Marka davası ve erdem sinyalleri

Bugün Altın Küre'de veya Oscar'da azınlık haklarını ve ırksal çeşitliliği savunmanın maliyeti, riski nedir? Ya da Weinstein'ın yaptıklarına yıllarca sessiz kalıp her şey ortaya çıktıktan sonra bu konuda ahkâm kesmenin maliyeti? Maliyeti az olan sinyalin değeri de düşük.
04.02.2020 - 10:34

Geçen ayın çok konuşulan konularından biri Ricky Gervais’in Altın Küre ödül töreninde yaptığı açılış konuşmasıydı. Sert üslubuyla tanınan Gervais, Hollywood yıldızlarını cinsiyet ve ırk eşitliğini savunmayı abartmakla, taciz konusunda yıllarca sessiz kalmakla, Çin’de işçileri ölümüne çalıştıran fabrikalara sahip Apple’ı Apple TV+’taki Morning Show dizisinde erdemlilik savunusu yapmakla… kısacası ikiyüzlü bir şekilde “gösterişçi erdemlilik sinyalleri” vermekle eleştirdi. Ödül alanlara da sahnede politika yapmak yerine teşekkür edip “defolup” gitmelerini önerdi!

Gösterişçi erdem (virtue signalling) kavramı son yıllarda özellikle Amerika’da sosyal-politik konulardaki tartışmaların merkezinde yer alıyor. Ağırlıklı olarak sağdan sola doğru gelen eleştiriler entelektüelleri, ünlüleri, sivil toplum liderlerini ve markaları çevrenin korunması, küresel ısınma, LGBT hakları, hayvan hakları, veganizm, ifade özgürlüğü gibi konularda samimi olmamakla, gösterişçilikle suçluyor. Bu tartışmayı sanırım son yıllarda pazarlama dünyasının sıcak konularından olan “marka davası/amacı”bağlamında incelemekte fayda var: Bir yandan yeni gelen “dava sahibi” kuşağın talepleriyle dönüşebilen markaların sağ kalacağı iddia edilirken diğer yandan bu iddiaların abartılı hayaller, içi boş pazarlama modası olduğu da söylenebiliyor.

Hepimiz gösterişçiyiz!

Daha önce “Sinyal teorisini anlamak” başlıklı yazımda evrimci biyolojinin sinyal teorisinin tüketici davranışlarını analiz etmekte pazarlama profesyonellerine nasıl faydalı olabileceğinden ve bu bağlamda “maliyetli sinyal” kavramından bahsetmiştim. Erdem sinyallerini incelerken maliyetli sinyal kavramı bize yol gösterecek: Evrimsel mekanizma daha “güçlü” olanın sağ kaldığı doğal seçilimle sınırlı değil. Cinsel ve sosyal seçilim üretilen maliyetli sinyaller üzerinden ilerliyor. Örneğin tavus kuşunun hiçbir işe yaramayan kuyruğu, bülbülün binlerce şarkı bilmesi karşı cinsi etkilemeye yönelik maliyetli sinyaller.

Benzer bir şekilde insanlarda yaratıcılık, müzik ve sanat yeteneği gibi sağkalıma doğrudan faydası olmayan becerileri maliyetli sinyaller olarak görebiliriz. Maliyetli sinyaller grup içi statü, prestij ve karşılıklı güven için de önemli işaretler. Bir sinyalin maliyeti; taklit edilmesinin zor olması, sınırlı olması, maddi-manevi fedakârlık içermesiyle orantılı.

Öncelikle gösterişçi olmayan erdem sinyali yok. Bu manada hepimiz gösterişçiyiz ve bu ikiyüzlülük değil. Sosyal bağlamından bağımsız bir erdem mümkün değil. Psikolog Jillian Jordan ve David Rand’ın yaptıkları çalışma, insanların erdemli davranışlarını gerçekleştirirken etraflarında kimse yokken bile “Eğer izlenseydim, nasıl görünürdüm, algılanırdım” diye düşündüklerini, erdem sinyallerinin “samimiyetinin” gösterişçiliğinden ölçülemeyeceğini gösteriyor. Eğer ölçülecekse erdem sinyallerinin maliyeti ölçülmek zorunda.

Ne demişti Bernbach?

Bugün bolluk ekonomisinde yaşıyoruz ve materyal zenginliğin bize verebileceği statü azalıyor. Bu da sinyallerin dönüşmesiyle sonuçlanıyor. 19’uncu yüzyılda Batılı üst orta sınıf için kilolu olmak saygınlık sebebi ve alt sınıf bedeniyle çalıştığı için fiziksel aktivite uzak durulan bir şey. Kalorinin bol ve ucuz olduğu ve beden emeğinin azaldığı günümüzde ise bu sinyal tam tersine döndü. Düzenli spor yapmak, fit olmak sağlıklı yaşamın ötesinde iradenin ve sosyal statünün işaretleri oldu. “The sum of small things” kitabının yazarı akademisyen Elizabeth Currid-Halkett yeni üst orta sınıfın statü simgelerinin lüks arabalar, pahalı saatler olmadığını, statünün bebek emzirmeyle, organik beslenmeyle, veganlıkla… kazanıldığını iddia ediyor.

Gervais’e dönersek, 1973 yılında Marlon Brando Oscar ödülünü film endüstrisinin Amerikan yerlilerine karşı tavrı nedeniyle reddettiğinde alkışlayanlar kadar yuhalayanlar da vardı. Bugün Altın Küre’de veya Oscar’da azınlık haklarını ve ırksal çeşitliliği savunmanın maliyeti, riski nedir? Ya da Weinstein’ın yaptıklarına yıllarca sessiz kalıp her şey ortaya çıktıktan sonra bu konuda ahkâm kesmenin maliyeti? Maliyeti az olan sinyalin değeri de düşük. Buradan hareketle Nike’ın Kaepernik kampanyasının niçin değerli olduğunu ve Pepsi’nin Kendall Jenner kampanyasının niçin geri teptiğini görmek mümkün. Ne demişti Bernbach: “Size bir maliyeti olmayan ilke, ilke değildir.”

MediaCat’in Şubat 2020 sayısında bu yazının başlığı hatalı atılmıştır. Düzeltir, özür dileriz.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.