Markalar Z Nesli’ni nasıl mutlu edebilir?

Mutluluğu bir pazarlama öğesi olarak ele aldığımızda, bu kavramın tüketiciler nezdinde farklı karşılıklarının olduğunu görüyoruz. İşte bu öznellik, mutluluk kavramının farklı nesiller tarafından farklı şekillerde tanımlanmasına yol açıyor.
21.03.2019 - 11:04

Dün, Dünya Mutluluk Günü’ydü…

2012 yılında Birleşmiş Milletler’in, 20 Mart’ı “Dünya Mutluluk Günü” ilan ettiği tarihten beri de böyle…

Modern hayatın karmaşası içinde tüketicilerin ihtiyaç duydukları, belki de en önemli duygulardan biri mutluluk. Bu yüzden mutluluk, uzunca bir süredir pazarlama iletişimcilerinin ajandasını meşgul ediyordu. Finanstan FMCG’ye kadar farklı sektörden birçok markanın bir dönem iletişim stratejilerine yön veren “mutluluk” mefhumunu bu vesileyle bir kez daha ele alalım ve Z Nesli gözlüğüyle yeniden değerlendirelim istedim.

Markalar Z Nesli'ni nasıl mutlu edebilir?

Markalar, ürünleri aracılığıyla tüketicilere bir değer teklifinde bulunurlar. Bu teklif, çoğu zaman bir duyguya işaret eder; rahatlık, keyif ya da mutluluk gibi… Soyut ve bir o kadar da öznel olan bu duygulara giden yolda, her markanın kendine çizdiği bir güzergâh vardır. Bu bağlamda bazı markalar, hayatın içindeki sıradan mutluluk anlarına odaklanırken bazı markalar mutluluğu daha ulvi meselelerde ararlar. Neticesinde de sundukları ürün ve hizmetlerle, tüketicilere bu yolculuğun pusulasını verirler.

Mutluluğu bir pazarlama öğesi olarak ele aldığımızda, bu kavramın tüketiciler nezdinde farklı karşılıklarının olduğunu görüyoruz. İşte bu öznellik, mutluluk kavramının farklı nesiller tarafından farklı şekillerde tanımlanmasına yol açıyor. Kısacası, bir nesli mutlu eden değer teklifi, başka bir nesilde aynı etkiyi yaratmıyor. Bu noktada asıl soruya ulaşıyoruz: Z Nesli neden mutlu olur ya da markalar Z Nesli’ni nasıl mutlu edebilir?

Çevre-dostu (eco-friendly) ürünler

Z Nesli’nin önemli bir çoğunluğu, çevre sorunlarına uluslararası sermayeli büyük markaların yol açtığına inanıyor. Haliyle çevre sorunlarını çözmesi gereken asıl oyuncuların da bu büyük markalar olması gerektiği kanaatindeler.

Dışarıdan bakıldığında son derece “benmerkezci” görünen Z Nesli, aslında çevresinde olan bitenlere karşı son derece duyarlı. Özellikle çevre sorunu gibi hem kendi nesillerini hem de sonraki nesilleri ilgilendiren meselelere kayıtsız kalamıyorlar. Dünyada bir iz bırakmayı kendine amaç edinen Z Nesli için çevre sorunları, çözmek istedikleri toplumsal problemlerin başında geliyor. Diğer nesillerden farklı olarak Z Nesli, çözümü başka nesillere bırakmaya niyetli değil üstelik.

Bu nedenle, bu sorunun çözümü için henüz erken yaşlarda somut adımlar atıyorlar. 16 yaşındaki İsveçli öğrenci Greta Thunberg’in İsveç parlamentosu önünde her hafta yaptığı protestolar bunun bir örneği. Greta’nın başlattığı akım, Türkiye’nin de dahil olduğu 100 ülkede, nesildaşları tarafından sahiplenildi. Çok yakın bir tarihte, iklim değişikliğine karşı eylem günü olarak ilan edilen 15 Mart’ta, Z Nesli öğrenciler okula biraz ara vererek yetişkinlerin dikkatini, çevre sorununa çekmeye çalıştılar. Greta’nın nesildaşı, 11 yaşındaki Atlas Sarrafoğlu, İstanbul Bebek Parkı’nda “Bugün biz gençler olarak geleceğimizden kaygı duyduğumuzu göstermek için buraya geldik. Bugün okula gitmedik. Çünkü okul bekleyebilir ama iklim değişikliği beklemez” diyerek toplumu, iklim değişikliğiyle ilgili aksiyon almaya davet etti.

Greta, bugün Nobel Barış Ödülü’nün en genç adaylarından biri. Greta ve temsilcisi olduğu Z Nesli’nin çevre konusunda bir çözüm arayışında oldukları aşikâr. Eğer bir marka, Z Nesli’ni mutlu etmek istiyorsa, karşısına çevre konusunda elle tutulur bir teklifle çıkması gerekiyor. Üretim sürecinin ve bu sürecin sonunda ortaya çıkan nihai ürünün çevre üzerindeki etkisi Z Nesli için, o ürünün sunduğu işlevsel faydadan dahi önemli olabiliyor. Artık bir ürün ya da hizmetin sunabileceği belki de en önemli değer teklifi çevre dostu olması. Markalar, çevre dostu ürün/hizmet geliştirme konusuna daha kapsamlı eğilmeliler. Zira, bir ürünün sadece çevreye zarar vermemesi yeterli bir çözüm değil, o ürünün daha önce oluşmuş bir zararı da telafi etmesi gerekiyor. İşte o zaman, farklılaşan ve Z Nesli’nin ilgisini çeken bir ürün ortaya çıkıyor. Tıpkı G STAR RAW markasının Pharrell Williams ile ortaklaşa gerçekleştirdiği “Raw for the Oceans” projesindeki gibi…

Sosyal girişimcilik ruhu

Büyük markalar, Z Nesli’ne artık yeterince “havalı” gelmiyor. Zira, “küçük marka” Millennial’ların başlattıkları, Z Nesli’nin devam ettirdiği, pazarlama dünyasını etkileyen en önemli mega-trendlerden biri. Unilever ve Coca-Cola gibi pazarlama devlerinin Seventh Generation, Costa hamleleri de bu savı destekliyor. Kısacası, bugüne kadar gelmiş geçmiş en “girişimci” nesil olarak tanımlanan Z Nesli, markalarda da bu “girişimci ruhu” arıyor.

Tek başına girişimcilik, elbette yeterli değil. Z Nesli için girişimciliğin sosyal fayda sağlayanı makbul. Bu noktada akla, aslında bir “Millennial markası” olarak tanımlayabileceğimiz TOMS ve onun “One for One” girişimi geliyor. TOMS’un değer teklifi çok netti: Bir tane sana, bir tane ihtiyacı olana. İşte Z Nesli, markalardan tam da bunu bekliyor. Ancak Millennial’lardan farklı olarak Z Nesli, markanın yarattığı sosyal faydanın aktif bir parçası olmak istiyor. Yani sadece satın aldıkları ürünlerle topluma fayda sağlamak onlar için kâfi değil.

Kısacası markanın yarattığı sosyal faydaya ne kadar dahil edilirlerse o kadar mutlu oluyorlar. Gönüllülük esasına dayalı kurumlarda çalışmak isteyenlerin oranının, Z Nesli’nde artmasına şaşmamak gerek.

Hatayı kabullenen, çözümcül bir tavır

İnsanlar, soyut kavramları somutlaştırarak düşünürler. Bu yüzden tüketiciler, markaları da insan gibi değerlendirme eğilimindedirler. Tüketicilerin gözünde bir marka, tıpkı bir insan gibi zaman zaman hata yapabilir. Önemli olan, markanın, bu hatayı kabullenmesi ve bununla ilgili bir aksiyon alabilmesidir.

ZLAB‘de tartıştığımız Z Nesli’nin “kusurluluk” ya da nam-ı diğer “anti-mükemmeliyetçilik” tutumu, markaların geçmişte yaptıkları hataları telafi etmeleri için onlara uygun bir ortam yaratıyor. Zira bir markanın hata yapması, eğer iletişime doğru şekilde yansıtılabilirse, o markanın Z Nesli’nce daha da “havalı” algılanmasını sağlayabiliyor. Burada en önemli faktör, daha önceki yazılarımda da değindiğim gibi markanın “harbi” bir tavır sergilemesi. Kısacası marka çözüm konusunda harbiyse tüketici de mutlu oluyor, yarattığı iş sonuçları ile marka yöneticileri de…

AXE, kırılan kapakları nedeniyle sosyal medyada arkasından en çok konuşulan markalardan biriydi. Tasarımsal bir hatadan kaynaklanan bu sorunu çözmek için marka bir aksiyon aldı ve kapakları yeniledi. Biz de kırılan kapakların kırdığı kalpleri yeniden kazanmak için hatamızı kabul ettik ve “Kırdıysak Özür Dileriz” dedik.

Herkesin Dünya Mutluluk Günü kutlu olsun!