Kırılma başladı

Geleneksel TV dünyasının finansal matematiği ne olur? Kaç tanesi ayakta kalabilir? Global TV markaları ne kadar büyüyebilecek? Sorular ve sorular. Çoğu yeni değil. Ama eskiden "5-6 sene sonra olacaklar" diyorduk. Şimdi ise bugünün rakamlarından bahsediyoruz.
02.09.2019 - 09:38

Amerika’da işin adı konuldu bile: “Streaming Wars”. Bloomberg, CNBC gibi kanallarda sürekli uzmanlar konuşuyor, tahminler yapılıyor.

Kasım ayında Disney ve Apple ile yangın başlayacak. Warner, HBO Max lansmanını Şubat 2020’den Aralık 2019’a çekmeye çalışıyor.

CBS ve Viacom da birleşiyor. Şirketin adı ViacomCBS olacak. CBS, The Big Bang Theory, Madam Secretary, Survivor ve CSI serilerinin yuvası. Viacom ise MTV, Nickelodeon, Paramount ve DreamWorks’ün adresi. İkilinin birleşmesi büyük bir oyuncu yaratmıyor ancak yüksek hacimli satınalmalar yapacakları biliniyor.

Streaming TV’de (sVOD) potansiyel büyük. Birkaç rakam vermek gerekirse, dünyada 1 milyar insan Pay TV abonesi. Ayda ortalama 10 dolardan hesaplarsak bugün için 120 milyar dolarlık bir dünyadan bahsediyoruz. (TV reklam pastası 195 milyar dolar.)

İzleme alışkanlıkları da kayıyor. ABD’de 2017’de 18-29 yaş grubunun yüzde 61’i öncelikle online streaming platformlarını tercih ettiğini söylüyordu. Bu rakam muhtemelen bugün daha da yükseldi.

Pasta bütün oyuncuların iştahını kabartıyor. Özellikle uydu platformları abone bazlarını kaybetme endişesi taşıyor.

Reklamveren yön değiştiriyor

Reklamveren cephesinde, küresel reklam yatırımları yüzde 4,5 civarında büyümeye devam ediyor. Ama TV yatırımları yüzde 1,5 düşecek. 6,75 milyar dolarlık medya yatırımıyla zirvede bulunan P&G, 352 milyon dolarlık bir kesintiye gitti. Şirket, daha hedefli ve daha dijital bir medya yapısına olan ilgisini açıkça ifade ediyor. Unilever 300 milyon euro artışa gidiyor. Ancak onlar da, P&G gibi, daha da dijitalleşme isteğinde. Bir başka dev oyuncu L’Oréal, dünyada bu iki oyuncudan çok daha önce dijitalleşti ve kozmetik endüstrisinde öncü hareketler yaptı.
Geleneksel TV yatırımcısı olan FMCG şirketleri, artık marka inşa etmek ve satışlarını desteklemek için yön değiştiriyor. FMCG, özellikle Türkiye gibi ülkelerde, TV kanallarının temel gelir kaynağı. İnşaat, otomotiv, finans, telekom gibi endüstriler zaten performans avcıları olarak hızla dijitalleşirken, şimdi sırada FMCG var. Bu da kanallar için ayrı bir endişe konusu olabilir.

Akıllı TV cephesinde yeni oyuncular

Çinli cep telefonu üreticileri akıllı TV işine giriyor. One Plus TV’nin yanı sıra Huawei de Honor markasıyla boy gösterecek. Bu hareketin önemli özelliği işletim sistemlerini Android (Google) üzerine geliştirmeleri. Android dostu Amazon da Fire Stick ile Batı Avrupa ve ABD’de geniş bir erişime ulaştı. Yavaş yavaş diğer ülkelere de yayılıyor. Android tabanlı TV’lerin yaygınlaşması, oturma odasındaki izleme deneyimini ve markalar için iletişim fırsatlarını zenginleştirecek. Ülkemiz için bugün erken, ama Huawei, Xiaomi gibi markaların yayılma hızını düşününce, uzak bir gelecekten bahsetmediğimiz de açık.

Özetle; TV oyununun her cephesinde bir dönüşüm var.

Çinli cep telefonu üreticileri televizyon üretimine de ağırlık verecek. Premium TV içerikleri artık streaming çatılarının altına geçecek. Markalar için değerli 1 milyar kişi de salondaki ulusal kanallara ilgisini kaybederek bu yeni dünyayı izlemeyi tercih edecek. (Dünyamız 7 milyar diye düşünmeyin. 2 milyar insanın temel televizyona bile erişimi yok ve bildiğimiz pazarlama dünyası zaten piramidin orta-üst kısmındaki 1-2 milyar insan üzerinden dönüyor.) Bu koşulların üstüne, büyük TV reklamverenleri de daha dijital ve daha hedefli bir iletişim istiyor. Bunun için TV bütçelerinin bir kısmını dijital platformlara aktarmak istiyorlar.

Değişimi tarif etmek için başka söze gerek yok sanırım.

Peki, geleneksel TV dünyasının finansal matematiği ne olur? Kaç tanesi ayakta kalabilir? Global TV markaları ne kadar büyüyebilecek? YouTube, Facebook gibi oyuncuların tepkisi ve hamleleri ne olacak? Reklamveren daha etkili reklam yapabildikçe tasarruf ettiği bütçeyi kârlılığa mı ekleyecek, yoksa yeni kategori lansmanlarına mı yönelecek? Ülkelerdeki geleneksel medya grupları global oyunculara karşı güçlerini birleştirebilecek mi? Bu birleşmeler, yeni yatırımlar ve mega markalar yaratabilecek mi? Reklamveren dijital medya operasyonlarını içeri çekmeye devam edecek mi? Bunu yaparken dijital TV ve buradaki muhtemel içerik pazarlaması dünyasını da mı içeriden yönetecek? 2023’te küresel reklam yatırımının yüzde 65-70’i dijital platformlarda olacaksa (Türkiye tahmini yüzde 55-60) dışarıda kalan medya ajansları ne kadar etkili olabilecek? Düşen kanal kârlılıkları eşliğinde azalması muhtemel risturn/AVB oranları ile ticaretlerine ve insan kaynağına ne kadar yatırım yapabilecekler?

Sorular ve sorular. Çoğu yeni değil. Ama eskiden “5-6 sene sonra olacaklar” diyorduk. Şimdi ise bugünün rakamlarından bahsediyoruz.

Kırılma başladı.

2020-2022 döneminde daha da ilginç rakamlar ve gelişmeler göreceğiz.

Piyasadaki satır aralarını ve trendleri doğru okumakta fayda var.