Markalara yön verenlerin daha önce hiç yapmadığı kadar tüketicisine kulak verip, kendi gündemlerini askıya almaları gerekiyor. Bu beylik ve haber değeri taşımayan bir söylem gibi gelse de, günlük telaşenin içine dalınca kolaylıkla unutuluyor.
2017’yi devirip 2018 için kolları sıvadığımız şu dönemde tüm piyasalarda bir tedirginlik hâkim. Amerika’dan Avrupa’ya, Ortadoğu’dan Uzakdoğu’ya tüm bölgelerde siyasal konjonktürden kaynaklı bir gerilim ve “her an bir kriz patlayacak” beklentisi var. Makroekonomik göstergelerden medet umulamayacak bir yıla girerken marka yatırımlarında iddialı artışların tadını çıkaracak yönetici de pek olamayacak. Peki, güven ortamının gittikçe erozyona uğradığı ve tüketicilerin ceplerinden çıkan her kuruşun hesabını iki kere yaptıkları bir dönemde, fiyat avantajı sunmanın ötesine geçerek marka değerimizi nasıl artıracağız?
Marka değerini artıracak etkili işlere imza atmak için paradan çok zekâya başvurmak gereken bir döneme daha giriyoruz. Ancak iyi haber, büyük fikirlerin sıkıntılı durumlarda ortaya çıkmak gibi güzel bir alışkanlığı olması. Ekonomik durgunluk dönemlerinde yaratıcılığın ve girişimciliğin artışa geçmesi bunun bir ispatı. Global ölçekte yaşadığımız son krizin ardından, 2009’da yapılan bir araştırma, reklam ve pazarlama yöneticilerinin yüzde 40’ının kısıtlı bütçelerin daha yaratıcı kampanyalara vesile olduğuna inandığını ortaya loyuyor. Aynı dönemde T-Mobile’ın Life’s for Sharing kampanyasıyla ilk defa flashmob uygulamaları global reklamcılık literatürüne girmişti. Bu işi sadece “T-Mobile’ın medya bütçesi azalmış” diye okumamak gerekir. Ekonomik durgunluğun psikolojik boyutunu yaşayan vatandaşlara, tatlı bir sürpriz yaparak, keyiflerini yerine getirme çabası aşikâr.
Böyle dönemler sadece şirketler üzerinde baskı yaratmıyor elbet. Sokaktaki vatandaş da olumsuz etkileri hem fonksiyonel hem de duygusal düzlemde farklı şekillerde yaşayacak. Ve tüketicisinin yaşadığı her sıkıntı, marka için ayrı bir fırsat teşkil edecek. Zira tüketicinin derdi ne kadar büyükse, markanın dermanı da o kadar etkili olacak. Oreo’nun sosyal medyadaki tarihî başarısı yıllarca süren mesainin ürünü olsa da, dünyanın dikkatini 2013 Super Bowl esnasındaki elektrik kesintisine verdiği cevapla çekmesi de bunun bir örneğiydi.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013
İşte bu yüzden, markalara yön verenlerin daha önce hiç yapmadığı kadar tüketicisine kulak verip, kendi gündemlerini askıya almaları gerekiyor. Bu beylik ve haber değeri taşımayan bir söylem gibi gelse de, günlük telaşenin içine dalınca kolaylıkla unutuluyor. Aklımızdan çıkarmamayı başardığımız durumların çoğunda da, kategori normları ve mevcut faydalarımızın sınırları dışına kolay kolay çıkamamanın sonucunda aynı kısır döngünün içinde kendimizi bulabiliyoruz. 2018’in bize getireceği sıkıntıların içindeki fırsatları yakalayabilmek için tüketicilerimizin deneyimlerine çok farklı perspektiflerden derinlemesine bakabilmemiz gerekiyor.
Yaptığımız işi bu kadar zevkli kılan, tüketicinin ve gündemin hızlı değişimine ayak uydurma zorunluluğu. Zaman zaman kendimizi aynı kısırdöngünün içerisinde hapsolmuş gibi hissetsek de sahada, gündemde, tüketicinin kafasında ve kalbinde durmadan değişen parametreler var. Bu değişimlerin nabzını tutmak, stratejik planlamacıların görev tanımları içerisindeki en hayati başlık. Yeri geldiğinde ajansına, yeri geldiğinde müşterisine bu değişimlerin getirdiği fırsatları göstermek veya hatırlatmak bu sene yine çok önem taşıyacak. Belki kimsenin bakmaya tenezzül etmediği bir araştırma ek tablosunda, belki de derinlemesine bir görüşmenin satır arasında şu dönemde çok daha fazla ihtiyaç duyulan içgörüler bizi bekleyecek. Dolayısıyla 2018’de stratejik planlama departmanlarının özellikle çok daha fazla çalışması ve sesini duyurması gerekiyor. Şimdiden hepimize bol şans!
NOT: Brand Week koşuşturmasından bir gün sonra, ailece okyanus ötesine taşınma telaşesine kapılmışken, Türkiye’deki marka yönetimi camiasıyla yakın zamanda buluşmak aklımın ucundan bile geçmiyordu. Ancak Pelin Hanım ve MediaCat ailesinin nazik daveti sayesinde, bundan sonra her ay bu köşede yaratıcı strateji perspektifinden yazılarımla sizden kopmayacağım. Kendilerine sonsuz teşekkürler.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
