Gazete ve televizyonların önlenemez çöküşü

Türkiye’nin en sevilen markalarını belirlemek üzere ilk Lovemarks araştırmamızı 2007’de yapmıştık. Araştırma şirketimiz Millward Brown ile Türkiye temsili 15 kategori sorgulamıştık. Ayrıca hiç kategori belirtmeden tüketicinin en sevdiği 10 markayı da anlamaya çalışmıştık. Hiç unutmam; o araştırmadan çıkan, Türkiye tüketicisinin gönlünde yer açan, tüketicinin en çok sevdiği 10 marka arasında iki televizyon kanalı, bir de gazete markası vardı. Aradan geçen sürede ilk 10 marka arasında yer almak şöyle dursun, medya kategorisinin tüketicinin gönlündeki yeri silindi gitti. Üstelik bu sıradışı durum başka hiçbir kategoride olmadı. Sadece medya kategorisi imkânsızı başardı ve tüketici ile arasındaki duygusal bağı, aşkı neredeyse yok etti.

“En sevilen marka, teoride müşterisi nezdinde en fazla duygusal sermayeye sahip markadır” der Profesör Kaan Varnalı. Bu sermaye, tüketicinin markayı daha kolay hatırlamasını ve markaya kendini daha yakın hissetmesini sağlar. Bir markanın tüketicinin gönlünde yer etmesi, zihninde bir pay kapması zaman alır. Marka algısının oluşması uzun yıllara yayılır. Tüketicinin “bu benim markam, bundan asla vazgeçemem” demesi marka yöneticilerinin nihai hedefidir. Bu bağlılığı yaratabilmiş bir markayı tüketicinin gönlünden kolay kolay silip atmak mümkün değildir. Bu yüzdendir ki Lovemarks araştırmasındaki kategori liderlerinin büyük çoğunluğu uzun yıllardır değişmiyor.

Tıpkı marka gibi kategorinin skorlarını da izleyebiliyoruz Lovemarks araştırmasında. Kategoride en sevilen markaların skorları aynı zamanda tüketicinin o kategoriye olan güveni ve bağlılığı, kategoriyle ilişkisinin durumunu da özetliyor.

Medya, halkın gönlündeki payı tüketti

İlk yılın ardından, Ipsos ortaklığında 12 yıl boyunca Lovemarks araştırmasında onlarca kategori sorguladık, sorgulamaya devam ediyoruz. Çoğu kategori liderinin yerini koruduğuna tanık oluyoruz. Yine aynı şekilde kategori skorlarının da hemen hemen aynı seyri izlediğini gördük. İki kategori hariç: Gazete ve televizyon kanalı. Zamanla Türk medyası sadece tiraj ve reyting kaybetmedi. Türk halkının gönlündeki payını da tüketti.

Yukarıda belirttiğim gibi 2007’de en çok sevilen ilk 10 marka arasında iki televizyon kanalı ve bir gazete vardı. 2009 ve 2010’da televizyon kanalı sayısı bire düşse de bir gazeteyle birlikte yerini korumuştu. Üstelik birinci olan televizyon kanalının gönül payı yüzde 50, gazetenin ise yüzde 39 idi. Son yıllarda bu oranın neredeyse yüzde 5’lere yaklaştığını görüyoruz. Başka hiçbir kategoride böyle bir erimeye tanık olmadık. Sadece medya kategorisinde oldu bu.

Medyadaki tek seslilik, yalan ve kötü habercilik, kalite standartlarının düşmesi… Tüm bunlar saygın bir meslek olan gazeteciliği itibarsızlaştırmakla kalmadı. Koskoca bir kategorinin Türkiye’nin gönlündeki sermayesini de tüketmeyi başardı.

2019 Lovemarks sonuçlarını gelecek ay yayımlayacağız. Geleneksel medyadan umudu kesince bu yıl sosyal medyayı sorguladık. Acaba orada neler oluyor diye merak ettik. Hem kategori skoru hem de kategori birincisi bizi oldukça şaşırttı.

Doğa boşluk kabul etmez derler. Aynen öyle olmuş. Eriyen, tükenen geleneksel medyanın boşluğunu sosyal medya çok kısa sürede doldurmuş.