‘İknada etik kaygıları göz ardı etmeyin’

Piyasaya çıktığı ilk günden bu yana 30 yılı aşkın zaman geçti ama hâlâ en çok satan iş kitapları arasındaki liderliğini sürdürüyor İknanın Psikolojisi. Kitabın yazarı Arizona State University Psikoloji ve Pazarlama profesörü Robert Cialdini, iknanın sırlarını anlatmak üzere Brand Week Istanbul’a geliyor. 18 Kasım Marketing Day’de “Belirsizlik Ortamında İknanın Gücü” başlıklı bir sunum gerçekleştirecek olan ikna profesörü aynı gün bir de kitap imzası ve iletişim fakültelerinden akademisyenlerle bir araya geleceği bir öğle yemeğine katılacak. Robert Cialdini’nin akşam programında da İstanbul Bilgi Üniversitesi Pazarlama Yüksek Lisans Programı Marka Okulu’nun öğrencilerine vereceği “The Power of Social versus Financial Factors in Behaviour Change” başlıklı ders var. Cialdini’yle Brand Week Istanbul öncesi ikna etme eyleminin psikolojilerine dair bir söyleşi gerçekleştirdik.

Kitabınız bir itirafla açılıyor. Satıcılar için kolay bir hedef olduğunuzu yazmışsınız. Onyıllar boyunca ikna üzerine çalışmak bu durumu değiştirdi mi?

Mutlulukla söyleyebilirim ki şu günlerde pek kolay lokma sayılmam çünkü ikna sürecini artık daha iyi anlıyorum. Tabii bu; satıcılardan, pazarlamacılardan ya da reklamcılardan hiçbir şekilde etkilenmediğim anlamına gelmiyor. Sattıkları ürünlerin faydalarını bana iyi açıklayabilen ve beni doğru şekilde eğitebilen satıcılardan alışveriş yapmaya artık daha yatkınım.

Dijitalin hayatımıza bu kadar içkin hale gelmesi teorilerinizin genel geçerliğini etkiledi mi sizce? Kitabınızı yeniden yazacak olsanız, hangi kısımları gözden geçirirdiniz?

İknanın altı temel prensibini bugün farklı bir şekilde yazacağımı düşünmüyorum. Toplumsal Kanıt prensibinin internet sayesinde daha da pekiştiğini söyleyebilirim. Toplumsal Kanıt, bildiğiniz gibi insanların yakın çevrelerindeki insanların eylemlerine benzer eylemlerde bulunmaya eğilimli olduklarını belirten bir prensip. Bugün internet; ürün ve kullanıcı yorumları, tüketici fikirleri gibi paylaşım olanaklarıyla bu prensibe hiç olmadığı kadar imkân tanıyor. Duyduğuma gore internetten alışveriş yapanların yüzde 98’i, herhangi bir ürünü satın almadan önce o ürüne dair yorumları okuyormuş. Bu bence zihinleri sarsan bir istatistik. İnsanların yüzde 98’ini dünyanın yuvarlak olduğuna ikna edemeyebiliriz ama bu insanlar arkadaşlarından gördükleri şeye inanacaklardır. Bu insanlar, internet sayesinde daha önce erişim fırsatımızın olmadığı yerlere dair Toplumsal Kanıt verileri sağlayabilirler bize.

İknanın altı prensibi evrensel görünüyor. Yine de bağlamlara ya da kültürlere göre değişiyorlar mı? Eğitim, coğrafya, Doğu/Batı ayrımı gibi şeyler etkiliyor mu bu prensipleri?

Doğu ve Batı arasındaki en büyük kültürel fark; Doğulu hedef kitleler daha müşterek eğilimler sergilerken, Batılı hedef kitlelerin daha bağımsız ve bireysel olması. Bu yüzden ikna prensiplerinden Toplumsal Kanıt ve Beğenme Doğu’da daha etkili; bireysel unsurları öne çıkaran kişisel Tutarlılık ise Batı’da daha etkili.

İkna sanatının bazen manipülatif bir süreç olduğu düşünülür, hatta bazen aldatmayla eş tutulur. Ne dersiniz?

Bu iyi bir soru. İkna süreci bazen insanların düşüncelerini değiştirmede çok güçlü olabiliyor, dolayısıyla etik kaygıları göz ardı etmemeliyiz. Bu süreçte etik davranmak, prensiplerden daha fazla fayda sağlamamızı sağlar aslında. Yani birini ikna etmeye çalışırken etik ilkelere özen göster ki, bu insanı gelecekte de ikna etme fırsatlarını kapatmış olma! İnsanlar ikna profesyonellerinin yarattığı değişimden yarar sağlayabilmeli.

Biliyorsunuz artık pazarlama kampanyalarında ürün merkezli değil, tüketici merkezli söylemler ön planda. Markalar; özgürlük, mutluluk, yaratıcılık gibi kavramları işe koşuyor. Böylelikle tüketici tarafında daha derin bir etki ve sadakat yaratılabiliyor. Bu metotların iknanın altı prensibiyle uyum içinde olduğunu düşünüyor musunuz?

Evet, bu yaklaşımlar iknanın altı prensibiyle anlaşılabilir. Örneğin, bir tüketiciye bir ürünü sevdirmek için işe koşulan Beğenme prensibini ve Pavlov’un şartlanma ilkesini ele alalım. Reklamcılar bu taktiği bir yüzyılı aşkın zamandır sistematik olarak kullanıyorlar. Hedef kitlelerinde etki yaratabilecek bir şey -iyi görünümlü bir model, güzel bir manzara ya da popular bir ünlü- sunuyorlar ve bu görüntüyü simültane bir şekilde ürünle ilişkilendiriyorlar. Kitlelerin böyle stratejik “eşleştirmelere” duyarlı olduğuna dair inanılmaz bulgular ortaya koyan araştırmalar var. Örneğin, yelken ya da su kayağı yapmak, birine sarılmak gibi eğlenceli şeylerin arasına bir Belçikalı bira markasının görseli eklenince, seyircilerin biraya yönelik olumlu tutumlarında beş kat artış gözlendi. İnsanlar, bu reklamları izlemelerini takip eden zamanlarda da bu olumlu tutumlarını korumaya devam ediyorlar ve bu algıya yol açan marka için daha fazla ödemeye razı olabiliyorlar.