Nudgestock 2019’dan notlar

"Yaratıcılığın davranış bilimiyle buluştuğu yer" Nudgestock bu yıl yedinci kez düzenlendi. Rory Sutherland önderliğinde Ogilvy UK'in düzenlediği konferans; reklamcıları, davranış bilimcileri ve markaları bir araya getiriyor. Sizler için, bu yılın konuşmalarından faydalı olabileceğini umduğum, uygulama ağırlıklı bir özet çıkarmaya çalıştım.
02.09.2019 - 10:51

Nudgestock’ın düzenleyicileri, konferans oturumlarını YouTube kanallarından yayınlamanın yanı sıra Facebook sayfalarından yararlı bir özetini de paylaşıyorlar. Bu sayede gitmesek de görmesek de Nudgestock bizim de festivalimiz diyebiliyoruz. Bu yıl oldukça dolu bir programa sahip olan Nudgestock konuşmalarından faydalı olabileceğini umduğum, uygulama ağırlıklı bir özet çıkarmaya çalıştım.

Basit ve etkili bir öneri

Açılışı yapan Rory Sutherland, reklam sektörünün paydaşlarının geçmişten, medya komisyonculuğundan gelen bir alışkanlıkla içgörüler ile yaratıcı çözümlerin buluşabileceği alanları çok sınırlı algıladıklarından, halbuki yaratıcı çözümlerin, dürtmelerin medya satın almasının mümkün veya gerekli olmadığı yüzlerce noktada gerçekleştirilebileceğinden bahsetti ve Kimberly Clark için yaptıkları bir çalışmayı örnek verdi.

Şirketin fabrikalarında hızar, elektrikli testere gibi aletleri kullanan işçiler yaralanmaları önlemek amacıyla özel güvenlik eldivenleri giyiyorlar. Ancak buna rağmen ve belki de ellerinin eldivenle güvenli olduğunu düşünüp dikkatsiz davrandıklarından yine de kazalar olabiliyor. Bu konuda iyileşme sağlamak amacıyla yaratıcı ekibin çözümü, güvenlik eldivenlerinin üzerine el kemiklerinin resimlerinin eklenmesi olmuş. Bu basit ve etkili öneri yaralanabilirlik hissiyatını artırarak kaza oranlarında yüzde 20 oranında iyileşme sağlamış.

Uber ve belirsizlikten kaçınma

Uber’in kurucularının aklına uygulamayı geliştirmek 1964 yapımı James Bond Goldfinger’ı izlerken geliyor. Filmde Bond, kötü adam Goldfinger’i uzaktan takip edebilmek için aracına özel bir izleme cihazı yerleştirir, özel ekranından takip eder. Kurucular “İşte!”derler; “Bir taksi çağırdığında olması gereken tam da bu”. İnsanlar belirsizlikten nefret ederler, bir taksi beklerken onun nerede kaldığını, trafikte mi takıldığını, gelip gelmeyeceğini merak edip gerilirsiniz. Uber, literatürde “belirsizlikten kaçınma” olarak geçen bu psikolojik problemi çözüyor; taksiyi daha hızlı hale getirmiyor ama taksiyi beklerken hissettiklerinizi dönüştürüyor.

Başarısının devamını da davranışçı perspektifte arayan Uber, kendi içinde özel bir davranış bilimi ekibi bulunduruyor ve kullanıcılarının davranışlarını analiz ederek doğru içgörüleri yakalamaya ve bunları anlamlı performans artışlarına dönüştürmeye çalışıyor. Nudgestock’da Uber Labs Ekip Lideri Candice Hogan belirsizliğin ve beklemenin çok daha yüksek olduğu Uber Pool hizmetini tüketici psikolojisini dönüştürerek nasıl iyileştirdiklerini de paylaştı. Sinir bozucu olabilecek uzun bekleme sırasında bu prosedürün ilerleme hissi sağlayacak küçük parçalara bölünmesi ve kullanıcılara düzenli güncellemeler iletilmesi yolunu benimsiyorlar. Bekleme uzayınca belirsizlik dışında bir psikolojik problem daha karşımıza çıkıyor, insanlar boşta kalmaktan hoşlanmıyorlar. Çözüm olarak bekleme süresince kullanıcılara Uber Pool ile ilgili küçük testler sunup hem bilgilendirme yapıyorlar hem de hissedilen zamanın daha hızlı geçmesini sağlıyorlar. Sonuç olarak iptal oranlarını yüzde 11 azaltmayı başarıyorlar.

Spotify ve aidiyet

Spotify Baş Ekonomisti Will Page öncelikle bize Spotify öncesi müzik endüstrisinin korsan indirmelerle nasıl mücadele etmeye çalıştığını, bu davranışın doğru deneyim ve teşviklerle artık neredeyse unutulduğunu hatırlattı.

Kullanıcılarıyla düzenli olarak denemeler yapan Spotify, davranışçı yaklaşımla anlamlı performans iyileştirmeleri yakalıyor. Thaler’ın adını koyduğu Taze Başlangıç Etkisi, Discover Weekly listesinin niçin pazartesi günleri yayınlandığında daha başarılı olduğunu açıklıyor. Günlük Daily Mix listelerinin başına “your” ifadesinin eklenmesi aidiyet hissini güçlendiriyor, hem kullanımı hem de paylaşımı artırıyor. Yıl sonunda yayınlanan kişisel “top songs” listeleri, yoğun bir şekilde paylaşılıyor ve yukarıdan aşağı yayıncılık anlayışını dönüştürüyor. Davranış bilimi ekibi Spotify’ı deyim yerindeyse dev bir laboratuvar gibi kullanarak kullanıcı deneyimini düzenli olarak geliştirmeye çalışıyor.

Akıllı telefonlar yeni sigaralar mı?

Hold uygulamasının CEO’su Maths Mathisen sunumuna “Akıllı telefonlar yeni sigaralar mı?” sorusuyla başladı. Mad Men dizisindeki sigara kullanımını hatırlayın. İzlerken bile insanın göğsü sıkışıyor. Belki de gelecekte bugünü anlatan dizileri izleyenler akıllı telefon kullanımımız için benzer şeyler hissedecekler. Mathisen’in paylaştığı verilere göre telefona günde 2 bin 617 kere dokunuyoruz. Gelecek kuşakta bu sayı 5 bini geçecek. Uygulamalar bizi kendilerine bağlı tutmak için davranışçı hileler (trick) kullanıyorlar. Sonuç bağımlılık, telefondan uzak kalınca yoksunluk belirtileri…

Bu konuda yapılan “bilinçlendirme” çalışmalarının işe yaramadığını söylememe gerek yok herhalde. Mathisen ve arkadaşları Hold uygulamasıyla etkili bir davranışçı çözüm üretmişler. Sosyal medya ve oyunların sizi içeride tutmak için kullandığı taktikleri sizi telefondan uzak tutmak için kullanmaya başlamışlar. Ödüller, arkadaşlar arası yarışmalar, sosyal statü ve takdir, ulaşılabilir hedefler ve düzenli geribildirim. Örneğin otobanda yol boyunca telefonunuzu kullanmamayı başarırsanız ödül olarak molada kahveniz bedavaya gelebiliyor. Teşvikler Coca-Cola, Disney, 7 Eleven gibi markaların gençlerle daha anlamlı ilişkiler kurmasına da imkân tanıyor. Büyük bir başarı yakalayan Hold, Norveç’te öğrencilerin yüzde 50’sinin düzenli kullandığı bir uygulama olmuş durumda. Kamu spotlarına para harcamak yerine bizde de böyle projeler geliştirenler olur umarım. Bir örnek daha görelim.

Efsane “Teksas’la uğraşma” kampanyası

Geometry’den Richard Wise marka sahiplerinin sıklıkla ürünlerinin, hizmetlerinin rasyonel faydalarıyla gözleri kamaşıp, derinlerde yatan insani gerçekleri gözden kaçırdıklarını söyledi. Ve rasyonel faydanın irrasyonelce çekici hale getirildiği kampanya örnekleri paylaştı. Bu örneklerden 30 yıllık efsanevi bir kampanyayı burada paylaşmak/hatırlatmak istiyorum. Teksas eyaleti yetkilileri otoyollarda araçlardan atılan çöplerin azaltılması için yıllarca “Teksas’ı güzel tutalım” kampanyası yapıyorlar ama başarılı olamıyorlar. GSD&M reklam ajansını yeni bir kampanyayla görevlendiriyorlar.

Ajans öncelikle en çok çöp atanların kim olduğuna bakıyor. Otobanda kamyonetle gezip içinde bira içen, güreş yarışmaları seyreden 16-35 yaş genç erkek kitle. “Teksas’ı güzel tutalım” sloganının nüfuz etmesi pek de mümkün olmayan bir grup. Ajans çözüm olarak kampanyayı onların dilinden kurmaya karar veriyor ve güzel bir kelime oyunu ile “Don’t mess with Texas” (Teksas’la uğraşma) sloganını öneriyor. Oldukça kaba, argo bulunan bu sloganı kabul ettirebilmek için ajansın çok uğraşması gerekiyor. Hatta yetkililer en azından sonuna bir “lütfen” ekleyin diye diretiyorlar. Kampanya “güzel-iyi” olmak yerine kabileci içgüdüleri gıcıklayan ve hedef kitlenin anlam dünyasından olunca dört yılda çöp atılma oranı yüzde 72 azalıyor ve reklamcılık tarihinin efsane kampanyalarından biri haline geliyor.

Özellikle toplumsal açıdan önemli davranış değişikliklerini hedefleyen kampanyalarda olumsuz davranışı zaten pek gerçekleştirmeyenlerin anlam dünyaları üzerinden yapılan kampanyaların etkili sonuçlar üretmesinin zor olduğunu gösteren önemli bir örnek Teksas kampanyası. Benim de aklıma yıllar önce yapılan ve maskülen dili yeniden ürettiği için çokça eleştirilen “Önce adam ol” kampanyası geldi. Sanırım dönüştürmeyi hedeflediğimiz kitlelerin ancak kendi anlam dünyaları içinde dönüştürülebileceğini bazen akılda tutmak gerekiyor.

Yedincisi gerçekleştirilen Nudgestock, her yıl ufuk açmaya devam ediyor. İlginin artarak sürmesi dileğiyle.