MediaCat

MINDSPACE checklist

MINDSPACE; politika geliştiriciler, uygulayıcılar ve marka yöneticileri için engel ve fırsatları görmelerini sağlayacak pratik bir checklist işlevi görüyor.

MINDSPACE checklist

Markaların belirli bir amaç sahiplenip o konuda toplumsal fayda yaratmaya çalışmaları giderek artıyor. Konjonktürün de etkisiyle burada ayrışmak zorlaşıyor. “Sürdürebileceklerden misiniz?” başlıklı yazımda bunu biraz tartışmaya çalışmıştım. Bugün bu konuda fark yaratmak için gerçekten uğraşmak isteyenlere bir checklist önermek istiyorum.

Malumunuz insanların dedikleri ile yaptıkları, tutum ve davranışları her zaman örtüşmüyor. Alışkanlıklar kolay değişmiyor; bilgi, davranışı dönüştürmüyor. Markaların belirli amaçlar doğrultusunda yaptıkları çalışmaların bir ayağı da farkındalığın ötesine geçip insanların o konudaki davranışlarını dönüştürebilmek. Daha az enerji tüketimi, daha sağlıklı beslenme, daha çok spor veya daha az karbon salımı… Motivasyonların ve bariyerlerin segmentler bazında doğru belirlenmesi ve uygun yöntemlerle davranış değişikliğinin desteklenmesi gerekiyor. Ve bu da biraz “ince işçilik istiyor”.

2010 yılında İngiltere hükümeti, London School of Economics ve Imperial College’daki akademisyenlerden davranışçı dönüşüm için bilimsel çalışmaları sahada kolay uygulanabilir hale getirecek bir çerçeve çalışması istedi. Bu çalışmanın sonucu MINDSPACE çerçevesi oldu. Davranış değişikliğinde kullanılacak temel yaklaşımların baş harflerinden oluşan bu kısaltma; politika geliştiriciler, uygulayıcılar ve günümüzde marka yöneticileri için engel ve fırsatları görmelerini sağlayacak pratik bir checklist işlevi görüyor. İsterseniz kısaca bu başlıkları tanıyalım:

Messenger/Haberci: Bir bilginin, önerinin içeriğinden çok onu kimden duyduğumuz daha etkili olabiliyor. Bu bazen uzmanlar, otoriteler bazen özenilen bir influencer bazen de bir yakınımız olabilir. Örneğin; Kenya’da düşük gelirli hanelerde yapılan bir birikim özendirme çalışmasında, kişinin çocuğundan gelen bir hatırlatma mesajının yüzde 20’lik bir teşvik priminden daha fazla birikime yönlendirme sağladığı görülmüş.

Incentives/Teşvik: Davranış değişikliğinin en sık kullanılan yöntemi teşviklerdir. Kayıptan kaçınma gibi etkili bilişsel kısayolların devreye alınması, bu teşvik mekanizmalarının daha iyi işlemesini sağlar. Yukarıda bahsettiğim örnekte haftada 100 şilin biriktirene 20 şilin teşvik vermek yerine, hafta başı 20 şilini hesabına yatırıp, eğer tasarruf yapmazsa o parayı geri almak daha etkili oluyor.

Norms/Normlar: Etrafımızdakilerin yaptıklarını taklit etmeye eğilimliyiz. Örneğin; hanelerin su veya elektrik tüketiminin kendi mahallelerindeki ortalamaya göre yüksek olduğunu bilgilendirmek tasarrufu artırır. Sosyal teşvik yöntemleri ile birleştiğinde çok etkili sonuçlar almak mümkün. Alex Pentland ve ekibinin İsviçre’de yaptıkları çalışma, enerjinin yoğun kullanıldığı kış döneminde yüzde 17’lik ciddi bir tasarruf sağlamıştı.

Defaults/Varsayılanlar: Bu yöntemde önceliklendirilen davranışı varsayılan olarak atayıp, istemeyenlerin davranışını değiştirmesi beklenir. Bu sayede çok daha yüksek başarı yakalanır. Bireysel Emeklilik Sistemi’ne otomatik katılım buna iyi bir örnek.

Salience/Dikkat Çekme: Dikkatimiz yeni ve ilgilerimizle alakalı veya etkili olan şeylere çekilir. Örneğin; her yıl araba kazalarında daha fazla insan ölmesine rağmen, uçak kazaları daha etkilidir. Aynı anda çok kişinin vefatı ve olayın duygusal etkisi insanların uçaktan korkmasına sebep olur. Prof. Gerd Gigerenzer, 11 Eylül saldırılarından sonraki yıl uçak korkusunun artmasıyla araba kazalarında fazladan bin 595 Amerikalının öldüğünü tahmin ediyor.

Priming/Yönlendirme: Beynimiz saniyede milyonlarca veriyi işleyerek bize hızla “yeterince iyi” çözümler üretmeye çalışır. Bu sebeple anlık bilinçaltı yönlendirmeler kararlarımızı etkiler. Sanırım en bilinen örneği Kahneman’ın aktardığı, kahve makinasının arkasındaki göz resminin çiçek resmine göre üç kat daha fazla bağış yapılmasını sağlamasıdır.

Affect/Duygusal Etki: Duygusal bir bağlantı olmadan verilebilecek neredeyse hiçbir rasyonel karar olmadığını biliyoruz. Pazarlama iletişimcileri için bunu örneklemeye gerek yok sanıyorum.

Commitment/Taahhüt: Taahhüt etkisi hem davranış değişikliğinde hem de satış ve pazarlamada sık kullanılan bir yöntemdir. İnsanlar verdikleri kararlarda tutarlı olmak isterler. Kamuya açık hale getirilen bir görüş sabitlenir ve vazgeçilmesi daha zor olur. Örneğin; Yarının Suyu projesinde size suyu korumaya söz verdiriyorlar. Şu ana kadar 67 binden fazla insan bu taahhütte bulunmuş. Güzel.

Ego/Benlik: Kendimizi daha iyi hissettirecek şekilde hareket ederiz. Kendimizi ve ait hissettiğimiz grupların daha iyi, daha erdemli… olduğuna inanırız. Örneğin; gençlerde sigara kullanımını azaltmak için sigaranın ne kadar sağlıksız ve zararlı olduğunu öğretmeye çalışmaktansa, sigara kullanmanın sofistike, karizmatik… algısı yerine düşük irade, kötü nefes, düşük sosyal statü ile eşleşmesine odaklanmak daha iyi sonuç verir.

İlgili İçerikler

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.