamalarını da değerlendiriyor. Sürdürülebilirlik, adil ticaret, çevresel duyarlılık gibi faktörler tüketiciler için önemli hale geldi. Markalardan, tüketici davranışlarını ve tercihlerini iyi analiz ederek, öngörerek, bireysel ihtiyaçlara uygun öneriler sunmasını bekliyor. Ancak bunu yaparken kişisel veriye de azami saygı ve gizlilik bekliyor. Deneyim konusu hiç olmadığı kadar önem kazandı. Deneyimi hem ürünün fonksiyonel ve kalite boyutundaki deneyimi hem de duygusal deneyim olarak ele almak gerekiyor. İçinde yaşadığımız zaman hız çağı. Doğal olarak da tüketici hem ürüne erişim hem de etkileşim anlamında hız bekliyor. Şeffaflık ve açık iletişim de tüketici güvenini artırmak için kritik öneme sahip.
İÖ: Reklam eski etkisini yaratmıyor deniyor ya… Ancak bunun da ötesinde, tüketicinin bugünkü iş yapma biçimine bağışıklık kazanma gibi bir durumu var. 1960’larda TV’de duyduğun şeyin doğru olduğuna inanıyordun. Zaman içinde değişen doğrular ise bazı çatışmalar yarattı. Eğer biz bugün sadece TV reklamları yapsaydık da sektörün inandırıcılığı son 30 yılda darbe yemiş olacaktı. Benim kızım henüz anaokuluna giderken, “Bütün reklamlar yalan söylüyor, babamınkiler hariç” demişti. Reklamın ve dijitalin içine doğmak başka bir şey. Bugün konuştuğumuz insanlar bebekliklerinden beri reklam görüyor. Tüm bunların ardında bir tortu kalıyor ve o da diyor ki, burası yalan bir dünya. Bu da inandırıcılığın önüne bir bariyer koyuyor. Sen de o samimiyeti ve inandırıcılığı yakalamak için ekstra çaba sarf etmek zorunda kalıyorsun. Bu problemi tüm paydaşlar olarak son 20 yılda kendimiz tesis ettik.
YA: Şu an tüketici olmak zor çünkü karşında milyon tane mesaj var. Ama esas marka olmak zor. Bence tam da bu yüzden ajanslar çok daha önemli.
BÇ: Bugün pazarlama, tüketici ihtiyaçlarına ve deneyimine odaklanma, veri odaklı kararlar alma, sürdürülebilirlik ve dijitalleşme gibi daha geniş kavramları içeriyor.
Müşteri deneyimi ve değer yaratma kavramları ön plana çıkıyor ve satış stratejileri değişiyor. Veri analizi, yapay zekâ entegrasyonu ve içerik yönetimi gündemin ana maddeleri halini alıyor. Pazarlama, medya, sosyal medya ve stratejik planlama içinde değerlendirilen görev ve unvanların da kapsamı değişiyor. Bu unvanlar, pazarlamanın evrimi ve teknolojinin ilerlemesiyle birlikte genişliyor.
Çok yakın dönemde ortaya çıkmasına rağmen anlamı ve kapsamı değişen “dijital pazarlama uzmanı” unvanına değinelim örneğin. Dijital çağın yeni yıldızı olarak ifade edilen bu meslek, klasik tanımıyla dijital platformlarda reklam stratejileri oluşturup web sitelerini optimize ederdi. Modern bakış açısıyla yaklaştığımızda ise dijital pazarlama uzmanının sosyal medya reklamları, SEO stratejileri, e-posta pazarlama, dijital kanaldaki satışın artırılması ve içerik yönetimi gibi alanlarda da uzmanlaşması bekleniyor.
Daha klasik bir örnek; bir “pazarlama yöneticisi”… Geçmişte ürünün geliştirilmesinden satış sonrası hizmetlere kadar tüm süreçleri yöneten kişiyken, bugün dijitalleşmeyle birlikte veri analizi, dijital stratejiler, müşteri deneyimi ve sürdürülebilirlik alanlarında da sorumluluk üstlenir oldu. Bu örnekleri marka müdüründen pazar araştırma uzmanına kadar çok geniş bir yelpazede çeşitlendirmek mümkün.
Özetle, pazarlama alanında uzmanlaşan her profesyonelin bu değişimin farkında olması ve sürekli olarak kendini güncellemesi, pazarlamanın geleceğine hazırlıklı olması açısından oldukça önem taşıyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
